咖啡壶 知乎 「特写」双11十年，你的热情还高涨依旧吗？

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高三学生李雨芒连夜补习功课，对即将到来的双十一，她一点也不兴奋，打算睡觉前先看看购物车，把没过期没卖完的商品都买下来付钱。“我很佛系，能买就买，买不到就忘了。”李雨芒用网络流行语来形容自己今年双十一的表现。

“随着确定性越来越高，意外就会越来越少。”

阿里巴巴总裁助理严桥的这番回答，原本是想形容阿里巴巴双十一后台技术的日趋成熟，但也似乎用来形容如今的消费者对这一天的感受。

阿里巴巴“双十一”已经进入第十个年头，这个原本为推广天猫商城而设立的促销活动，如今已成为中国千亿消费狂欢节。整个国家的消费力在一夜之间被激活和放大，电商带来的消费动力一次次颠覆人们的预期——双十一的销售额连年攀升，去年的销售额仍保持在1682亿元，今年的销售额也即将揭晓。

不过，奥纬咨询对今年双十一的调查显示，三成受访者表示会减少消费，预计消费者支出平均增速仅为9%，购物节增速正在放缓。无论是在社交平台还是购物论坛上，越来越多的人表达了不愿参加双十一的意愿。

电商平台和品牌依然“沾沾自喜”，消费者却已经疲惫不堪。

双十一不实惠

双十一曾经给人们带来如此真切的购物乐趣。

大约五六年前，还是高中生的李雨芒在江西一所高中宿舍的床上完成了第一次双十一体验。那是她一生中为数不多的因为学业以外的原因熬夜到午夜的机会。在一个小县城，新晋妈妈于文因为双十一的弹窗，在淘宝界面上浏览了一个小时。武汉的大学生吴云琴看到直男学弟提着满满一箱卫生纸回宿舍，惊呆了，她立马下单买了一年都用不完的沐浴露。

今年情况发生了变化。

如今，研究生毕业的吴云琴发现自己对双十一没什么兴趣。相比于过去要囤一年的发带、润肤乳、棉毛巾等，今年她打算买优衣库，帮家人找电饭煲。她没有参加任何预售活动，只是在活动当天看看，真有折扣就买。

一年前就准备好购物清单、四处询问别人双十一表现、甚至按时冲进网吧抢购商品的日子现在看来都是幻想。

“算法太复杂了，除非你每天都看，不然根本没时间去抢优惠券算零花钱。”她正在备战公务员考试，不再像大学时那样有那么多时间。而且她再也找不到双十一上自己需要的商品了。她喜欢买衣服，但她发现要么折扣太小，要么只有老款参加活动。

“更重要的是，商家用各种手段逃避折扣，以次充好。”她姐姐前几天打算买咖啡，却发现网友评论说双十一的咖啡品质不如往常。一家服装品牌的店员告诉她，该品牌线上和线下店铺的商品来自两个工厂，线上的商品大多是特价品和劣质品，这让她吓得再也不敢看线上的衣服了。

去年双十一之后，中消协发布《2017年双十一网络购物体验报告》显示，在调查的539个非预售样品中，78.1%的商品即使没有在双十一当天购买，也可以以双十一价格或更低的价格买到（不考虑联动活动），先涨后降、虚构“原价”、乱标价等现象尤为突出。

双十一与实惠价的逐渐背离，是近年来的一个热门话题。

“双十一已经成为大多数商家必参加的活动，尽管对于大多数企业来说，利润空间非常有限。”咨询公司铂金合伙人黄宇解释道。参与双十一的商家需要支付巨额的流量费、推广费、人工费、平台佣金，销售成本高昂。在此基础上，老老实实打五折更是无利可图。“但每年这段时间的出货量都非常可观，商家不会放弃这个大好机会。”

一位接近快时尚品牌的人士也透露，“大家还是习惯性地认为我们会打5折，但实际上今年只有少数品类打5折，大部分还是双十一的价格。”

复杂算法其实是一种巧妙的伎俩。电子商务研究中心法权部助理分析师孟慧欣曾分析，“它把消费者分成两类，愿意花时间去了解的消费者可以省钱，不愿意去了解的消费者可以原价购买，充分提升了利润。另外，它还可以避免价格的绝对透明，转移注意力，让消费者忘记自己的心理价位。”

