深度 | 疫情过后，奢侈品的Logo狂热或许要过去了

深度 | 疫情过后，奢侈品的Logo狂热或许要过去了

市场危机过后，很多人选择回归简单理性的生活方式，对浮夸的奢侈品兴趣不大。

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时尚是一个循环。尽管这是陈词滥调，但它永远不会过时。

上周，Louis在小红书首场直播中发布了最新的2020夏季系列。从手袋、丝巾、拖鞋到毛衣，该系列的大部分单品都布满了品牌标志性的老花和去年新推出的放大版印花，密度惊人。当时尚博主程晓月和Louis品牌好友钟楚曦在直播间向观众讲解一些单品时，人们很难不感受到海量logo带来的强烈冲击力。此时此刻，（）达到了顶峰。

▌两年内瞬间发酵的logo热潮

自2018年以来，标志热潮愈演愈烈。没人能说清这一潮流的发起者到底是Gucci还是Gucci。在短短两年内，奢侈品牌的标志已经变得势不可挡。几乎每个品牌都推出了带有徽标的 T 恤、运动衫、毛衣和围巾……随处可见。尽可能打印徽标。

Gucci的黄铜双G标志令人过目不忘。时尚搜索引擎Lyst近日公布的2019年第四季度全球最受欢迎时尚单品排名中，Gucci双G标志腰带依然高居全球最受欢迎女装单品榜首。令人惊讶的是，这已经是 Gucci 双 G 标志腰带在不到三年的时间里第九次进入最受欢迎女装单品之列。第四季度，该商品平均每月在线搜索量超过 165,000 次。 Lyst分析认为，这款配饰甚至是近十年来最受欢迎的单品之一。

卡戴珊家族、Nicki Minaj等社会名流都穿着印有Fendi经典“双F”标志的大面积印花单品，让这个老牌皮草品牌再次受到年轻人的青睐。在新任创意总监 Tisci 的带领下，伦敦公交车和商店外墙的大面积瓷砖印花堪称时尚经典时刻。

Tisci掌舵时推出的街头风格标志T恤似乎为当前全行业的标志热潮铺平了道路。如今，Off-White 视为标志替代品的斑马纹、双引号和红色标签随处可见，品牌正在努力为这些“标志”申请商标。

短短两年时间，奢侈品标志热潮迅速发展。

奢侈品牌推广标志并不是什么新鲜事。标志再次席卷奢侈品市场的一个重要原因是时尚潮流正在回溯到 20 世纪 80 年代和 90 年代。

著名摄影师 David 于 1999 年拍摄的说唱歌手 Lil Kim 早已成为时尚史上最重要的照片。 20世纪90年代，嘻哈文化在纽约盛行，非裔美国人对奢侈品牌的向往与日俱增，催生了Dan等利用大牌标志面料进行二次创作的设计师。

这种恶搞文化显然是违法的。然而，潮流已经转变。 Gucci 其实在 2018 早春度假秀上就用了一件泡泡袖夹克来“致敬”Dan 1989 年的设计。后来两人甚至达成了正式合作。

与现在类似，20世纪90年代也出现过标志热潮的现象。

与路易斯的合作中也发生了类似的事情。 20世纪90年代，他因在滑板上印上路易斯图案而被起诉。 2017年，他与Louis达成正式联名合作，高调地用白色老花和Box标志覆盖红色背景。各种物品。

Lyst在其2018年趋势榜单中表示，为了在社交媒体上取得成功，品牌将品牌标志精心设计成易于传播的信息，从而产生了巨大的标志热潮，并复兴了90年代和00年代的审美。报告还列出了今年最受欢迎的标志，分别是Fila、Prada、Fendi、Gucci、Kappa、Louis和。

