天然食品稀缺标的：五谷磨房IPO，是“真有料”还是“无添加”？

天然食品稀缺标的：五谷磨房IPO，是“真有料”还是“无添加”？

过去，当我们追求食物是大鱼大肉的时代，“大肚腩”就是财富的象征。随着时间的推移，我们追求更健康的外表，“大腹便便”的外表不再是我们喜欢的富有的样子。这种外观被我们统称为“油腻”。

相反，优雅、健康、正气成为我们最喜​​欢的外表。

以前，我们最享受的自由和舒适就是躺在沙发上看电视、上网、窝沙发。现在我们觉得跑步、爬山、徒步可以带来更多的自由和释放。

现在的鸡鸭鱼肉这些油腻的菜肴只能偶尔吃一下，大多数时候配上一碗粥吃比较舒服。

在这个循环中，我们愿意去尝试和追求任何与健康有关的事情。这也迫使我们承认，随着中国经济的发展，中国人对食物的追求也退了一大步。我们越来越回归自然，对不含任何添加剂的纯天然事物越来越感兴趣。

我们愿意为这样的事情付出代价，那么资本市场能够及时为五谷磨坊在港交所IPO买单吗？

知道它

品牌的创立故事是创始人对品牌真心的坚守，也是品牌生命力的源泉。

维他奶创始人罗桂香早年出于拯救同胞的愿望和不堪忍受营养不良的痛苦而创立了维他奶豆浆机。二战结束后，日本面临严重的粮食短缺。日清食品创始人安藤有一个信念，就是要解决人们的温饱和营养，因此他决定投身食品行业。

五谷磨坊的历史可以追溯到2007年，创始人桂长青女士发现自己孩子的头发比较稀疏，而国内一直有黑芝麻粒粉可以养发的说法，于是她开始为头发做一些颗粒。给孩子们喂药粉后，她逐渐发现孩子们的头发开始变粗，这激发了她创业的念头，创办了一家谷物磨坊。

2009年，桂女士还撰写了《健康是磨出来的》一书，主要介绍获得健康的途径，讲述普通五谷杂粮对健康的重要性。

历经十年发展，不变的是五谷磨坊的初心，即提供纯天然、无添加的天然谷物食品。改变的是始终与时俱进的商业模式和科学生产。

Grain Mill 目前提供多元化的产品组合，包括 70 多种由谷物、豆类、坚果、干果和其他天然原料制成的产品。主要原料有炒熟的黑芝麻、核桃、山药、枸杞、豆类、燕麦、红枣等。

使用自主研发的研磨机将五谷杂粮磨成粉末，研磨后在超市销售，给顾客不一样的体验。我们还根据客户需求提供科学配方或灵活组合，满足现代消费者对健康、方便食品的需求。需要。

五谷磨坊通过多种销售渠道（包括多个线下和线上销售网络）在全国范围内分销其产品。截至2017年12月31日，五谷磨坊的销售平台包括：线外直营专柜3690个，这些专柜遍布全国453个城市的超市；以及天猫、京东、唯品会、微信会员店等电商平台等多种线上销售渠道。

线下渠道的超市专柜也进行了升级，专柜更加醒目，360度全方位展示商品。

除了线下产品的独立组合多种多样之外，线上销售的产品也多元化。它不再是我们过去认识的谷物磨坊，实际上只是磨面粉。现在它还拥有许多创新产品。

了解它

了解了之后就一定要了解它，了解一个公司就离不开财务数据。

五谷磨坊营收连续三年增长，从2015年的9.37亿元增至2016年的12.06亿元，并进一步增至2017年的15.76亿元，复合年增长率为2·9.7%；调整后净利润从2015年的8480万元增至2016年的1.15亿元，并于2017年进一步增至1.88亿元，年复合增长率达48.9%。

线下渠道是五谷磨坊的主要收入来源。 2015年、2016年、2017年分别占总收入的97.1%、93.8%、86.9%；另外，我们可以看到线上渠道的增长速度非常快。激烈，以2017年为例，线上渠道增速约为2.78倍，2016年仅占个位数份额，2017年占比13.1%。

