从0到1的创新 小众“网红”品牌 成长记

从0到1的创新 小众“网红”品牌 成长记

钟薛高成立于去年3月，双十一以460万元的日销售额成为天猫第一冰淇淋品牌，成为冰淇淋领域当之无愧的新“网红”。主打速溶、滴滤咖啡的三顿班咖啡一经推出便成为爆款，去年天猫双十二销量仅次于雀巢。如果说前两者深谙口碑传播和互联网营销，那么名声在外的茶颜悦色却始终留在长沙，只开设线下直营店，显得有些“老派”。

这三家公司从创立到产品成为网红，分别用了6个月、3年、4年的时间；林胜、吴军、吕亮，从打工到创业，再到获得大量资本，三位主人公都有着相似的等待与磨练之路：成为网红只是一条过线，而长期的成功才是内心的另一面。在大众消费领域，他们希望找到属于自己的星辰大海。

他们的共同交集是专注于消费领域投资的天图投资。天图投资管理合伙人潘攀表示，这三家初创公司都完成了从0到1的创新，都将自己的产品做到了极致，并在不断更新迭代，团队、品牌和行业本身都有着良好的前景。

钟薛高的味道：不在你的嘴里，而在你的心里

对于普通消费者来说，钟雪高横空出世。该公司去年3月成立，5月产品上线，7月获得真格基金、峰瑞资本天使轮投资，11月获得天图资本投资。成立17个月，钟雪高在天猫拥有85.5万粉丝。2018年11月11日，钟雪高以460万元的日销售额成为天猫冰淇淋品类第一名。“厄瓜多尔粉钻”以66元/支的价格当天卖出2万支，今年“618”当天卖出60万支。

投资人潘攀表示，钟薛高成为“网红”并不意外，“冰淇淋，原本是中国的应季食品，被‘钟薛高’重新定义。”他认识林胜时，后者尚未创办钟薛高，而是在上海经营一家广告咨询公司，是冰淇淋行业几起著名案例的幕后推手。与其他咨询公司不同的是，林胜和他的团队参与了产品创意、执行、招募高管团队等运营管理环节。

有了林胜及其团队的专业背景，打造一款“网红”冰淇淋并不难，难的是如何让它保持热度。中国冰淇淋产品的流行变化很快，经典款已经不多了，一些规模只有几个亿的厂家，随时都有几百个SKU（库存单位），很难形成自己独特的风格。对此，钟薛高坚持天然、个性。所谓天然，就是制作时使用的材料不含乳化剂、稳定剂，让顾客体验到食物原本的味道。至于个性，钟薛高只有10多个SKU，不会为了追潮流而迎合大众的口味，也不会讨好所有消费者。林胜认为，要做一个经久不衰的品牌，不能模仿潮流，而要坚守品质。

在长达4个多小时的采访中，他向记者分享了钟薛膏口味的“秘密”。

自公司成立以来，林胜只要在上海办公室，不仅每天品尝新品，还会品尝工厂生产的每一批产品。除了自检、第三方检测外，中薛膏每一批产品都要从扬州工厂快递到上海总部，经过研发团队品尝后，才能流通到市场。

在林胜心里，食品微生物检测只检测菌落总数等指标——这是合法的线，而决定食品口感的因素还包括季节、天气、生产环境等。钟薛高的口感，并不止步于检测数据。

今年5月份，扬州工厂向总部交付了一批海盐口味的冰淇淋。林胜品尝后敏感地发现这批产品奶味变淡了许多，并要求工厂立即封存这批产品并追溯查找原因。很快工厂就发现，这批冰淇淋在生产过程中，车间一台制冷设备出现故障，车间温度持续上升2个小时，原料蒸发很快，所以奶味变淡了。

