“困于”高端化？李宁破圈产品力

“困于”高端化？李宁破圈产品力

李宁一直非常擅长品牌设计，但是振兴品牌基本上需要依靠整体商业运营功能。

文字｜ lu

id |

2024年巴黎奥运会结束了。但是，作为全球活动，“奥林匹克效应”可能会给主要的体育和时尚品牌带来可持续的股息。

在过去的两年中，户外运动已成为一条流行的赛道，国内体育市场逐渐显示出细分，专业化和多元化的趋势。最近，与李宁公司有密切关系的香港上市公司 （00933.HK）将瑞典品牌Haglöfs引入了国内市场。外界将这一举动视为李宁品牌对户外赛道的重要投资。

自成立以来的过去30年中，Li Ning品牌一直从大众体育品牌转变为高端时尚市场。 2018年的“国家热门趋势”带来了李宁的发展益处。但是，在“家用产品”的光环逐渐消失之后，李宁品牌突破的方式是什么？

专家认为，在回答长期问题，对于体育品牌的回答时，只有依靠技术才能在这场“马拉松”竞争中进一步稳定地进行。

01

拿着火柴杆“闯入”室外圆圈

李宁的多品牌梦想隐藏在非凡的领导中。

今年6月11日晚上， 发布了一份公告，指出其全资子公司 Co.，Ltd。（以下称为“ ”）和Ryan （HK）建立了合资企业。该合资企业将由和Ryan 各自持有，并将获得Haglöfs的知识产权（IP）的许可权，以在更大中国的Haglöfs产品的销售和销售中获得。

根据平台的说法，最大的股东领先。该公司的最终控制者是李宁家族的成员，而的最终受益人是本人。他的股权比率为9.05％，李宁本人担任董事会主席，执行董事兼首席执行官。

根据信息， 不仅是Li Ning的第二家公司，而且是帮助Li Ning公司进一步开放国际市场并更广泛地覆盖多种类别的消费产品品牌的重要平台。

说到非凡的领导Yue，李宁曾经说过，他希望使这家公司成为国际优秀的消费者品牌运营公司，该公司可以带领或为人们提供优雅，愉快，健康和休闲生活方式。因此，行业中总会有这样的判断：李宁自己的多品牌梦被隐藏在非凡的领导中。

Haglöfs成立于1914年，是瑞典最著名的户外品牌之一。 2001年，Haglöfs成为上市私募股权公司Ratos AB（Publ）的全资子公司。 2010年7月12日，ASIC以1.287亿美元的价格收购了Haglöfs。当时，Haglöfs的主要市场位于北欧地区和日本。几乎所有世界知名的户外品牌都出生在北欧和加拿大，包括考古翅目等。收购后，ASIC提供了财政资源来加速其全球发展。因此，Hagl？fs开始了全球化的过程。

2011年10月，Haglöfs通过授权到Sanfu 正式进入中国，其中国旗舰店正式进入了北京购物中心。 Haglöfs的独特“ H形”品牌徽标已成为“ Match Stick”的绰号，并且它也已成为中国户外圈子中最受欢迎的品牌之一。

2023年12月，瑞安资本（Ryan ）宣布通过其基金从ASIS收购Haglöfs。 Ryan 是一家私募股权公司，总部位于香港，投资涵盖了体育品牌，新经济，食品和饮料以及医疗保健。这是Ryan 首次进入户外运动服公司的收购。

直到今年6月， 的全资子公司 Co.，Ltd.共同接管了Haglöfs。尽管此次收购并不等于李宁的收购，但该行业通常将其视为李宁公司的重要投资行为。

02

复制下一个“鸟”？

室外热量加上“ ”的演示效应，使国内公司和资本特别受到某些品牌资产的偏爱海外户外品牌。

众所周知，在国内品牌中，安塔（Anta）通过收购建立了多品牌矩阵。近年来，已包含在其中的可以称为户外品牌的“顶级明星”。李宁（Li Ning）也是领先的国内体育品牌，主要关注单一品牌，并且在室外领域没有任何重大突破。

尽管在瑞安（Ryan）收购“比赛棒”的消息后，李宁（Li Ning）的品牌对公众做出了回应：“李宁公司（Li ning ）是Ryan Fund的有限合伙人。这项投资不是对Li ning 的收购。 是后续投资者，并且不参与收购公司的管理和运营。”但这也证明了李宁确实落后于收购。

上海品牌管理有限公司的独立独立分析师，有限公司的独立分析师Cheng 说：“ Li ning使用 和Ryan 的帮助来多样化其品牌布局，并在不同的消费者市场中输入不同的消费者市场，主要是基于体育企业的市场。