稀释的购物狂欢

虽然双十一对于买家卖家来说性价比已经大不如前，但是谁也无法避开，毫不夸张地说，现在全网都过双十一了。

淘宝最大竞争对手京东今年发布了从供应链、快递到冷链、跨境、云仓的全产品体系，这将有助于京东进一步巩固物流优势，抓住阿里在双十一期间诟病的物流短板。而阿里入股的苏宁则加强了线上线下的全布局，让购物进一步延伸到金融、物流、文体等领域，不再局限于简单的商品买卖。

除了大平台，小红书、网易严选、网易考拉等具有一定规模的平台也参与到了竞争之中。专注于细分需求的小众平台，如主打潮流品牌的度APP、卖高性价比服饰的橙衣等咖啡壶 知乎 「特写」双11十年，你的热情还高涨依旧吗？，也毫不失手。线上品牌与线下门店的联动也成为了这一天的常态——对了，还有已经俘获了3亿用户的拼多多。

随着参与双十一的渠道越来越多，一切都变得喧闹起来。

从10月份开始，李雨芒一走进电梯，左边是京东双11的海报，右边是天猫运动品牌的宣传。手机上，微博博主、微信公众号、商家短信、购物平台的推送源源不断，偶尔还有好友点赞、团建的邀请……她已经受够了被各个商家、平台争抢。

除了双十一，她身边还会围绕着618、品牌活动日、不时出现的网上超市优惠等。

据不完全统计，仅天猫就有多个购物促销日，包括双十一、双十二、天猫品牌日、天猫品类日、年货节等，其他购物平台或品牌也有自己的促销节日，商家不愿意把所有的促销机会都放在双十一，于是就把“双十一”的节日概念复制到任何一个普通的日子里。

这些都冲淡了双十一带给人们的兴奋感。

不再有优惠和耗时的规定，不再有层出不穷的购物节和购物平台，购物需求也基本饱和。对于今天的消费者来说，购物早已是随时随地都可以做的事情，人们已经找不到单单青睐双十一的理由。

李雨芒现在的购物渠道已经细分得比较清晰，在多照鱼上买书，在淘宝上买日用品和一些服装，线下买品牌商品。之前她也在京东买数码产品，但刘强东涉嫌强奸案后，这个需求也转移到了线下。对她来说，双十一和其他购物节一样，买好近期需要的必需品，试用一下新奇玩意儿，然后就等着下一个购物节的到来。

事实上，在2012年达到468.5%的爆发式增长后，阿里巴巴双11的增速一直在下滑，2015年还能保持59.7%的增速，但去年仅有39.35%。

下一个出口

阿里巴巴无疑意识到了这一瓶颈。

从去年开始，阿里巴巴开始把线下销售额纳入统计，今年更是统计了整个购物季的数据，而不仅仅统计双十一集中转化的数据。这看似是对越来越长的购物季的科学计算，但也一定程度上遮蔽了双十一的真实情况。

但它需要创造惊喜。

今年天猫首次展示了“五大全球”购物体验，从买到卖、从商品到服务。阿里巴巴所有海外业务、海外生态合作伙伴都将全面参与今年双11，这意味着双11的全球化转型。

这正好迎合了当下进口商品的流行趋势。根据奥纬咨询的调查，今年双十一，超过一半（57%）的消费者计划购买海外商品，一线城市的渗透率更高（76%）。在各级城市，进口商品在总消费中的占比基本保持在总支出的三分之一左右。中国消费者对进口商品的需求旺盛。

布局已久的新零售战略也得到了回应。奥纬咨询的一项调查显示，今年双十一期间，消费者计划将总支出的40%用于线下消费。实际数字可能更高。一线城市消费者（81%）更重视线下渠道，而三线城市消费者相应比例刚过一半（57%）。

“O2O在一线城市更受欢迎”，奥纬咨询副总监、合伙人范红表示，“加入大公司体系的线下品牌有更多资源参与双11，与线上品牌紧密合作，消费者看到优惠力度不小，体验更好，就更愿意去线下。”

