健身热潮不减，耐克却遭冷落

健身热潮不减，耐克却遭冷落

运动热潮下的销量悖论

美国运动参与比率突破了八成, 新增人口的增速令人惊讶, 匹克球等新式项目在三年里增长超过了三倍, 表面上看起来对行业是有利的好情况, 然而耐克等传统巨头却面临着增长缺少动力的状况。

麦肯锡所展示的数据表明, 像昂跑这类的挑战者品牌, 其增长速度远远超过了行业内的巨头品牌。新兴的运动形式并没有使既有消费量减少, 反而是创建了跟以往完全不同的全新发展局面。这种情况打破了过去一直存在的运动消费的规律逻辑。

巨头模式遭遇结构性危机

耐克的管理层发出了关于中国市场出现下滑情况的预警, 这种困境的根源在于商业模式和市场之间存在错配的状况, 算法推荐并不能够起到替代线下专业指导的作用, 专业跑者更多地看重并信赖店员所拥有的口碑。

乃是重大失误, 耐克撤离第三方渠道。HOKA以及昂跑于专业门店深入耕耘。店员针对技术细节予以详尽讲解, 进而构建浓厚信任。此种深度连接，近乎难以被复制。

细分领域的品牌叙事力量

Alo Yoga起始于瑜伽馆那里, 准确地切入了女性的需求, 它把瑜伽裤塑造成为中产女性身份的一种象征, 历经了近三十年的发展历程, 进而成为了最具影响力的品牌当中的其中一个。

这种品牌讲述的故事带来相当大的溢价本领, 消费者所购置的不但仅是产品, 更是对身份上认同, 专业进行运动者的忠诚程度高, 不容易因为广告而出现动摇 , 信赖要经历很长时间沉积。

库存与SKU管理的陷阱

曾经, 耐克历经了DTC的激进转型, 这致使了SKU出现爆炸情况, 在这之后, 库存压力随之产生, 供应链也变得复杂起来, 并且营销资源出现分散状况, 难以集中于核心优势。

有其他品牌也踏上了类似这般的“诅咒之路”, 其过度去追求广度, 进而牺牲掉了原本应有的专业深度, 消费者已然不再满足于那种宏大叙事, 而是渴望能够真正被个体所看见, 所以品牌必须要保持独立人格。

安踏的多品牌战略启示

安踏收购亚玛芬, 这一行为引发了外界的疑惑, 其采用的策略是, 要拥有多个垂直品牌, 其中始祖鸟、萨洛蒙等品牌保持独立运营, 它们各自在细分市场深耕不已, 且双方互不干扰。

这种模式规避了单一品牌老化的风险, 各子品牌留存有独特的设计团队, 借助时间复利累积品牌资产, 安踏主品牌反倒因模糊而获取益处。

未来运动品牌的生存法则

未来的巨头并非必然是单一的、具有全方位能力的品牌, 市场当中会出现多个各自占据一定领域获得主导地位的垂直品牌, 消费者对于自身的主体地位十分在意, 并且会去寻求深入的服务。

品牌并不需要将所有对手都打败, 仅仅只要做到在各自所处领域是无可被替代的就行, 安踏所押注的恰恰就是这样一种多品牌矩阵, 但未来是属于那些能够精准服务特定人群的品牌的。

有没有想过, 未来的运动品牌, 它会不会是类似始祖鸟那般的垂直领域王者, 又或者会诞生全新的具备全方位能力的巨头? 欢迎各位来到评论区留言展开讨论, 还请点赞并且分享出去让更多的跑步爱好者能够看到！