今年的「女王节」营销，耐克又认真了一次

今年的「女王节」营销，耐克又认真了一次

在输出品牌创意方面，耐克似乎从未输过。大胆且基于普遍价值观的营销是 NIKE 持续保持市场领先地位的关键因素

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梦

文 / ECO 氪 尹浩 男

01

耐克 “as yours comes”。

随着 3 月 8 日国际妇女节的临近，品牌再次熙熙攘攘。运动品牌也不甘落后，纷纷在社交媒体网站上发布精心准备的广告视频、营销和配套产品，接受来自市场和大众的新一轮审视。

随着近年来“Z世代”、“新女性”等社会浪潮的兴起，品牌的营销推广趋势也在不断调整。所以，集众多热门属性于一身的3月8日“国际妇女节”，自然而然地成为了市场上一个“香甜无比”的招牌。无论是在用户消费层面，还是在社交层面，做好这场节日营销，无论在业绩还是美誉度上，对于品牌来说，无疑都是双赢的局面。

然而，越来越多的社交传播程序也给品牌营销带来了新的问题。当简单的商业口号解决了复杂的社会问题时，品牌的传播优势往往会适得其反。近年来，“翻车”的案例越来越多，如何在营销中找到属于自己的“安全区”，也是品牌除了营收之外，还需要更多考虑的话题。

作为行业的领导者，Nike 的“诚实讲故事”营销方法为行业带来了建设性的启发。

3 月 3 日，耐克通过其官方社交媒体平台“根据你的”推出了一系列新的女性主题广告视频。

事不宜迟，让我们先看这部电影：

在这段一分钟的广告视频中，Nike 以南开大学女生 Pu Bu Zhima 为主角，通过Pu Bu Zhima的亲身旁白和球场镜头的混合剪辑，讲述她梦想足球的励志故事。

的足球经历是真实的。2019 年， 被南开大学旅游管理学院录取。然而，自从她初中开始踢足球后，她不得不加入男足才能继续踢球，因为学校没有女足，为学校开创了先例。后来，在她的不断努力下，普布志玛不仅成为了学校男足的队长，还率先组建了南开大学女足，帮助越来越多的女生实现了自己的足球梦想。

普布志马在球场上 图片来自普布志马个人微博

自 2019 年以来， 的梦想足球事迹也被众多国内外媒体报道，但这次与 Nike 的包装推广，是她首次尝试将与运动品牌合作商业化。

然而，尽管名气很大，但 Pubu Zhima 在社交媒体平台上并不具备“网红 KOL”的属性。

目前，普不知马的个人微博粉丝还不到 1000 人，她在个人微博上分享最多的内容仍然是个人生活自拍分享。相比于其他运动品牌广告中的明星和主角，可以说是绝对的“素人”。在大多数品牌的创意头脑风暴和推广渠道名单中，相信绝大多数的宣传和发行领导是绝对不会看这个年轻女大学生的信息。

耐克官方发推截图

这条普不知马广告微博的转发量还不到100条，明星跟其他品牌的爆棚流量，根本不是一个数量级。

而在 Pubu Zhima 之后，视频 UP 主打是 鼍 （tuó） 的 ## 主题广告视频，该视频也在耐克的社交媒体平台上发布。该视频讲述了通过月经支持盒帮助女性生活的射线的故事。

根据耐克官方海报，女篮选手杨丽薇和田径选手葛曼琪的主题视频未来也可能依次发布。

Nike 的“As Yours”主题海报

在如今的耐克广告中，“咖啡阵地”似乎越来越小，而“星星味”似乎越来越弱。但对于耐克来说，他们看重的可能是生活中一个又一个“”所代表的朴素、平凡和真诚。

02

如何讲好“普世价值”的品牌故事。

基于这次 Nike 的广告传播，我们总结了三个经验教训，可以作为其他运动品牌的参考：

▋基于故事的图像表达

▋ 朗朗上口的广告语

▋ 普世价值的持续渗透

近年来，运动品牌在中国市场的推广越来越年轻和时尚。“明星代言+KOL推广”的固有形式，不仅帮助品牌在“热搜”上获得评论和点赞数据，还让品牌获得了大量的销售业绩。

不过，随着宣传套路的固定化，明星代言头衔的多样性也造成了市场的审美疲劳。用户也期望品牌除了代言和促销之外，能够使用更多“真实”的表达方式，回归本源，传达品牌的核心文化。

Nike 的新广告格式与这一市场需求相呼应。从明星的大规模制作，逐渐转向更讲故事、以纪实为主的“小成本”表达，这几乎与市场基调背道而驰，但收到的结果都是出乎意料的。

例如，2020 年 4 月，耐克以“Where can we stop us”为口号发起了一场抗疫广告活动。在这个 60 秒的广告中，没有刻意摆姿势，没有光影的渲染，而是将大量职业运动员、名人和运动爱好者在家锻炼的自拍短视频混合剪辑，并在影片结尾适当地指出了主题。

同样值得注意的是，耐克的各种主题促销活动，包括之前体育明星转发的“Play， play for the world”，很少与具体的产品销售和促销活动相对应。主要目的是通过广告叙事传达品牌精神的核心，这在市场强调“带货属性”的当下是相当令人惊讶的。