自去年5月产品上市以来，林胜和研发团队发现有3至4批次产品存在“口感问题”，多数是由于车间温度、天气变化等原因，使冰淇淋口感产生细微差异，多数消费者无法品尝出来。是坚守法律底线，还是坚持“中雪糕口感”？封存销毁，还是流向市场？回忆起处理数起“封存事件”的过程，林胜向《大公报》记者形容，这是“一场天人之争”。

他定下的规矩是：“钟薛高的质量要高于法律的底线。”

一些管理人员不理解，认为产品都是合法合格的，销毁不仅会得罪急着拿到产品的顾客，还会给公司带来损失。对此，林胜发出最后通牒：谁发出来的产品有异味从0到1的创新 小众“网红”品牌 成长记，就请他离开公司。他告诉管理层：“不好的就自己管，不要让消费者心疼。这不只是说说而已，是一份心。如果管理层选择妥协放过，其他员工会比我们宽容。”

记者一下子明白了林胜说的“我希望做一款中国冰淇淋”的意思。瓦片代表着中国的青瓦白墙，“回”字代表着回归食品本源的味道。核心产品零添加，在世界各地寻找最原始的味道，以冰淇淋的形式重现。与其说讲场景、讲情感，钟薛高一直在回归产品本质的路上前行。“做网红，对于我们团队来说，只是及格而已。”他说，希望做出代表中国好品质的东西，助力整个行业的发展。

的领航者：引领咖啡生活方式

林盛的话也代表了三顿板咖啡创始人吴俊的心声：这个时代，他想给咖啡行业带来更多新的可能性。

如果说每天早上品尝冰淇淋对林生来说是一项“苦差事”，那么喝咖啡对吴俊来说则是生理和心理上的需求：他不仅是精品咖啡的重度“信徒”，还对各种风味、口感技术指标着迷。“精品咖啡对我来说代表着一种生活态度。”他此前经营92号咖啡馆，一壶咖啡要1000多元。2018年底，吴俊从长沙带着咖啡来到天图深圳总部。长期关注咖啡市场的潘潘看中了三顿半可以替代速溶咖啡，拓展精品咖啡的场景，从而覆盖更广泛的人群，实现无限场景。

用“循序渐进”来形容圣顿班并不为过。2008年至2015年，吴俊与团队经营精品咖啡店，接触到咖啡豆交易、烘焙、咖啡管理产业链的各个环节，这些都为后来2015年成立的圣顿班奠定了专业基础。

看到身边的精品咖啡店纷纷倒闭，吴俊坚信以星巴克为代表的“第二代咖啡消费”在中国尚未充分发展，以精品咖啡为代表的“第三代咖啡消费”还有很长的路要走。考虑到过往烘焙电商经验以及团队的专业背景，三顿班选择了电商渠道来运营咖啡成品。

潘攀说，最终决定投资三顿班的原因之一是“吴俊对产品的要求很高，一个简单的动作他会测试几十遍，甚至包括咖啡流过滤纸的声音是否好听、口感是否顺滑……”不过，吴俊接受记者采访时并未谈及自己擅长的精品咖啡或电商，而是反复强调：“我们怎么想并不重要，顾客怎么想才是最重要的。我们要尊重用户的购买体验，相信KOL的用户判断。”

最初，三顿班在下厨房试水，这个平台聚集了一批美食达人，他们不仅是天然种子用户和口碑传播者，还在产品风格、方向、口味等方面提供了很多宝贵建议。吴俊回忆道：“第一批产品经过几十次改进，才最终上线。从下厨房到淘宝、天猫、小红书，三顿班一直都是用户反馈很高的产品，我也积累了一份特殊的‘试点’名单。”

顾名思义，导航员就是为产品指路、指方向的人。三顿板的导航员来自设计、金融、媒体、医生、摄影等咖啡消费量较高的行业。每天，工作人员会从各种渠道发掘“潜在导航员”，根据他们在社交平台上发布的购买评论或对三顿板产品的了解，进行综合评估，寄送产品，并保持联系，及时了解他们对咖啡的想法。