2017年，与Louis推出标志性联名系列

必须提到的是，该标志已被异化为奢侈品牌溢价和地位的象征。

一件普通的优衣库T恤售价79元，但一件印有Logo的奢侈品牌T恤可以卖到5000元。该标志已成为产品的第二个价格标签，是奢侈品拥有者地位和经济实力的代名词。总部位于伦敦的趋势预测公司The的创始人也表示，在20世纪80年代，标志是野心、地位和财富的象征。 20世纪90年代嘻哈文化的兴起，让非裔美国人对标志的崇拜重新回归主流时尚文化。

继2018年趋势明朗后，2019年，奢侈品行业各品牌开始齐声更换Logo，引发行业不安。一张奢侈品牌Logo更换对比图一度在社交媒体上广为流传。 、 、 、 、 等奢侈品牌效仿Klein和Saint的脚步，在2019年更换了Logo。

、 、 等品牌更换后的标识同质化程度较高。

大胆改变品牌形象的潮流可以追溯到Hedi领导下的Saint。 2014年，LVMH旗下的Loewe也在创意总监的带领下更换了标志和新包装。也被认为是经典老品牌改造的经典案例。不过，与Saint、Loewe等早期成功案例不同的是，2019年奢侈品牌推出的新Logo却出奇的相似。其中大多数使用无衬线字体，全部大写字母，并缩小字间距。就连Dior在没有官方宣传的情况下，也将大多数场合和产品的标志全部改为大写字母。

从视觉上看，简洁、去掉不必要装饰的字体确实传达了更有力的信息，能够在最短的时间内抓住消费者的注意力。在互联网时代长大的年轻一代对标准化字体比印刷媒体时代古老的手写草书和衬线字体更熟悉。

此外，更改标志的基本动机包括但不限于刻意将品牌与过去区分开来，向市场展示改变的决心，使品牌形象更符合当下审美和自身业务，并为品牌带来新的活力。市场新鲜度。也有人认为，更换新创意总监的标志也是夺权的表现。

但分析师对奢侈品牌改变标志的举动表示担忧。奢侈品牌更换Logo的背后，是品牌日益加剧的身份焦虑。虽然新标志让奢侈品牌搭上了年轻人的潮流，但这种搭车可能不会带来有利于品牌长期发展的结局。

真正热衷于改变标志的是快消品和互联网公司，但奢侈品是一个需要时间的行业。品牌形象的重建不可能一蹴而就，但品牌形象的下降速度却很快。品牌改变标志只能创造一些新鲜感，但转瞬即逝。当越来越多的品牌跟风改变标志时，新鲜感就会变成审美疲劳。

▌以前的标志很“丢脸”

当人们厌倦了一种潮流时，就意味着它离过时不远了。奢侈品行业可能正在达到这样一个拐点。 20世纪90年代标志热潮的后果是，从2000年代初期到2008年经济危机的10年间，消费者对标志不感兴趣。

与现在的标志热潮相比，当时的人们其实对奢华的标志感到羞愧。特别是一些富裕消费者认为，在中等收入群体收入减少的情况下炫耀财富是一种不光彩的行为。经济危机过后，很多人选择回归简单理性的生活方式，对浮夸的奢侈品兴趣不大。

数据监测报告显示，2014年，中国乃至全球对标志和明显财富展示的兴趣较低。品质、稀缺性、真实性成为中国消费者消费奢侈品的理由。 《华盛顿邮报》2015年的一篇报道显示，一些消费者认为带有奢华标志的手袋“看起来有点不值钱，如果再精致一点就更好了”。

专家表示，越来越多的消费者更喜欢独特的产品，而不是路易、古驰和普拉达等高知名度的奢侈品牌。也有时尚评论称，高端消费者会购买奢华高跟鞋，但他们希望这些鞋是当下最百搭、最保守的款式，不会随着流行趋势的变化而过时。

当时业内人士表示，研究人员将路易的商标从隐蔽到显着分为七个等级，其中1级是最隐蔽的，7级是最显着的。结果显示，Louis 商标知名度每提高一级，价格就会下降 43.9 美元。在奢侈品牌中，产品越贵，标志就越隐藏。