五谷磨坊IPO文件递交后，更受关注的是其超高的毛利率，2017年高达76.3%。

这一毛利率在同行业（食品企业）中排名第一。五谷磨坊的线下经营模式采用的是连锁店加超市的方式，实际上可以理解为在超市开直营店。粮食厂与超市签订协议，使用权就是占用权。协议有效期一般为一年，一年后再次签订。费用一般按照柜台每月销售额的百分比计算。

这种直销方式在商品流通到消费者的过程中省去了经销商的环节。因此，五谷磨坊在销售产品时不需要向康师傅、统一食品公司等经销商给予利润。这也是毛利率高的原因之一。同样，在港股上市的食品公司周黑鸭也采用直营模式，毛利率也高达60%以上。

如果继续仔细观察，可以发现五谷磨坊这种超市合资模式，需要向超市缴纳一定的抵扣费，也叫佣金。这种佣金支付有点类似于康师傅，统一了他们与经销商的关系。

如下图所示，2017财年，五谷磨坊向超市收取的佣金为3.28亿元，占营收的20.8%。假设剔除此因素，那么五谷磨坊2017年的毛利率约为55.5%。

因此，公司的毛利润是根据其商业模式决定的。如果你有经销商，就意味着你的毛利会低很多，反之亦然。

说完毛利润，现在我们来说说净利润。五谷磨坊的调整后净利润比较低，只有11.8%（其实这个不低，但是毛利率超高，所以相比起来就显得比较低了。仅此而已）。

主要原因是粮厂费用率较高，近三年费用率均在60%以上。

销售费用占很大一部分。以2017年为例，2016年费用率为63.4%，而销售费用率为58.8%。这主要是由粮厂的销售模式决定的。五谷磨坊的线下渠道是其主要收入来源，通过线下渠道销售产品的方式与其他产品销售不同。它是看、闻、问、触的结合。每个专柜都配备了专业的营养销售人员为顾客提供咨询，这也决定了杂粮厂需要大量的销售人员。还可以看出，其员工中销售人员占比最高，为67.6%。

因此，销售人员的人工成本也是销售费用的很大一部分。另外，前面提到的佣金是包含在五谷磨坊的费用中的，所以这样看的话，费用率是比较高的。

看得清楚

讲完发展故事和财务数据，重要的是要落实这个行业和粮厂的投资优势。

五谷磨坊的诞生本质上与中药、食品的起源密不可分。正因为如此，严格来说，五谷磨并不能说是保健品，因为它算是日常食品，原料并不复杂。“化学方程式”，而是看得见、摸得着的纯天然成分；另一方面，它的消费群体和销售人员也与传统食品企业不同，比如康师傅或者统一、旺旺这些（他们一般依赖经销商渠道）。

根据沙利文咨询公司的定义，谷物加工厂属于天然保健食品行业。天然保健食品是指由天然成分制成的包装食品，不含任何人工或合成食品添加剂，含有有益营养素，可以帮助消费者维持或恢复健康的生活方式和均衡的饮食。

天然健康食品不是我们每天吃的主食、水果或牛奶。天然保健食品主要分为三大类，即谷物类、干果类和其他保健食品。谷类食品是指我们平时吃的燕麦和小麦；干果包括坚果、枣、枸杞；其他健康食品包括蜂蜜、甲鱼酱和其他健康零食。

随着中国消费者购买力的增强和健康意识的增强，天然保健食品市场正在快速发展。据沙利文咨询提供的信息显示，中国天然保健食品行业零售额从2013年的680亿元人民币增至2017年的1031亿元人民币，复合年增长率为11%，预计到2022年将达到1839元人民币。亿，2017年以来年复合增长率为12.3%。

其中，谷物类是中国天然保健食品市场的主要品类，其次是干果。 2017年，谷物食品零售额增至677亿元，年复合增长率为10.9%。预计2017年至2022年将继续以11.4%的复合增长率增长，2022年将达到1162亿元人民币。