中国消费市场发展的不平衡也为双十提供了一定的缓冲期。

魏思宁的妈妈最近才加入双十一购物活动。这位网购小白原本是拼多多用户，喜欢在上面购买餐巾纸、水杯等小件日用品。在魏思宁的带领下开启淘宝购物之旅后，她的购物车里已经囤了几十件衣服和日用品。

魏思宁妈妈说，退休后时间充裕，可以慢慢浏览自己想要的商品，除了在淘宝、天猫上看衣服比较伤眼外，购物平台可以省下不少钱。

阿里巴巴发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，虽然双11交易额前十城市始终集中在一二线城市，但三四线城市的消费潜力正在逐步释放。从2013年至2017年双11参与度来看，低线城市消费者占比稳步增长。

“今年，全国29个省份的800多个县、上亿农村消费者都会通过农村淘宝团队参与天猫‘双11’。同样，对于零售渠道来说，20多万家小店也会全面参与今年的天猫‘双11’。这还不包括大家看到的很多天猫小店，他们也会通过零售渠道的运营参与，这是整个低线市场的。”天猫总裁荆杰公开表示。

打击消费主义之后

继续挖掘需求，重新点燃消费者的热情，确实是一个解决方案。

但如果消费者不想再消费了怎么办？

母亲兴致高涨时，魏思宁却淡定下来。作为典型的理工科男，双十一他基本把时间都花在了电子书和数码产品上。2015年买了新房后，他一边装修，一边在京东花了2万多元买了洗碗机、烤箱等家电。但今年在武汉又买了一套房子后，他突然紧张起来，一改之前买电子产品的习惯，连最新款的XR都没买。

经济压力较小的吴云琴通过购物变得“脱敏”，她放弃了“双十一”囤货的习惯，因为永远有存货。

她还记得双十一时哥哥囤了太多零食，到过期都没吃完，只好挨家挨户送货的场景。大多数品牌更新速度之快也让爱购物的她心生挑衅，“比如上个月流行一瓶不含硅油的洗发水，下个月流行氨基酸，囤积的产品很快就不畅销了。”现在，除了电器和衣服，其他产品她都喜欢随时在线下购买。

双十一一定程度上打乱了消费者的消费节奏和周期。

十年之后，弊端愈发明显。“前几年，人们在双十一疯狂购物时，主要购买电器等大件耐用品，但大件消费有周期性，买了一段时间后不会再买。现在消费者已经买了该买的，不知道该买什么，所以主要囤货，补充日常消费。”范红说。

一个潜力无限的小县城，很难吸引到疯狂的粉丝。小县城里的余文和大城市的用户一样，经历过团购、值得买什么，以及后来的聚美优品、网易严选、小红书等平台，对各大平台的弹窗广告、短信推送通知，已经没那么热衷了。

双十一从某种程度上来说，是中国消费主义的代表。

电商的便捷、疯狂购物带来的巨大利润，使得中国消费者长存的消费欲望和购买力在过去十年里全面爆发，同时中国消费者也在这个过程中变得更加理性，对自己的消费行为和收入控制有了更清晰的考量。

因此，当整体消费环境转冷（今年中国消费品零售额增速是十多年来最低的），且对经济的悲观看法不断出现时，消费者之前的购物狂热就立刻降温了。

在香港留学的李雨芒，不断被升学、职业规划、身份认同等压力包围，也渐渐觉得购物这种她视为放松的方式无趣。她曾热衷于微信公众号上消费博主营造的“中产生活”，痴迷于文章中表达的“舍得花钱，创造精致生活”。

她尝试去追随那些动辄几千元的香水或者咖啡壶，却发现这是一个无底洞。“有了香水之后，你会发现需要搭配好鞋子、好衣服，这就是无底洞，你就掉进了他们编织的消费陷阱。”删除这些公众号后，她发现自己的购物心态平静了许多，“购物带来的成就感很短暂，拆开包装就结束了。”

欧睿国际在今年双十一观察中总结道：“随着电子商务零售商改进策略以超越消费者的期望，价格不再是主要驱动因素，质量和服务才是消费者购买决策的驱动力。”

范宏说得更直接，“双十一需要更多地思考品类结构，寻找新的爆款产品或服务，不能只靠打折。”