bally taliro 百年奢侈品牌Bally被山东如意收购，为何始终难寻独特定位

bally taliro 百年奢侈品牌Bally被山东如意收购，为何始终难寻独特定位

中国买家为何扎堆奢侈品收购

2月9日, 位于山东的如意集团对外宣称, 以7亿美元成功收购瑞士的奢侈品牌Bally, 参与同一投标竞争活动的, 还有复星国际、七匹狼以及赫美集团。这四家归属中国的公司, 在最近这些年当中, 于时尚涉猎的领域里, 多次展开资金付出行动, 致使华尔街方面的媒体, 全都产生了惊讶的感觉。

据彭博社统计, 山东如意若上市, 将会成为营收在全球排名前20的时尚集团。在2017年, 该集团以13亿欧元的金额控股了法国轻奢品牌SMCP。SMCP于同年10月在巴黎实现上市。按照营收来计算, 如意集团已经在全球服装奢侈品集团中排列至第16位。

JAB集团的奢侈品梦碎

和中国买家形成强烈反差的是德国莱曼家族那儿的JAB集团, 他们作出了舍弃奢侈品核心业务的决定。在2007年全球奢侈品市场呈现出增长6.5%这种状况的时候, JAB以高调姿态进入时尚业, 收购了美国设计师品牌Derek Lam, 收购了意大利手袋品牌, 还收购了英国珠宝品牌。

然而仅仅过去了4年时间, JAB就把Derek Lam以及另一个品牌卖回去了, 在2014年的时候, 他们把重点转移到了Jimmy Choo、Bally等皮具品牌上面, 但是例外的是, 能够成功上市的只有Jimmy Choo, 而Bally自始至终都没有办法找到市场定位, 另外一个品牌呢, 除了有过一次和贝克汉姆的合作之外, 再也没有其他的亮点了。

Bally百年品牌的浮沉轨迹

从上个世纪20年代起始, Bally常常跟艺术家开展合作, 借由海报、折扇去推广品牌。1976年的时候, 创始人的后代把品牌卖给了瑞士企业家K. Rey, 这位瑞士企业家持有股份一年便又转卖给了瑞士军事集团, 从而套现6000万瑞士法郎。

在1991年时, 该集团由于经营状况不佳而进行重组, 且将资源汇聚于科技领域 , 那时, TPG的投资范围十分广泛, 其中涵盖了杜卡迪摩托、美国大陆航空等 , 他们起初所想达成的目标原本是Fendi的, 但在1999年时Fendi被LVMH和Prada提前买走了。

TPG时代的短暂复苏

1999年, TPG把Bally收购之时, 行业当中的分析师讲它已经有十几年的时间都没有实现盈利了。新上任的CEO是Scott，在其任职的期间之内, 销售的业绩呈现出复苏的态势, 概念方面变得更加清晰。澳大利亚的建筑师是Craig, 被邀请过来去设计全球范围内的门店, 着重将开放现代的“可及奢侈品”理念给凸显出来。

然而, 在转换至JAB旗下之后, 再加之遭到金融危机的影响, 管理团队以及设计团队又一次陷入混乱状态。总裁Peter Harf将重点置于优化零售网络方面, 在2009年借助网购平台开启线上销售活动。

创意团队的频繁更替之痛

在二零零七年至二零一七年这十年期间Bally三次更换创意总监, 每一位的设计风格均大相径庭, 在二零一一年到二零一三年, 设计师将品牌带至三十年代美式复古风格, 这与它原本极简庄重的形象之间出现了偏差。

接着, 有一位身为创意总监的人打造出了Bally在二十年间少有的爆款手袋, 他们邀请了英国的建筑师去翻新门店设施, 全球范围内55家店铺运用起新概念, 然而2014年Bally所公布的年销售额仅仅只有4亿美元, 比不上2008年TPG出售之时的那般表现。 句号。

中国市场成为最后希望

现任Bally的CEO曾向路透社表明, 打算在5至10年的时间之内把销售额达成10亿美元。在2008年JAB接手之际, 中国已然成为Bally最大的市场, 存在52家门店。当下品牌在中国总共拥有60个销售点, 全球差不多一半的Bally商品被中国消费者购买走了。

于最近一回采访期间, CEO提及, “至2030年中国中产阶级每年递增9%” 通过如意集团创始人邱亚夫的投资策略来看, Bally无需担忧供应链整合会对品牌价值造成损害。但问题是, 这个历经百年的品牌能不能在中国资本掌控下寻得真正的定位呢?

你认为中国资本在收购Bally之后, 究竟能否助力其再度寻觅到市场定位, 又或者仅仅会使其演变为又一类资本游戏呢? 欢迎留下你的观点来分享, 点赞并且转发给那些同样对奢侈品行业予以关注的朋友们去展开讨论。