​出圈，从指南到七次方

​出圈，从指南到七次方

案例52

在之前的很多案例中，我们都提到过工业设计公司转型的问题，每个公司都给出了不同的答案。 S.Point是一家老牌上海设计公司，成立于1997年。24年来，为世界500强企业和众多中国本土品牌提供设计咨询服务。它的转型之路一直伴随着它的创始人。周易对“什么是创新”的持续深入思考充满故事性。

“出圈”是周易在这次采访中频繁提到的一个词。这个词用来形容他和他的公司一次又一次打破现状、走出舒适区的尝试。或许正是因为每次遇到挑战都选择直面痛苦，周易才能够一路引导到第七力，完成最后的蝶变。

跳出圈子：从工人到企业家

周易，高德创新创始人

不满足于现状，不被传统所束缚

1990年，刚从无锡轻工业学院（现江南大学）工业设计系毕业的周毅被分配到长城风扇工作。六个月的实习产线轮训，让周毅第一次对产品生产的各个流程有了深入、全面的了解。

“这六个月对我影响深远，不仅为设计奠定了基础，也让我对‘产品’有了新的认识。”周毅回忆道。但长城电风扇那种固定的论资排辈的晋升机制，让他对一眼就能看到的生活感到恐惧。 1991年底，周毅毅然辞职，经人介绍来到南方加入广州南方工业设计事务所（SID）。 。

南方城市带来的不仅是陌生的环境，还有新的观念。周毅的父母都在体制内工作。对于当时的他来说，找到一份福利好、稳定的“好工作”是理所当然的未来。但在SID工作一年多后，他对广州人做生意的“干劲”感到非常震惊。这里的人不讨论“福利”和“待遇”，只谈论如何赚钱，如何创业。这也让周易开始重新思考自己的人生方向。

1994年初，周易经朋友介绍，进入童慧明教授创办的广州美术学院雷鸟产品设计中心。在做产品设计的同时，他正在准备光美的硕士学位。同年9月，他成功成为童教授的第一位研究生。

机会总是留给有准备的人

当时广州已经开始使用先进的设计软件绘制设计效果图。读研究生的三年时间里，为了负担学费和生活费，周毅接下了很多私人设计工作，画了无数的设计图。他带着电脑上画的设计图回到上海，想碰碰运气。没想到，上海的工厂老板第一次看到如此逼真的效果图，感到非常惊讶。恰巧这家工厂正在为台湾品牌出口通讯设备。一位“懂行”的台湾客户非常认可他的效果图，周易的机会来了。

回到广州后，他向导师提出，用第二学期的下学期进行设计实践，第三学期做毕业设计。他一边在上海做设计，一边筹划成立自己的设计公司，并成功得到了童教授的认可和支持。

回到上海，周易开始为这些客户提供创意设计效果图服务。当时上海的房价只有每平方米5000元，他靠绘制设计效果图赚取了近3万元的收入。这让周易信心倍增。随着1995年和1996年上海浦东开发开放政策的深入实施，更多的外贸和外资涌入，同时也需要更多的工业设计支持。周易抓住了机会，通过快速输出设计积累了财富。 1997年5月，正式创立指南设计，这也是上海第一家专业工业设计服务公司。同年7月，研究生毕业后，周毅进入同济大学建筑与城市规划学院担任教师。

设计出圈：从专注设计到掌握全局

与西门子深度合作，从本土设计到全球视野

Guide 成立不久，就迎来了手机设计的热潮。摩托罗拉、诺基亚、西门子三大国际品牌手机在中国大陆开始流行。

其中，西门子由于其设计更偏向欧洲用户，不适应亚洲人的使用习惯，在销售上处于劣势。为了争夺巨大的中国市场，成立于上海的西门子中国有意开发更适合亚洲人的产品。作为上海设计公司中的佼佼者，高德成为了他们的首选。经过沟通，西门子内部设计中心与 于2001年签订了“Full（公司合作伙伴）”协议，承诺每年支付250万设计费。 成为西门子在中国大陆最紧密的设计合作伙伴。

不仅是本地合作， 每年都与西门子位于美国西雅图和德国慕尼黑的设计中心进行人员交流。在国外工作近半年的时间，让周易有机会深入学习欧美的设计理念，更加了解西方的生活方式。

西门子手机设计方案

与西门子的深度合作，开拓了导轨设计的国际市场。当时，公司国际业务占比高达80%，先后开始为NIKE、飞利浦、博世等国际知名品牌提供服务。丰富经验的积累，让导游名声一时。已迅速成长为具有国际水准的中国设计公司。