总而言之，外界对此次收购的意图有以下解释：

首先，追逐户外风。近年来，“ ”的室外热量和示范效应使国内公司和资本特别受到某些品牌资产的偏爱海外户外品牌。例如，Yageo将挪威品牌Helly介绍给了中国，而带来了德国品牌。

第二个是同龄人的兴奋。在过去的两年中，的子公司和在Anta的运作下成功地“打破了圈子”，并成功地成为了“中产阶级三件式套装”的现象级品牌。相比之下，李宁集团不断重申其“单品牌，多个类别和多个渠道”的核心策略。受到许多品牌在同龄人中的行动的刺激，李宁将如何做出反应一直是外界关注的重点。

不可否认的是，李宁一直擅长品牌和设计，但从本质上讲，它更多地依赖于整体商业运营能力。

Haglöfs品牌的营销和销售将由领先的Yue团队进行。由于李宁集团本身的区别，在资源动员和人才共享方面，它与其他品牌不同。品牌应该如何重新启动是另一个问题。

“ Match Stick”具有全球品牌资产和认可，不如和等品牌那样高。此前，Sanfu在户外活动时还专注于室外圆圈。在中国，只有铁杆球员知道“比赛棒”。他们的产品没有趋势属性，进入大众市场也不容易。

现在，在李宁的势头的帮助下，哈格夫可以“复制” 的成功？

03

隐私重塑品牌形象？

一路上，李宁变得更加时尚，更受欢迎，但似乎与职业运动的最初意图相去甚远。换句话说，已经实现了品牌能力，但是产品力量并没有跟上。

李宁（Li Ning）是一个曾经以“国家趋势”的名义复活的体育品牌，近年来似乎遇到了巨大的挑战。从市场宠儿到市场价值的急剧下降，李宁的发展历史充满了起伏。

从2023年年度报告中所显示的表现（361°，XTEP，ANTA和LI NING）中所显示的表现不仅在收入增长的最低点上排名，而且急剧下降了21.6％。它是净利润下降的四个主要体育品牌中唯一的公司。

据媒体报道，李宁的创始人李宁（Li ning）在今年3月12日与投资机构联系以获取公司的股份并执行私有化。据报道，他邀请了TPG，PAG（ Group），等人加入私有化收购。

Fund的合伙人，证券投资银行部的前执行总经理Gao 表示：“私有化的主要原因是估值。发起人可能会认为，当前的股票价格严重低于公司的合理估值低于私有化的合理估值。在私有化价格低廉之后，您可以在正确的时间进行重新组织，然后挖掘价值，然后挖掘价值和股价。每股106.56美元，每股只有14.92港元；

其次，高级投资银行家兼前赞助商代表王·吉尤（Wang Jiyue）认为，内部私有化将帮助公司引入高质量的股东，更有效地集成股东资源，优化治理结构，从而提高运营效率，并提高运营效率，并更好地应对激烈的市场竞争。对于外界来说，实施其长期战略时，私有化的李宁公司将会更加放松，并且无需过多担心短期资本市场的波动。它还将帮助公司牢固促进战略目标，例如品牌管理。

但是，Gao 认为“在退出香港股票市场后，引入资本，重组资源，品牌重塑或转移到A股市场，但主要原因是估值和套利空间。”

回顾过去，李宁属于获得股息的第一批体育品牌。

在1990年，在李金威（Li ）的帮助下，李宁（）的创始人李宁（Li Ning）是“体操王子”，他已经退休了两年，并以自己的名字创立了一个个人体育品牌。在1990年代，李宁几乎统治了国内体育市场，并成为中国人民的骄傲。进入21世纪，随着北京奥运会的成功持有，Li Ning品牌已经达到了新的高峰。

但是，美好时光并没有持续很长时间。从2010年到2012年，主要的家庭体育商品公司陷入了库存危机。李宁连续三年遭受了损失，该品牌曾经陷入生与死的边缘。

2014年，在公司高管的说服下，距离前线已有20多年的李宁（Li ning）返回了公司代理首席执行官，将口号更改为“一切可能是可能的”，并亲自调整了该战略。

在2018年的纽约时装周和2019年的巴黎秀上，李宁迅速在“国家趋势”中受到欢迎，并曾经在市场上引发了“李宁发烧”，成为国家趋势中的名副其实的“一名名副其实”。在2021年，李宁的收入首次超过200亿元人民币，同比增长56％，其净利润达到40亿元人民币，同比增长136％，创造了自公司自上市以来最快增长率的记录。

