从张大奕关店，解析网红电商的本质

从张大奕关店，解析网红电商的本质

“明星电商虽然精彩，但适合小而美、小而精致的产品，否则只是流水线产品。”

来源 |螺旋实验室（ID：）

作者丨田园

编辑丨坚果

图片|全景网

曾经红极一时的超级网红如今似乎正在告别自己的黄金岁月。

近日，抖音网红“疯狂小杨”深陷虚假宣传质疑。从饱受争议的大闸蟹到真假香港月饼，他和他身后的三羊集团经历了很多。最难熬的中秋节。

相比之下，成名早于疯狂小杨、曾经是网红经济代表人物的张大奕也在近期宣布关闭其开张十几年的淘宝服装店“我的快乐衣橱”。年。

时间追溯到2014年，张大奕与如涵控股创始人冯敏共同推出淘宝店“我的快乐衣橱”。开店当年就以销售额过亿元跻身“淘宝女装百强商家”榜单。 2015年，该店成为唯一一家跻身淘宝畅销网红店的女装网店。 2016年双十一，该网店成为淘宝第一家销售额破亿的女装店。

和店铺的快速成长一样，张大奕那些年也一帆风顺。 2019年4月，张大奕为第二大股东的如涵控股正式在纳斯达克上市。如涵控股成为当之无愧的第一网红电商公司，让张大奕达到了事业的巅峰。

然而花无百日红。随着短视频、直播的兴起，以微博为代表的图文短内容不再是互联网的流量中心。第一代网红和他们十年的淘宝店，必然会被卷入“前浪”。

第一代网络名人的家族史

和很多早期靠微博走红的网红一样，张大奕也是从模特起家，在淘宝发家致富，最终建立了个人品牌，一步步将网络流量转化为真金白银。

其中，她与如涵控股创始人冯敏共同打造的淘宝店“我的快乐衣橱”可以说是她网红生涯的重要转折点。

2014年，张大奕与冯敏合作开设淘宝店“我的快乐衣橱”。冯敏负责供应链，张大奕负责塑造网店风格和网红品牌。

此前，张大奕和冯敏之间的关系就像是雇来的老板和员工。冯敏之前也做过很多生意。 2011年，进军女装行业，并在淘宝创立自己的品牌“”。张大奕恰好是店里的专属模特，但当时她在微博上已经积累了30万粉丝。

随着当时移动互联网的不断兴起，用户获取信息的渠道逐渐从传统的线下广告、平面媒体转向社交平台。冯敏觉得，或许可以将服装品牌拟人化，在微博上进行推广。市场前景广阔。

支持这一想法的现实依据也来自于张大奕的个人微博。虽然当时张大奕的粉丝不多，但每次张大奕晒出穿着新衣服的照片，都会引起淘宝店的回应。链接会在一定程度上增加销量，转化率相当可观。

后来的事实也证明，这种“以人为本”的模式能够更快地占领消费者心智，也能更直接地促进销售转化。更像是如今网红直播带货的早期雏形。

成立一年，“我的快乐衣橱”跻身淘宝女装商家前列； 2015年“双十一”期间，张大奕店成为网红店中唯一一家跻身全平台女装排行榜的C店。

在拥有服装店的成功经验后，张大奕随后在淘宝上开设了内衣店和化妆品店，并创下了化妆品店开业首日2小时内售出2万支口红的销售记录。

2016年，如涵控股获得阿里巴巴3亿元C轮融资，是当时阿里巴巴集团投资的唯一一家MCN机构。作为如涵控股的CMO，张大奕离登陆资本市场越来越近了。

2019年4月3日，如涵控股在美国纳斯达克正式挂牌上市。虽然首日大幅破发，缩水近三分之一，但这并不妨碍如涵成为实质性的网红。生意第一库存。

今年7月，美国《时代》杂志发布了“25位最具影响力网络人物”榜单。张大奕就在名单之中。入围的还有时任美国总统特朗普、哈里王子夫妇等。

服装生意不容易做

和很多盛衰的商业故事一样，如涵的上市不仅是一个高光时刻，也更像是张大奕网红业务衰落的开始。

上市后的连续几个财季，如涵都未能交出盈利的答卷。但以抖音、快手为代表的短视频浪潮重磅来袭，新的顶级网红被大量生产创造，流量遍布全球。王朝更替开始了。

2021年，上市仅两年的如涵控股宣布完成私有化并从美股退市。其市值缩水近70%。上市首日的市值，实际上成为了如涵在资本市场的巅峰。

在外界看来，如涵与张大奕有成功，也有失败。由于2020年张大奕个人负面事件被曝光，严重依赖顶级网红业绩的如涵受到高度挫败，直接影响了公司声誉、业务和ADS。对交易价格产生重大不利影响。

