高端消费回暖背后，2025年奢侈品行业仍面临多重挑战

高端消费回暖背后，2025年奢侈品行业仍面临多重挑战

近日, 奢侈品行业遭网友这般调侃: “很久没瞅见这种经济呈上行态势阶段的美了。” 在其谨慎作表态的背后, 实则是该行业自核心业务直至市场策略进行的全方位重新构建 , 亚太市场特别是中国 , 正在打造成为复苏的着重驱动引擎。

亚太市场成业绩回暖发动机

头部奢侈品集团得以复苏, 亚太市场起到了举足轻重的作用。从上个世纪80年代开始, 爱马仕就坚定地对日本进行“长期投资”, 致力于强化渠道建设以及本土人才队伍。然而日本国内治安状况与政治形势较为复杂, 旅游业面临着不确定性, 一旦国际游客消费有所减少, 就会削弱其市场潜力。与之形成对比的是, 爱马仕、Prada、LVMH等集团在财报当中着重突出了中国市场的复苏态势。依据意大利奢侈品协会所发布的报告, 在过去的一年里中国高净值人群数量依然处于增长状态, 预计在2026年中国奢侈品的消费将会有大约4%的小幅增长。

持续在线的是中国核心客群的消费能力, 更多来自文化、社会氛围以及心理层面的是市场阻力。过去一年, 奢侈品牌围绕中国市场主要做两件事, 其一为加强核心客户黏性, 其二是释放富裕阶层购买力。涉及前者时, 品牌加强本土销售顾问团队培养, 还通过大型活动提升影响力, 像爱马仕把2025秋冬女装秀搬到上海举办, 这属于其历史上的第二次走出巴黎首发, 体现出对中国市场的重视。

业务调整与产品策略分化

各集团业务调整方向并非一致, 开云集团CFO透露今年前三季度超60%手袋销售额源自新品, 还点名表扬了相关系列, LVMH情况亦在好转, 时装和皮具部门三季度销售额跌幅缩小至2%, 开云集团珠宝业务营收达成两位数增长并且在亚太地区最为显著, 贝恩咨询报告表明中国及东南亚Z世代对兼具个性化设计与投资效益的高端珠宝需求旺盛。

对于美妆业务而言, 呈现出分化态势, 出现了不同做法。其中, 爱马仕有着相应计划, 打算在2028年推出全新的彩妆系列, 再者, LVMH旗下的美妆系列持续不断地推新。然而, 开云集团与此不同, 上演了具有较大规模的撤退行为, 做出了把美妆业务出售给欧莱雅集团的举动。爱马仕的CFO进行了相关透露, 表明“向往型消费者”的数量正在逐步减少, 像皮带、挂饰等属于轻量级的产品或将会失宠。在这样的大形势状况之下, 爱马仕有必要借助美妆产品来拓宽价格带, 以此维系和新生代之间的关系, 可是美妆业务的利润率较低, 在短时间内难以成为能够推动增长的关键点。开云集团业务承受着较大压力, 主动采取切割资源的举措给予核心业务, 同样是存在一定道理的。

渠道策略聚焦核心市场

和业务线那种频繁的调整不一样, 奢侈品牌所采用的渠道策略极其统一, 那就是“抓大放小”，并且聚焦于核心市场。路易威登在上海打造出了“路易号”, 这成为了今年该品牌最为亮眼的业绩当中的一项, 其销售数据以及引流能力都超出了预期。爱马仕放慢了开店的速度, 着重针对中国澳门等地的门店展开翻新升级。“路易号”的成功显示, 制造大事件、聚拢大声量依旧是放大品牌社交价值、提升其形象的有效途径。

针对奢侈品牌而言, 门店不单单是渠道, 更是用以展示品牌价值的“门面”。开云集团首席运营官宣称, 期望聚焦于“关键区域”, 以使渠道网络更为合理。Prada首席执行官觉得, 零售体验升级是当下的重要使命, 门店应当从以销售额为导向的“交易型”转变为“关系型”模式, 提供稳定的经营环境, 从而令销售顾问跟核心客户构建起更深层次的互信。

营销策略本土化与用户连接

愈发强调用户之间连接的奢侈品牌营销策略, 正在加速朝着本土化方向发展, 进而走进城市的街头。本土化已然成为了一种长期的策略, 其本质是为了拉近与消费者之间的距离, 以此建立起深层的文化认同。数据机构CXG的报告显示, 百分之七十二的消费者觉得文化共鸣是本土奢侈品牌的核心优势, 而这却亦是国际品牌急需补强完善的短板之处。常规营销代言所产生的边际效应正在持续不断地减弱, LVMH在年初公开承认, 去年将近半数的市场营销费用是“毫无意义”的。

这类活动, 直接与消费者进行接触, 凭借真实体验来传递品牌所蕴含的温度, 进而提升用户对品牌的好感程度, 而这恰恰是奢侈品牌在当下所急需的营销突破格局的方向。借助街头开展的互动活动, 以及与本地文化进行融合这一方式, 品牌能够更为精准地去吸引目标客群, 以此减少无效的投入。

供应链投资与垂直整合

自年初以来, 针对上游供应链的投资收购活动持续不断。在这一年当中, 各集团相继完成了对制革厂以及高端面料制造商的供应商投资。其中, 爱马仕更是计划收购羊绒、羊驼毛供应商的股份。除去阿玛尼的特殊情况之外, 这一现象的背后其实是头部玩家与供应链企业的双向诉求。那些看到复苏势头的品牌花钱格外有底气, 它们企图通过整合供应链预先布局未来, 进而强化自身在市场中的话语权以及抵抗风险的能力。

估值因行业复苏得以修复的被瞄准收购对象, 正好迎来了极具性价比的出售时机。这种垂直整合不但能控制成本, 而且能确保品质稳定, 进而成为头部品牌竞争的新的护城河。

复苏背后的深层次变革

在奢侈品集团那里, 从渠道起始, 历经营销环节, 直至供应链整合, 其经营策略已然发生了一系列深层次的转变。今年, 既是行业迎来复苏的年份, 更是开启改革的年份。这些变化, 会对未来的发展产生深远的影响, 品牌需要动态地去调整业务的取舍之时, 还要平衡资源, 依据时势去优化策略。

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