这种变化一方面源于当时高端时尚对个人品味和个性的尊重。另一方面，不太乐观的收入前景也导致奢侈品购买行为更加谨慎。富裕消费者担心奢华手袋过于明显，给人俗气的印象。消费者洞察研究总监莎拉表示，她清楚地观察到人们不愿透露自己的财富。

历峰集团首席执行官当时表示，“有钱人不再愿意炫耀，这确实让我彻夜难眠。”佩斯大学专门从事奢侈品市场研究的助理教授劳里当时表示，“消费者非常关心购买带有标识的奢侈品，他们对购买的奢侈品感到内疚，不想吹嘘自己的购买行为。”

这种消费心态与奢侈品巨头在21世纪前15年的疯狂扩张不谋而合。这些品牌从原来的欧洲基地转移到中国、美国和欧洲小城市等新兴市场，以过度曝光和品牌价值稀释为代价迅速扩大市场规模。

那些年，奢侈品生意并不好做。 2014年，Gucci营业额下降1.1%，Prada营业额下降1.5%，并表示将减少门店扩张数量。路威酩轩集团时尚和皮革制品部门的销售增长也放缓。

数据显示，尽管整个奢侈品市场自经济衰退结束以来一直稳步增长，但几个领先的奢侈品牌却进入了困难时期。奢侈品零售行业顾问、前高管June当时表示，消费者开始更加关注低调的奢侈品。随着美国经济逐渐从衰退中复苏，高收入消费者的财富大幅增加，但中低收入消费者却没有。

当时中国的奢侈品市场一方面由于消费萎缩，限制了奢侈品的购买力。另一方面，新兴富裕消费者的视野不断拓宽，品味不断提升，不再满足于肤浅的奢侈品标志。

在多种因素的影响下，时尚潮流进入极简主义阶段，奢侈品牌的“去标识化”运动大行其道。

根据2014年时尚搜索趋势，搜索量最高的时尚关键词是。这个词源自英语（）和（），表现出人们对本质和理性的偏爱。这种风格被解释为“故意穿单调无特色的衣服”的目的。在降低品牌辨识度的同时，却让自己的穿搭普通又舒适，又不失风格。

成为Philo时代潮流代表

菲罗已经成为这个时代的代名词。她于2009年至2017年担任创意总监。她主张奢华不能建立在牺牲舒适的基础上。她不希望女性成为时尚的牺牲品，也不主张女性通过裸体来展现性感。更重要的是，切勿突出产品上的徽标。

由于模仿门槛太低、可复制性太强，这种风潮很快席卷了整个行业。从奢侈品牌到快时尚品牌，这种趋势已经兴起。然而，在消费者眼中，一件没有装饰的奢侈品牌白衬衫与快时尚品牌没有什么区别，导致奢侈品牌很难创造溢价，与低端品牌区分开来。这也导致这一趋势被业界“啃碎”后很快被放弃。

转折点是2014年，Gucci新任CEO Marco上任后，正式将奢华标志重新带回时尚界。

Marco发表题为《Logo时代真的结束了吗？》的演讲在《纽约时报》国际奢侈品会议上。他认为“标志疲劳”是一个值得广泛讨论的话题，但他不同意现在对标志时代宣判死刑。

他表示，标志是品牌不可或缺的一部分。所谓永恒，并不是指时间静止，而是以当代的方式诠释。对于Gucci来说，双G就像一个象形文字，它们是最贴切的品牌象征。 “在经历了几个月的业绩下滑之后，中国人又开始购买 Gucci。没有人会因为拥有双 G 腰带而感到羞耻。”

Gucci 在将标志潮流带回时尚界方面发挥了重要作用

Marco于2015年1月接手Gucci，当时该品牌已经历连续两年营收下滑，正处于业绩低谷。他大胆任命当时的Gucci配饰设计师为创意总监，与其密切合作，全面复兴Gucci。