从战略角度来看，Li Ning Group多年来遵守了“单个品牌，多个类别和多个渠道”策略，其主要品牌被定位为“时尚的国际一流的职业体育品牌”。

近年来，该组织建立了诸如“ 1990年”和“李宁Young”之类的子品牌。但是，无论是“中国李宁”，“ li ning Young”还是“ 1990年”，他们都有强大的“ li ning”元素。市场上也有许多消费者认为很难区分“中国李宁”，“李宁1990”和“ li ning Young”。

陈·韦奇尼格（Cheng ）相信：“围绕李宁（Li ning）建立品牌的好处是显而易见的。子品牌可以在主要品牌的流行下迅速建立自己的影响力。任何子品牌的成功也可以推动主要品牌的成功，就像中国对“ li ning to li li ning ning”一样。但是，它的劣势也很明显，而且对品牌的影响也很明显。将导致延展性和多样性的困境。”

他认为，与安塔（Anta）相比，李宁（Li Ning）是一家品牌建设企业。诸如“中国李宁”，“李宁”和“李宁Young”之类的子品牌的发展是“金字塔策略”，其基本的大众体育品牌是核心竞争力。和中高端的子品牌主要是针对Nake和Nike和等国际品牌的基准，并具有时尚和高级式系列。

最近，中国李宁（Li Ning）是李宁（Li Ning）下的高端体育趋势分支机构，宣布推出“Chuàng”设计师平台，并启动了创建“Chuàng”的新计划。

Cheng 指出，在过去的几年中，Li Ning品牌在体育时尚方面投入了太多能源。但是，由于李宁的基因是运动，民族潮流正在消退和流动。随着过去两年来国家潮汐趋势逐渐稳定，中国也已经退出。

一路上，李宁的品牌变得更加时尚，更受欢迎，但似乎与专业运动的最初意图相去甚远。换句话说，已经实现了品牌能力，但是产品力量并没有跟上。

04

“产品能力”会破坏高端困境

为了高端，您不仅依赖价格上涨和产品类别。您还需要讲好故事并有时间解决。

近年来，体育领域的趋势和趋势一直在变化，从瑜伽和健身，露营和登山到城市马拉松。但是，面对变化，专业运动技术是可以真正建立体育品牌的技术。

实际上，李宁公司早在2005年就与法国的Aigle 合作，建立了Aigle（中国）公司，并将高端户外品牌Aigle引入国内市场。开始时间比安塔（Anta）于2009年从贝尔（Belle）收购菲拉（Fila）的代理机构早几年。

但是，Cheng 认为，对于所有中国品牌而言，品牌管理和运营的专业素养不足是一个普遍的问题，而Li ning是相同的。

高端品牌是一个系统的项目，品牌，产品，服务，价格，渠道，通信，客户和团队必须是高端。专注于营销和忽视产品服务是中国品牌的普遍问题，尤其是在不断上升的时期的品牌，品牌很难坚持同时提高产品和服务质量，最终它们只能是锅中的闪光。

在他看来，高端发展不仅在于提高价格和扩大类别，还涉及讲好故事和有时间解决。

该公司现任联合首席执行官Qian Wei曾在接受媒体采访时说：“李宁仍然是专业体育品牌。”在专业鞋类方面，李宁（Li Ning）近年来开发了许多具有强大实力的跑步鞋技术，并推出了BANG（Bèng）闪烁技术，弓形技术（结构性减震技术）等，在2023年，Li Ning的科学和技术成就再次升级，并升级了“ Core” and 和Gcu地面控制系统。 2024年2月，Li Ning Core Power 也赢得了“ 2024 If Award”。

应当指出的是，从2020年至2022年反映技术突破的研发费用方面，李宁的研发费用分别占收入的2.2％，1.8％和2.1％，这些费用占收入的2.1％，低于国内同龄人，例如ANTA，XP和361°。 2023年，安塔（Anta）的研发费用占2.6％，达到16.14亿元人民币。根据统计数据，过去十年来，李宁主要品牌的累计研发费用约为30亿元人民币。即使在2021年发展的高峰期，李宁也仅在研发中投资了4.14亿元。

在高端轨道上，竞争的重点是品牌实力和产品实力。将来，我们会增加研发投资并增强产品实力，还是会通过营销重塑我们的品牌形象？所有这些问题都需要由Li Ning Brand回答。让我们拭目以待，看看Li Ning品牌是否可以打破僵局。

来源|八月号的“商学院”杂志

Sina 应用程序可用大量信息和准确的解释