此外，如涵对直播电商形势的误判，也导致如涵错失了前往新世界的船票。

事实上，早在2016年，张大奕就曾尝试过淘宝直播。新品直播后2小时销量近2000万元。他是业内最早利用这一点的人之一。

然而，在这次直播之后，张大奕和他的团队做出了错误判断，并没有投入太多的资源和精力到直播电商上。到2017年初，李佳琦、薇娅等头部主播纷纷脱离淘宝。流量大了之后再追就来不及了。

除了流量口岸收窄之外，张大奕起家的服装赛道也逐渐成为近年来最“惨”的电商品类之一。

张大奕本人也在《告别信》中坦言，“服装品类微薄的毛利率无法支撑各种运营成本，转做其他平台就亏本，而且退货率比淘宝还高。”

张大奕的这句话，其实道出了如今女装行业的艰难处境。随着运费险和退款逐渐成为电商平台标配，女装品类也成为退货率高的重灾区。业内传言，电商渠道部分女装店退货率高达80%。如此高昂的售后成本，即使是头部卖家也难以承受。

据链商网不完全统计，2024年以来，已有不少于40家女装网店宣布关店/停新品，其中不少是拥有数百万粉丝或者是经营十几年的老店，比如如《女孩凯拉》、《大模拟和小模拟自制》、《劳拉密码》、《复古大爆炸》等。

除了无法承受经营压力而选择关店外，女装电商脆弱的资金链一旦断裂，也会给电商店铺和供应商造成重大损失。比如今年5月，“女孩Kayla”女装淘宝店被曝光跑路。其中，超过300家供应商受到幕后牵连，共计逾3500万元货款无法支付。

网红不能穿越周期？

从PC互联网到移动互联网，从BBS论坛、博客、微博到短视频、直播，似乎每一个流量集中的时代，都会诞生一批现象级的网红。但遗憾的是，即使张大奕已经持有上市公司的超级IP，似乎也很难在互联网周期中生存下来。

究其原因，一方面是互联网平台的兴衰不能以网红个人意志为转移。大多数网红只能跟随流量不断迁移，却无法具备脱离平台独立成长的能力。

从张大奕的成长轨迹来看，她和如涵最红火的那几年，正好是微博和淘宝电商发展最快的时期。图文短内容与服装电商的高度融合也率先收获了热门IP的红利，迅速风头正劲。

然而，随着移动浪潮的不断深入，微博的流量不断被众多后起之秀瓜分，拼多多的崛起让淘宝电商企业损失惨重。此外，服装赛道还承受着平台间价格战的影响。对于一家上市网红经纪公司来说，规模化经营已经成为一种负担。

张大奕本人也在微博反思，当前电商盛衰的最终问题是公司化、流程化。每个人都想依靠正规军和实体。相反，他们走的是很多传统服装企业的老路，因为时代的需求和运营工具的迭代，迫使团队变得越来越大，看不见的隐性成本也越来越高。

张大奕也认为：“明星电商虽精彩，但适合小而美、小而精致的产品，否则只是流水线产品。”

另一方面，优质的内容生产力也是决定网红能走多远的重要因素。尤其是当新平台崛起时，面对新的社区氛围、用户偏好和内容分发机制，没有办法一类内容创作者可以固步自封。

从订阅型公众号到推荐分发信息平台，从图文为主的微博，到短视频为王的抖音、快手，这种趋势尤为明显，被淘汰的网红也更多等等。

网红的商业变现模式也已确定。无论是接广告、卖商品，还是建立品牌，都需要前端流量的注入，否则自身的发展就无法持续。

至于如何获取流量，其实底层逻辑依然是经典的宿命论判断，“离不开个人奋斗，但同时也要考虑历史的进程”。

结尾