NIKE特别手表

2005年，由于西门子内部架构的大规模调整，包括西门子设计中心在内的通信业务部门被明基收购，指南设计与西门子的业务合作也随之中断。

最大客户的流失一度让周毅感到非常焦虑，迫使他重新思考导购设计的方向。在接触当时已从工业设计服务公司成功转型为商业咨询公司的IDEO过程中，周毅开启了一个新思路——传统工业设计公司只提供设计的商业模式让很多人难以为继。客户理解“创新” 思维在设计中的重要性，使得高德的一些前瞻性产品设计很难在项目中得到体现，从而限制了高德自身的进一步发展。

IDEO的转型让周毅提前看到了设计介入产品定义阶段的可能性。他还看到了向商业咨询公司转型的机会，进一步为客户创造更大价值。

强势拓展咨询业务，指南设计更名为指南创新

由于多年服务国际知名品牌，导购团队的国际化视野和高水平设计能力有目共睹。公司很快迎来了第一个大型咨询项目，咨询费高达250万。与传统工业设计项目原来20万-30万元的设计费相比，这是一个跳跃，也是一个挑战。

为了适应新的业务，周易开始重组导游团队，打破了原来以设计师为主的人才结构，吸纳了更多咨询、工程、心理学、人类学等背景的人才，还邀请了很多人。曾在埃森哲和美国埃森哲工作。 North曾担任董事总经理，负责的海外咨询业务。 2015年加入由多国领先独立咨询公司组成的（）全球咨询联盟，成为中国唯一的会员公司。

全球咨询联盟

在联盟共创模式下，不断扩大咨询业务的行业覆盖范围，为国内外各大知名品牌提供创新设计服务，充分发挥定义指南产品的核心优势并将概念转化为实际产品。 ，帮助客户创新产品、服务、体验或生产流程。

跨领域客户积累指南

基于丰富的项目经验，指南还概述了一种有效的业务咨询方法论——“以人为本”探索他们的需求、期望和行为，然后根据这些用户需求从“业务角度”和“可行性角度”进行创新比如，在很多引导项目中，团队都会从交互方式、体验流程、需求痛点等用户角度出发，引入各行业的用户和专家共同打造，寻找满足“的”解决方案。用户需求x业务可持续性x技术“可行性” 解决方案。

在此方法论指导下，针对汽车与出行、消费与零售、数字产品创新、生活方式产品创新四大领域，高德持续为奔驰、奥迪、滴滴等众多客户提供多元化的创新咨询服务楚星、同仁堂。 。随着咨询业务渐入佳境，指南设计于2017年正式更名为“指南创新”。

奥迪未来出行设计

奔驰EQ电动车服务模式创新

Bidi医疗采血中心解决方案

快速打入供应链，新技能带来新变化

同年，高德创新的长期客户“无限极”将业务拓展至装备产品，并将新业务全部交给高德创新进行设计、研发和制造。这次合作让Guide 成为第一家除咨询和设计之外的公司。我第一次接触制造方面。

无限极对产品质量和管理的要求非常高，并且要求交货期短，这也对供应链提出了更高的要求。正是在如此严苛的需求下，高德创新迅速了解并打通了供应链环节，其研发的产品销售业绩也十分亮眼。以无限极高德研发的美容仪为例。年销量60万台，营收过亿。自此，Guide成功从一家设计服务公司转型为一家面向B端的产品公司。

无限极美容仪

但美好的时光并没有持续多久。 2018年下半年，因经营策略发生变化，无限极切断了设备产品业务，并终止了与高德的合作。

尽管其他咨询业务仍在有序运营，但周毅深知作为设计咨询服务提供商仍然面临着问题：首先，尽管的能力涵盖咨询、设计、供应链，但公司业务主要依赖于设计咨询服务。关于客户。此外，随着中国市场全球影响力迅速提升，麦肯锡、波士顿、埃森哲等世界一流商业咨询公司相继云集上海，咨询服务面临强敌。

作为引导设计的领军者，周易必须再次寻求新的机遇。痛定思痛的他决定创立自己的品牌，突破传统设计圈！

产品出圈：从咖啡机到“七次方”生态系统

变被动为主动，引导打造自主品牌“七次方”

从专注设计到专注创新咨询，可能只是业务的延伸，但创建自己的品牌、做产品，才是赛道上的直接转变。但多年积累的设计服务和商业咨询经验，以及对供应链的快速把握，为指南的退出奠定了良好的基础。 2017年，指南创新获得北极光投资100万美元投资。随后，投资机构纷纷效仿，带来数千万现金流，将指南的估值推至3.5亿。退出行业的条件日趋成熟，高德的新品牌、新产品已蓄势待发。

以当时的淘宝消费大数据来看，饮料将是未来继服装、化妆品之后的第三大增长点，也是周易看好的品类。他认为，随着消费者意识升级，人们对茶、咖啡等饮料无论是口味还是饮用方式都会有更高的要求。当现有产品无法满足消费者更加精细化、个性化的需求时，市场创新势在必行。