推动我国天然保健食品发展的主要因素是：人口老龄化、健康意识的提高以及政府的推动和支持。中国政府出台了一系列政策、法律法规来促进天然保健食品产业的规范和发展。

天然保健食品的销售渠道也多元化，可分为现代零售渠道、传统零售渠道、电子商务和专业化渠道四类。沙利文咨询数据显示，2017年，现代零售渠道占中国天然保健食品市场零售总额的51.9%。超市和便利店仍然是中国天然食品零售的主要渠道，而线上渠道是一个新兴渠道。线上渠道的市场份额从2013年的13.5%上升至2017年的17.8%，预计到2022年将进一步上升至24%。

另一方面，新零售的兴起也是食品企业面临的机遇。新零售模式将线上和线下零售结合起来，为顾客的购买行为带来协同效应。如今，零售渠道多种多样。例如，食品自动售货机不再是传统的只卖饮料或薯片的自动售货机。现在很多写字楼下放置的自动售货机已经变得多样化，比如卖新鲜热早餐。还有卖鲜榨橙汁和椰子汁的。笔者相信，未来谷物磨坊也能像他们一样销售现磨的谷物米糊。

但目前天然保健食品市场仍高度细分，竞争激烈，食品行业门槛一直较低。 2017年，中国天然保健食品市场零售总额为1031亿元。 2017年零售额前五名合计占市场份额7.6%，五谷磨坊位居行业第二，市场份额为1.7%。

当一个行业竞争激烈时，既是挑战，也是机遇。因为大家都在努力把这个市场做大。例如，如果销售谷物和谷物的公司越来越多，市场就会充斥着有关谷物和谷物的广告和信息。消费者会不自觉地想要购买它们。当他们决定购买时，他们会筛选出这个行业的产品。知名品牌选择您想要购买的产品。

这个时候品牌就变得非常重要，也是食品企业真正的护城河。就像当人们想吃燕麦时，他们会想到桂格，如果他们想吃谷物早餐，他们会想到家乐氏。

因此，未来五谷磨坊也将成为行业发展中品牌建设的重要环节。

根据沙利文的一份调查报告，2018年5月和6月，沙利文对中国天然保健食品进行了街头讨论，并采访了约600名消费者。据采访，五谷磨坊最先想到天然保健食品。它也是消费最多的健康天然食品。

另一方面，在线上渠道方面，除了大众旗下的天猫、京东、唯品会等，五谷磨坊还拥有自己的微信商城，非常重视会员的维护。截至2017年12月31日，五谷磨房拥有超过1600名注册会员，官方微信粉丝数达600万，有利于建立和维持客户忠诚度。

现在越来越多的消费企业开始重视会员的维护。比如在港股上市的服装企业江南布衣，就得益于其对粉丝维护的重视。在粉丝经济策略驱动下，2018年H1财年，零售店与同店业绩相当。增速达到10.3%，会员贡献零售额67.4%。粉丝的力量不可低估。

结论

食品行业确实是一个没有壁垒的行业，就像一个没有门的笼子，你想进来就可以进来。但随着时间的推移，食品行业中涌现的企业屈指可数，如康师傅、旺旺、统一、达利食品、娃哈哈等。因此，品牌建设和企业坚持是最强的。食品行业的护城河。这条护城河一旦建立起来，也是一道坚不可摧的墙，就像旺旺食品一样。无数人说它卖不出去，正在走下坡路，但它每年还是赚了不少钱，现金流也不错。这也是过去努力打通渠道的结果。一旦渠道打开，新产品的销售只需要几分钟的时间。

同样，五谷磨坊属于新兴食品行业，天然保健食品。这个行业对于我们来说既熟悉又陌生，这也意味着我们看不到、摸不到它的天花板。这也是这个行业的魅力所在。 。另一方面，五谷厂是该行业的稀缺目标。它具有出色的性能，值得适当关注。