李宁与耐克的差距有多远？

李宁与耐克的差距有多远？

很难说李宁到底是抵制洋品牌的受益者，还是肖战流量的收割者。

今年3月“H&M事件”发生后10天内，浙商证券发现，李宁官方旗舰店销售额同比增长超过200%，安踏体育增速超过100%。

但随后一个更夸张的数据刷屏：李宁中国天猫店4月份销售额增长800%。 “我们都很惊讶。”安踏电商事业部一名员工向AI财经透露，他的直属领导看到媒体报道的数据后，赶紧过来询问到底是怎么回事。 “李宁这几年做得不错，但整个品牌并没有增长几倍。”

相比之下，瑞士信贷还有一个统计数据：4月份，阿迪达斯在天猫旗舰店的销售额同比下降78%，耐克同比下降59%。市场有起有落，李宁一度被认为是国产运动品牌中最大的受益者。

在此期间，李宁还做了一件超出行业的事——迅速签下“饭圈”顶级明星肖战作为代言人。资本市场对此反应欣喜若狂。短短两个月时间，李宁股价上涨近70%，市值逼近2000亿港元。

有人认为，李宁作为国产运动品牌，抓住了超越耐克的机会，但接受采访的业内人士对此持保守态度。相反，李宁向外界表现出了额外的品牌信心：提高价格。瑞信近期调查数据显示，国产运动品牌中，李宁在服装、鞋类领域的折扣收窄，价格涨幅最大。有网友调侃，“以前没钱买李宁，现在也没钱买李宁。”

“优越的”

5月17日，当我走进北京国贸商城的李宁店时，一尊真人大小的肖战雕像被放置在最显眼的地方。 “店里有很多联名款，喜欢的话就试试吧，很多都是限量版。”店员向年轻顾客打招呼。

店里陈列的鞋子和服装款式不多。据店员介绍，这家店是SVIP店，每季都会先更新流行款式，商品以当季新品为主。 “网上商店既有新产品，也有旧产品，李宁（主打运动）和中国李宁（主打潮流）之间没有任何区别。我们店里的都是时尚新产品。鞋子最低价699元以上，T恤、卫衣、包包价格普遍在499元以上。”她还强调，折扣很少。

“我们现在有一些其他商店根本没有的受欢迎的商品。”店员指着与肖战海报同款的衣服和背包说道。自从官方宣布肖战成为中国李宁新代言人后，店里的粉丝和顾客就多了很多。代言人的同款产品经常售空，不少粉丝添加了店员的微信，直接线上预约，线下提货。

图/中国李宁国际商贸店拍摄：马卫兵

“如今，李宁的主要消费群体仍然是运动圈和中低端时尚圈。玩运动的穿李宁，既爱国又实用；玩时尚的穿李宁，既爱国又实用；玩时尚的穿李宁，既爱国又实用。”不贵又时尚，穿起来也不丢脸。” 90后冯奇爱买潮鞋，耐克、阿迪达斯占据了他鞋柜的半壁江山。不过，近年来他也新收购了几双国内运动品牌。 “现在国内几个品牌都做得不错，我经常看李宁、安踏的潮款，还有去年热捧的匹克太极系列。”

对于一些普通消费者来说，今年3月也是他们改变消费观念的契机。五一前后几天，李宁“中国李宁”品牌在天猫旗舰店的销售额同比增长超过400%，安踏也同比增长46%。天猫618活动期间，安踏仅6月1日的销售额就超过了去年三天的总和。

今年是所有国货品牌成长的契机，这种趋势也拖累了一些代理商。贾冰在淘宝上经营一家中高端品牌精选店。耐克和阿迪达斯是其主要品牌。疫情之前，年收入轻松达到1000万。但今年4月份，商店销售额下降了75%。

据他了解，当月多家销售耐克、阿迪达斯的店铺被电商平台降级，且搜索排名较低，导致销售额严重下滑。曾经支撑销量的中低端产品现在被忽视了。

“没有耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争，所以李宁的销量会增加，而且会比以前卖得更好。” 5月份开始，贾冰萌生了关店的念头，开始清理库存。他发现，近年来，海外品牌时不时卷入一些事件。随着时局的变化和国货的崛起，代理海外品牌变得越来越难。

这场风波也传导到了球鞋炒作圈。炒鞋圈专家凌硕发现生活并不好过，“现在都倒了，大家都在卖，我手里的阿迪达斯椰子350（黑红字）原来卖2400元，但现在已经快跌到原价1899元了，还有一对椰子灰珍珠的售价高达3000元，但现在已经跌破了。 2600块钱，我就全部卖掉了。”