这就是“第七次权力”的诞生。周毅表示：“7次方是一个裂变的概念，可以无限放大，拥有无限可能。这也是我们对品牌的期望：‘7天，每一天，你的生活’，我们希望每一天都创新。”

“花式”出圈的第一步

由于早年在国外工作的影响，周易深受咖啡文化的影响，他相信这种文化很快就会在上海流行起来，因此7th Power的第一个产品就瞄准了咖啡机的创新。

事实证实了他的预期。截至2020年，上海已有8000多家特色咖啡店，就连1960、1970年代的人们也开始每天早上享受一杯咖啡。更重要的是，人们不再单纯追求咖啡店的氛围，而是开始了解不同咖啡豆之间的差异，并形成口味偏好。

随着周毅对咖啡市场了解的加深，他发现中国大多数人并不喜欢速溶咖啡、浓缩咖啡、牛奶咖啡、花式咖啡的苦味。相反，它们更适合大众口味。七次幂第一款产品——花咖啡机应运而生。

7次方精美咖啡机

7号动力花式咖啡机响应市场需求，提供全新的家庭咖啡解决方案。它不仅简单紧凑，而且易于操作。一机多用——适用于胶囊咖啡或现磨咖啡豆，还可以自动打奶泡。即使是咖啡新手，也能在家轻松制作各种精美咖啡。

除了拿铁、玛奇朵等5种常规模式外，用户还可以发挥想象力，调动各种功能，打造出自己喜欢的专属花式咖啡——黄油咖啡、奶盐咖啡等，每天都可以喝不一样的味道，这也呼应了“7天，每一天，你的生活”的理念，希望每一天都有创新。

DIY七次方咖啡机制作的精品咖啡

凭借出色的设计和功能创新，七次方首款产品花式咖啡机一举夺得德国IF和美国IDEA设计奖。但说起来容易做起来难。这款看似简单的咖啡机是高德创新近三年研发、三次迭代的成果。

“我们高估了自己的研发能力，原本以为1-2年就可以完成全部研发工作，但我们把整个产品研发流程推迟了一年。”周毅感叹道：“在此之前，我们没有一个现成的基础平台可以参考，一切都需要我们自己去定义，这是一个艰难的挑战。为了让咖啡的味道更好，需要加压，而且我们需要使用260度以上的高温，我还需要考虑设置不同的时间参数来使口味多样化，为了节省咖啡制作时间，我需要操作打奶泡和打泡这两个步骤。同时煮咖啡最后，所有这些点都必须组装在这台长度和高度都小于A4纸大小的机器中。过去我们只做设计和开发，但当涉及到品牌时，我们。必须考虑产品的稳定性，这是另一个巨大的挑战，因为产品本身的参数太多，我们只能通过探索和实验不断优化。”

制作时间、口味、使用体验、产品尺寸，都是周毅眼中构成一款终极家用咖啡机产品不可妥协的关键要素。一次次的验证、平衡、测试和迭代不仅磨练了产品的品质，也帮助指导创新，磨练出一支优秀的产品团队。但这还不够。对于想要“破圈”的设计公司来说，产品创新只是第一步。创建独立品牌的挑战无处不在，另一个问题很快就出现了。

搭建营销渠道，让好产品被看到

我们都相信“好的产品会说话”，但“会说话”的前提是人们先能“看到”它。

采访中，周毅坦言：“与无限极合作后，我们有供应链管理团队，走过了从研发到生产的流程。然而，这只是品牌建设的下半场。要真正打造一个品牌，比我想象的要难。我们对于上半年的销售、品牌推广以及与消费者相关的运营没有任何经验。 ”

周易很快意识到，仅靠产品力还远远不够，七次方迫切需要拓展渠道、提升品牌力。自2019年底以来，他将全部精力投入到营销的研究上，希望帮助7th Power同时打造品牌力和产品力。目前，无论是各大电商平台还是各大品牌所重视的营销社区都在向“优质内容”发力。比如​出圈，从指南到七次方，《三个半》、《元气森林》等热门新消费品牌都深谙营销之道。用有趣的内容表达和鲜明的产品态度广泛吸引目标群体消费，进而成为爆款产品。

在周易的带领下，七号动力迅速适应了新的营销模式，全面覆盖所有电商渠道，分发有趣的内容。但周易知道，营销不是七次方的优势，产品才是核心竞争力。因此，团队在推出线上渠道的同时，也在加快精品咖啡机周边产品的开发，打造更加完整的品牌故事。