与“As You Come”线上促销活动相伴的是 Nike 的“ for a While”女孩主题活动。该活动将于 3 月初开始，并将以线上和线下方式举行。耐克自己的应用程序将提供一系列特殊的入门级课程。此外，3月6日至8日，耐克还将在北京耐克三里屯店、广州耐克品牌体验店、上海CAFÉ等指定门店推出线下运动体验活动。

3 月 7 日晚，耐克也将在官方微信小程序上推出特别节目《We Have to Say》

不难发现，耐克现在正变得越来越“接地气”，也越来越受欢迎，鼓励人们抛开偶像的阴影，过自己的生活。耐克在女装市场也把鼓励人们“做自己”的营销理念贯彻到了极致。

在 2018 年接任耐克副总裁后，St. Clair 在女子运动领域为该品牌做出了重大贡献。在 Nike 网站上发布的一封手写信中，她还提出了她对女子运动的看法：

“过去，耐克对女性运动和女性运动员的定义非常狭隘，但今天耐克将其使命定义为'激励女性在运动中勇敢'。Nike 相信，这种动力将在他们的职业生涯中发挥至关重要的作用。

为了输出新的品牌价值，耐克简短、有力和朗朗上口的广告口号无疑产生了很大的不同。

让我们来看看耐克近年来投放的各种广告，包括女子运动主题和：

主题 1：#管什么分寸#

发布时间：2019 年 2 月

主题 2：#Dream #

上线时间：2019 年 2 月奥斯卡颁奖典礼

主题 3：#撒开脚丫#

发布时间：2019 年 3 月

主题 4：#一起撼动世界#

发布时间：2019 年女足世界杯

除了女装主题的口号外，耐克还因地制宜，在城市主题的推广上量身定做。

例如，两年前在北京街头流行的“相信我，服从我”这句话。耐克负责人在接受 采访时介绍，在“森善相信我为我服务”项目启动之前，耐克团队花了近一年时间在北京进行消费者调研，通过不同的渠道和方式与消费者进行沟通，了解北京这座城市的特点和北京人的特色。同时，我们也会配合一些代理商，从不同的角度，尽可能多地挖掘出关于北京人的洞察，甚至是外人对北京的看法。

近年来，包括运动品牌在内的许多品牌方在促销活动中滥用“谐音模因”或过度使用“酷”、“时髦”等网络流行语，这可能已成为品牌懒惰的标志。不同的用户群体可以挖掘不同的消费者洞察，不同的城市有不同的地域文化。

想要让一个运动品牌有一个朗朗上口的广告语，除了头脑风暴之外，还需要大量认真细致的研究工作，才能有效提高文案水平，解决审美疲劳。

为什么耐克成为运动品牌市场的领导者？产品创新、紧跟潮流、了解年轻人等，都是值得分析的成功点。但其中，基于普世价值的营销理念是耐克在当今市场继续引领潮流的关键因素。

那么，什么是“普世价值”呢？市场对这个词的主流理解实际上正在随着社会的进步而改变。

耐克对“普世价值”的理解曾用一句话来概括：“我想成为像迈克尔乔丹一样的运动员。今天，Nike 对“普世价值”的理解可以概括为：“我想成为最好的运动员。

+ 是全球最大的独立创意机构之一，几十年来一直与 Nike 密切合作，他们的口号“Just do it”是他们引以为豪的作品。目前，体育用品广告的常见做法还是直接放上最新的产品图片，或者让明星代言人穿着产品进行硬性推广。但是，在为 Nike 创建广告时，W+K 的创意重点是突出竞技体育和日常运动的内在价值。

W+K 一角

例如，在 W+K 为 Nike 制作的平面广告中， （ ） 被选为背景。图片中央的正文写道：“谁曾想过像我这样的孩子会成为一名职业运动员？我考虑过了。

通过展示普通人用体育精神战胜懒惰、克服身体残疾、呼吁社会变革的故事，W+K 使用新的创意基调将消费者的注意力从冠军结果转移到运动员为成功而努力，并赋予人们强烈的代入感。这样的改变，不仅让观众产生共情，也赋予了耐克品牌更多的意义。

耐克前品牌营销总监 曾说过：“当我们做营销时，我们试图与潜在消费者形成情感联系，让人们觉得这个品牌可以满足他们的需求、愿望和情感。

“当消费者感受到爱、责任和友谊时，与品牌的联系也会变得更加紧密。”

如何理解和落实“普世价值”的推广？Nike 回归基本款可能是许多运动品牌的灵感来源。

03

耐克也有难以言说的秘密

然而，在 2020 年全球疫情的考验之后，疫情对品牌的影响是显而易见的。COVID-19 大流行导致许多线下零售店关闭，大众体育参与的普及受到现实的打击。

耐克营销策略的转变也与他们在大流行期间遭受的影响有关。

耐克联合创始人菲尔·奈特 （Phil ） 表示，COVID-19 的影响将改变“整个企业的面貌”。当然，耐克的“巨头竞争对手”并不好过，比如阿迪达斯的销售额在 2020 年前三个月下降了 90%。此外，2020 年欧洲杯和奥运会的推迟也对体育用品公司产生了负面影响。虽然这些企业今天已经反弹，但品牌在动荡之后学会了更加谨慎地制定预算也就不足为奇了。