图/李宁工厂折扣店拍摄：马卫兵

国货能否由此崛起，一度引发社会讨论。服装行业专家马刚表示，国货崛起已经被提及很多年了。对H&M的抵制只是一个偶然因素。如果说未来国货会上涨，那就太乐观了。 “毕竟国产品牌短期内无法满足很多用户的期望。” ”

为李宁工作了七年的Key体育咨询公司创始人张清泽相对乐观，“我们不能把这种趋势狭隘地理解为一种民族情绪。这看起来是一次意外，但实际上是最后一次。”推动国货崛起。”层层窗户纸被刺破，这种趋势不仅发生在体育用品行业，还发生在电子行业、新能源汽车、美妆行业。”

但具体到李宁来说，变化背后既有跟风的成分，也有主动出击的成分。比如，已经签约了粉丝圈顶级明星肖战。

李宁的进攻

在微博上，肖战拥有超过2800万粉丝，这个群体的购买力不容小觑。肖战成为李宁潮流运动产品全球代言人后，不少粉丝前往李宁线下门店打卡，甚至在购物清单的收据上写下了“肖战粉丝小飞侠”的字样。

李宁公司的营销努力现在已初见成效。 5月24日，AI财经走访北京朝阳大悦城李宁店时，看到大广告屏上滚动着肖战的广告片。一位店员表示，自从宣布代言人以来，店里的顾客明显增加。粉丝约占一半，部分粉丝会添加微信提前预购肖战同款、秀场模特（经典款），并要求直接快递。粉丝的狂热甚至导致商店缺货。

张庆认为，现在李宁的商业导向更加明显，“比如签肖战的时候，有喜欢他的人，也有不喜欢他的人。两个阵营截然不同，这意味着你虽然可以吸引一些人，但也可能得罪一些人。 ;但从商业角度来看，这家公司肯定是经过算计的。 ”

此前，国内运动品牌的产品代言人大多是运动员。李宁大约在2020年开始签约娱乐明星代言，第一个签约的是歌手华晨宇，他在年轻人中拥有大量粉丝。其次是与“饭圈”关系密切的流量小生肖战。虽然此举引起了体育圈部分消费者的反感。

激进营销的背后，依然有业绩意图。对于外界期待国产运动品牌追赶耐克、阿迪达斯的定位，李宁也需要拿出匹配的数据。至少从目前的表现和规模来看，与安踏、李宁、耐克、阿迪达斯还有很大差距。

2020年，耐克在中国的年收入突破500亿元。在阿迪达斯全年198亿欧元（约合人民币1547亿元）营收中，大中华区已成为驱动业绩的重要引擎。反观国内领先运动品牌，安踏在疫情期间逆势小幅上涨。 2020年其营收为355亿元，而李宁营收为144亿元，是安踏营收的40%、耐克的28%。如果从营收角度来看，相当于安踏，也就是李宁和耐克的差距。

图/朝阳大悦城中国李宁店（肖战人形招牌、广告大屏） 拍摄：马卫兵

李宁有必要乘势而上，进一步努力。业内人士发现，李宁正在加大新兴平台的营销传播力度。据不完全统计，今年一季度，李宁品牌至少上线了5个淘宝主播和直播间。关联主播包括薇娅、聚划算百亿补贴官、聚划算、刘涛、刘一刀等。据智瓜统计，一季度品牌自播播放量增长了3倍，增幅最高出现距离肖战正式宣布担任代言人的时间已经很近了。

某小红书达人媒体透露，“以前从没见过李宁有这么多的促销活动，但最近倒是不少。”通过查找微信聊天记录，他发现李宁旗下的潮牌有很多正在寻找专家促销的房源。 ，频率也非常高，几乎每个MCN对接群都会有中国李宁相关的需求帖子。

或许为了提升品牌定位，改变消费者的刻板印象，李宁在店面布局上也有意向高端店发展。近日，中国李宁也在成都宽窄巷子开设了全国最大的1000平方米专卖店。

国内某服装品牌高管向海洋对李宁的大店策略有很多看法。 “大店看起来很漂亮，租金也便宜，但拉夏贝尔、美特斯邦威、森马、太平鸟等很多品牌都开大店。都失败了，因为大卖场对产品供应链能力要求非常高，需要的产品款式很多。填满一个1000平米的店面，需要每半个月甚至每周更新一次。否则，消费者没有新鲜感和体验就不会回来。国内能做到这种更新的品牌并不多。我们我觉得李宁还没有这个能力。可能需要三五年，也可能行不通。”