2016年夏天，Gucci的双G腰带、标志印花手袋和标志性的红绿条纹再次成为人们抢购的对象。 Gucci“复兴”的传奇也影响了随后同组下的大胆颠覆。后者在创始人 Demna 的领导下，从传统的高端时装屋转向街头文化，并主导了标志热潮。

▌对简单、简单的向往又回来了？

Gucci的极繁主义和排场，带动其销售收入从2014年的35亿欧元增长到2019年的96亿欧元。 持续五年的热潮，在一向喜新厌旧的时尚界实属罕见。

然而，从去年开始，市场已经厌倦了眼花缭乱的审美风格和喧闹的街头潮流。随着极端浪漫主义的退潮，Gucci的创作风格发生了明显的变化。近几季比以往更加经典简约，巴洛克风格适度弱化。

在Gucci母公司开云集团2019年财报后会议上，摩根士丹利分析师奥宾也对风格转变背后的商业逻辑提出了疑问。开云集团董事长亨利确认，风格的改变不仅仅是创意思维变化的体现，而是他与Gucci销售团队的合作。请注意，这里特别提到了销售。

另一方面，开云集团的强势崛起代表着极简主义的回归。

创意总监Lee是Philo的得力助手。自推出第一个系列以来，他就被业界称为“下一个”。在他的领导下，2019年全年销售额恢复正增长，增长2.2%至11.67亿欧元。第四季度营收大增9%，成为开云集团继Gucci之后的最大亮点。

值得注意的是，品牌标志从不突出，但标志性的编织代表了品牌身份。此外，曾经忠实的消费者很快就会转向Loewe、The Row和Jil等风格相似的品牌，但这些品牌都没有醒目的标志。还有消息称菲洛正在准备复出。她选择此时重返时尚界，或许是因为她对时尚潮流的敏锐观察。

市场方向逐渐清晰，消费者对简约的追求也逐渐回归。此时，奢侈品市场遇到了最大的不确定性，那就是2020年初不断扩大的疫情危机对消费者心智的影响，不容小觑。

如果参照2008​​年经济危机对奢侈品行业的影响，2020年消费者对奢侈品的热情也可能会迅速降温。目前情况仍不明朗，市场继续主张现金为王，而奢侈品作为非必需品，成为最先被出售的资产。据日本经济新闻报道，虽然香港的奢侈品销售额下降了42%，但二手奢侈品交易正在加速，二手奢侈品网站上对奢侈品的销售意向也增加了70%。

仍处于失控状态的疫情危机，推迟了市场此前预测的报复性消费的到来。在危机蔓延的背景下，国内消费者对经济前景和金融消费的规划也日趋理性。疫情一方面让人们关注现金流，另一方面也强化了消费者对可持续消费的重视。即使要购买奢侈品，消费者也更愿意投资不易过时、工艺扎实的经典款，而不是价格过高、时尚的标志卫衣。

贝恩公司预计，疫情对奢侈品行业的影响可能会持续到2021年。包括中国在内的亚洲市场可能会出现最强劲的复苏，但欧美大陆受到的打击将持续更长时间。

因此，有理由推测，在时尚潮流从浮夸浮夸反弹至简约简约的宏观趋势下，疫情的出现或将加速标志潮流的淘汰。这也意味着，奢侈品牌利用简单的logo点击大规模变现的阶段也将过去。品牌迫切需要增强产品的创造力，创造令人印象深刻的新符号，比如白线、Dior Homme的口袋折痕等。

事实上，Raf、Lang、Rick Owens等设计师品牌的男装，以及同期的女装，在二手市场上已经流行了一段时间。这些品牌以其独特、前卫的设计而不是明显的标志而闻名。

在社交媒体时代，奢侈品的本质是社交货币。人们仍然希望被他们所穿着的品牌所认可，但未来可能不是通过简单直白的标志，而是通过默契的沟通方式。