很快，为咖啡机配套的“耗材”：专利咖啡胶囊、7次幂挂耳咖啡、咖啡机配件等相继推出，以花式咖啡机为中心的消费形成了闭环。

7次幂咖啡机专属咖啡胶囊

不仅如此，凭借其强大的设计基因，Guide 还设计了一款荣获日本优良设计奖（GOOD）的城市不倒翁。无论是长达6小时的隔热保冷，还是独特的防烫口设计，都在不经意间提升了用户体验。更别出心裁的是，他们还设计了与不倒翁相结合的手冲咖啡配件，让咖啡爱好者随时随地都能在合适的温度下喝到美味的咖啡。

手冲咖啡杯

除了产品的拓展，7th Power的营销领域也在同步拓展。与一一一条、精品连锁咖啡M Stand、 Milk等品牌联名的不倒翁等产品深受品牌粉丝和市场的欢迎。

第七动力接头模型

截至今年，七次方花式咖啡机出口及内销已达10万台。同样是在今年，7号动力花式咖啡机在原汁原味的国外众筹平台上推出。首秀即获得全球3,925名支持者，众筹金额达843,988美元。在咖啡文化盛行的西方国家，好的产品也是有价值的。

但周义和的“七次方”咖啡策略并不止于此。专注于咖啡及周边产品，整合上下游，从烘焙工厂到打造全智能咖啡终端平台。在下一波咖啡革命到来之前，周易已经把船驶到了港口，只等C端的需求到来，就可以轻松扬帆起航了。

持续创新，七次幂进军茶饮新赛道

在咖啡文化盛行的同时，新的茶饮也在兴起。越来越多的年轻人喜欢喝茶，各种花茶在市场上开始流行。去年年底，7th Power以此为契机推出了一款重磅新品——功夫茶机。

七次方功夫泡茶机视频

新产品的研发也是不断寻找功能、尺寸和外观之间最佳平衡的过程。经过2年的打磨，功夫茶壶延续了7次幂的设计语言，整体简约但细节设计。设计出来了。泡茶、分茶、奉茶于一体，单手即可操作。特有的快速煮水功能，简化了传统泡茶流程，缩短了泡茶时间，让喝茶成为一项“996”工作。即使短暂休息也能享受舒适。

功夫泡茶机的加入，不仅丰富了产品品类，也丰富了七次幂品牌生态。贵德团队在第一代泡茶机的基础上，快速迭代新一代智能泡茶机并推向市场。便捷智能的操作和丰富的生活周边，为喝茶注入仪式感和潮流感。周易对茶人的期望显然不仅仅是做出好产品，更希望用茶文化撬动年轻人的消费，让“喝茶”摆脱固有印象，成为一种新的生活方式追求。

从线上到线下，与用户一起续写第七动力创新故事

随着生产和销售慢慢回归正轨，七次方打造的家庭/办公场景的咖啡生态正在逐渐成型。但周易始终认为，7次方的好产品需要通过更广泛的渠道与用户实现更紧密的直接沟通。

2020年，他们在浦东体验中心、上海博览中心开展现场体验活动，使用7次方花式咖啡壶制作肉桂拿铁；他们还与上海咖啡节合作，让游客亲手冲泡咖啡壶，品尝到不同精品咖啡豆的味道。

七次方线下活动

今年，第一家7号动力直营咖啡店在上海贵德创新公司一楼开业。延续了7th Power的简约风格，成为上海下一个打卡的好去处。

7号动力线下直营咖啡店

周易认为，未来7号电将会拥有更多的线下优势。不仅是这家直营咖啡店，其他精品咖啡店，甚至美甲店、理发店等休闲场所都将成为7th Power。可用于与用户沟通的新线下场景：“好的产品，在销售之前不必担心联系用户。相反，这对七权来说是一个绝佳的机会。当每个人都体验到产品的美好时，自然就会掏钱买单。 ”

对于七次幂的未来，周毅充满信心：“越来越多聪明的消费者只会为一次好的营销买单，真正撬动一次又一次消费选择的关键是好的产品。”润通如果没有营销，后发的7号电源产品就会出现下线。高品质的产品、简单的操作、更加个性化的口味组合，为消费者提供充满想象力的咖啡/茶饮品。平台。

对于设计公司的转型，周毅给出了新的答案——“出圈”。对他来说，“出圈”并不是简单的升级或跨界，而是面对困难时坚决的自我重构，让自己在突破实践中变得更加多元、灵活。在他看来，7th Power的诞生和发展验证了“创新=咨询+设计+制造+营销”，这是一条通往“好产品”的道路。

当然，创新没有一成不变的公式。在我们研究的设计驱动品牌和设计公司转型的案例中，我们可以发现，每个团队的核心能力不同，资源不同，视角不同，创新的路径也会有所不同。不同，但唯一不变的是为用户创造更好产品的初心。

（结尾）