张庆对这一选择表示理解。他认为，大卖场源于零售环境的变化。当线下面临挑战时，就需要想办法吸引消费者到店里购买。相对而言，大店提供的体验更好。据他了解，李宁的单价和复购率都在增加。当销量有保证的时候，并不一定需要那么多的SKU来支撑销量。

与耐克完全不同的道路

“现在李宁正试图走一条完全不同的道路，不复制阿迪达斯和耐克。”马刚透露，耐克、阿迪达斯正在追求全球化、多品牌、专业化的运动风格。过去，这条道路是安踏、李宁的战略参考。

安踏是全球化和多品牌的拥护者。其中，2009年收购Fila可以说是安踏购物之旅的一大成功。甚至可以说，为安踏的重塑做出了贡献。

李宁此前也曾尝试走品牌并购之路，但收购乐途、艾高、凯胜等都不算太成功。后来，李宁走上了单品牌、多品类的路线。 “走传统道路，李宁很难超越耐克、阿迪达斯、安踏。但国货、民族时尚和运动的结合将带来前所未有的机遇。”

这意味着李宁需要提升产品能力。张庆对此比较乐观，认为原创是李宁的基因。他记得，20世纪90年代末21世纪初，很多品牌都在抄袭国际品牌，但李宁不是这样。

目前，李宁通过与中国传统元素的融合，在运动潮流领域闯出了一条路。以4月份在郑州举办的中国李宁秋冬时装秀为例，李宁高级运动时装设计师王超然告诉AI财经社，除了图案和面料，李宁的设计也非常注重工艺。细节。比如，为了从苗绣中汲取刺绣技艺的灵感，他们亲自到苗寨学习拼接、十字绣技艺。他们在印染时还借鉴了靛蓝染、植物染等扎染技术。

在战略层面，李宁于2019年9月邀请小坂武史担任联席首席执行官。这位在优衣库工作了23年的服装行业资深人士，擅长供应链管理和门店运营。当时外界猜测，李宁在培养接班人的同时，也希望借此机会加强成本控制，提高运营效率，弥补李宁长期以来的短板。

从2020年财报来看，小坂武史在疫情期间取得49.1%的集团毛利率，与上年持平，实属不易。净利润率也从9.1%上升至11.7%。然而，在同样困难的2020年，安踏的毛利率增长了3.2个百分点，达到58.2%，营业利润率达到25.8%。

国内某服装品牌高管向海洋曾与小坂武有过接触，并表示小坂武比较强势、直爽。 “他的优势在于店铺运营，是比较好的COO角色，但作为CEO，毕竟服装公司的核心是产品，产品开发和潮流方向不是他的强项，除非有非常强大、值得信赖的产品李宁内部能够与他合作得很好的人。”

然而，该品牌的追赶并非一蹴而就。在公众认知中，李宁仍远远落后于阿迪达斯和耐克。一位明星直播间工作人员反映，3月份李宁品牌专场直播销量未达到预期。 “自家品牌店直播的数据不错，但李宁货源充足，性价比较高的产品缺货，直播中的销量不太好。”

“李宁这些年熬过来了，但与同行的差距这些年没有太大变化。”马刚委婉地评论道。

这种印象也体现在鞋圈里。当听说李宁球鞋标价31倍后，炒鞋人凌硕等人都认为这是一个虚假的噱头。 “没有交易记录和订单明细，我不会炒国货。如果现在买李宁，就像韭菜一样，很难卖掉。”鞋界普遍认为阿迪达斯、耐克未来涨价空间较大。

如果只看价格，李宁部分产品的价格已经与耐克看齐。但有些消费者可能会觉得不值得，认为产品的科技水平没有跟上。 “比如李宁现在的科技系列，售价899元，其实和阿迪达斯四五年前的科技系列改版差不多，当时阿迪达斯也卖800多元，但现在已经放弃这项技术，正在开发新技术和产品线，耐克也积累了技术专利，但李宁还远远落后于他们。”在运动专家程晨的印象中，李宁很早就开始涨价了。 2018.

“国产产品涨价可以，但首先要提高技术和外观。鞋子最大的成本就是模具+设计。抵制H&M之后，我觉得国产品牌可以趁机获得更多的市场份额，但是国产品牌的产品力不上去，价格首先会飙升，这有点像割韭菜， ”程辰直言不讳地说。

归根结底，国产运动品牌要想跻身前列，产品必须足够强大。

（应人物要求，文中冯琪、贾冰、向海洋、凌硕、程晨均为化名）

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