导航员的数量从最初的50人，发展到现在的500多人。对三顿板来说，导航员比咖啡师更重要。吴俊说，在精品咖啡文化中，咖啡师是金字塔的顶端，三顿板咖啡推动的是精品咖啡的普及。在普及的过程中，光靠咖啡师是不够的，需要更多的导航员。另外，咖啡是一种生活方式，所以我们需要各个领域有兴趣、愿意发声的专家，一起推动精品咖啡文化，他们就是三顿板的导航员。“一个导航员提的建议，团队会去思考；如果几十个导航员都提同样的建议，我们就要做出改变，完善产品。”

专注于精品咖啡便捷化和速溶咖啡升级的三顿班，三年打造了三代标志性产品：配有手冲壶、被誉为“手冲咖啡便捷版”的滴滤咖啡套装、只需加水放冰箱就能喝的冷萃滤泡咖啡，以及“3秒还原风味”的精品速溶咖啡。2018年天猫“双12”，三顿班咖啡销量位居全网第二（仅次于雀巢）。今年1月，三顿班完成由峰瑞资本领投的数千万元Pre-A轮融资，7月又获得天图投资的A轮融资。

茶颜悦色：茶是一门长久的生意

盼盼第一次见到吕良时，两个长沙人“说话都像在吵架”，盼盼只表达了一点：“茶饮料市场大局已定，茶颜没机会了。”当时，天图已经投资了奈雪的茶，奈雪的茶在获得资本后迅速扩张。

茶颜悦色创始人吕亮经常开玩笑说：“喜茶用100多家店打造了一个全国性品牌，我们用100多家店打造了一个城市品牌。”茶颜悦色的门店数量和喜茶相差无几，却把精力全部放在了长沙，成为了长沙的“特产”——大多数去过长沙的人，都会被当地朋友带去这家“地标性”奶茶店，喝上一杯兰花拿铁。

茶颜悦色2013年12月上市时，并没有走传统的珍珠奶茶路线，而是以乌龙茶、茉莉花茶等中国传统茶类作为基茶，并加入奶油、坚果，将清爽的茶香与淡雅的奶泡融合在一起。以西方式泡制中国茶，呈现现代中式风情。为保证基茶品质，茶颜悦色深入茶叶产地，与茶农达成合作协议，把控茶叶生产、采摘。每款茶品甚至都有一个优雅的名字：生生乌龙、幽兰拿铁、抹茶菩提、桂花浓……

不同于其他刻板的西式茶饮店，茶颜悦色是内地首家以中式风格为主题的茶饮店。团扇、佳人，茶颜悦色的Logo彰显着古风中式的高贵典雅。包装上不仅有历史典故、古代美女、风景名胜的插画，还有花重金购买版权的插花款式。与故宫合作，推出故宫主题杯，将中式情怀贯彻到每一个细节。

2017年底，盼盼最终决定投资茶饮品牌茶颜悦色。他的考虑是，茶饮消费要多元化，在商场场景，奈雪的茶、喜茶是第一梯队，在街店场景，顺应潮流中式风格的茶颜悦色才能成为第一。

吕亮告诉《大公报》记者，为了做好每一杯茶，员工压力很大，客流量大的门店员工连吃饭、上厕所的时间都不够。他坦言，与喜茶、奈雪的茶相比，茶颜悦色的研发速度较慢，但​​“没必要推出味道不好的新产品”。茶颜悦色一直在按照自己的节奏发展，比如依然不推荐打包、不推荐外送，宁可不遗余力推出子品牌知乎茶，安抚想喝外卖的顾客。目前还未在其他地方开店，“我们只想等到达到我们心中的及格线再推出。”

茶颜悦色未来会是什么样子？“茶饮料是一个长期的生意”，吕亮说，“我们是一个陪伴型的公司，茶颜悦色想做一个陪伴型的品牌，就像可口可乐，爷爷喝，爸爸喝，儿子喝。”