“雷军同款”，救活凡客?

“雷军同款”，救活凡客?

Q：近一个月最受欢迎的“时尚博主”是谁？

答：雷军。

随着小米汽车受到广泛关注，“雷军装”也受到了无数直男的追捧。 4月中旬的一次直播中，有人向雷军询问“模仿”马斯克和乔布斯的服装问题。

雷军的回答出乎意料地让一个消失在公众视野多年的品牌走红。

在这场在线用户数超过100万的抖音直播中，曾被米粉戏称为“雷布斯”的雷军表示，自己在小米工作时，穿的是工程师会穿的衣服，“粉客的” T恤”、万科的牛仔裤、万科的帆布鞋。”

凡客诚品创始人陈念抖音视频截图

一时间，大量网友涌入凡客诚品直播间，“雷老师同款”成为凡客诚品最大卖点。

飞瓜数据显示，截至4月28日，雷军直播后10天内，抖音“VANCL官方旗舰店”单日直播销售额从数万飙升至百万，账号增加近20万追随者。 。

目前该账号粉丝总数已突破40万，并且粉丝数量还在不断增加。 2023年全年，该账户累计关注人数仅为7.1万人。

2016年，雷军首次举办直播发布会。他的好友、凡客诚品创始人陈念送来了一辆“劳斯莱斯”和“游艇”来支持他。当时，雷军还鼓励仍在继续创业的陈念，称“陈念哥哥加油”。

2024年，凡客诚品（以下简称“凡客”）这个早已被很多人遗忘的品牌，将随着雷军的“直播带货”再次跳入大家的视野。

雷军和“旧”的过去

雷军曾穿过凡客诚品，并自称是凡客诚品的“无偿形象代言人”。十几年后，他再次扮演这个角色。

抖音“凡客诚品官方旗舰店”是凡客诚品官方企业商店，隶属于“凡客诚品（北京）科技有限公司”。直播间主持人身后的屏幕上一直滚动着雷军和陈念的各种照片。无论是合影还是单独照，人们常常在评论区写下“雷老师同款”的字样。直播主题也从之前的“王子公主请下单”变成了大家熟知的“雷军表情包”——“你还好吗”。

凡客品牌店抖音直播截图

当“天上的财富”到来时，2022年6月后停止更新的陈念个人抖音账号又开始更新。雷军直播先后发布了凡客诚品主播金金当晚试驾小米SU7和陈念的小米SU7（本文已置顶）第二天发布了两条内容，就是直播片段雷军在其中表示自己戴着凡客。

这十天来，陈念的账号也获得了2.7万粉丝。目前粉丝总数超过31万，终于被他自己的品牌账号超越了。

与雷军同龄的陈念，曾被雷军称为“最好的书评人之一”。2000年，时任《书评周刊》主编的陈念被雷军招入麾下。携手金山股东投资卓越网，从图书音像销售进入电子商务市场。陈念收藏的数万本书，是卓越网SKU筛选的首要来源。

遗憾的是，雷军的“中国亚马逊”梦想最终变成了“亚马逊中国站”，卓越网于2004年被出售给亚马逊。

此后，陈念短暂创业，写了自传体小说《归来》。 2007年，陈念决定创办凡客诚品，天使投资人雷军不惜提供资金和创意。卓越的老团队也迅速聚集在一起，士气高昂。

在雷军和陈念的合作下，凡客讲述了自己的电商平台故事，一系列“凡客对象”广告走红。

截至2011年底，凡客诚品已获得六轮投资，总额超过4亿美元。光看投资机构的名字，似乎就让人对凡客诚品有了信心。

天眼查截图

只是故事的发展并没有想象中那么精彩。

2011年8月，雷军发布了代号“米格机”的第一代小米手机。他身穿万科黑色T恤和牛仔裤亮相舞台，被昵称为“画蛇添足”。也是从那一年开始，曾经想要挑战淘宝的陈念和他的饭客，逐渐走入了舞台的阴暗面，几经挣扎，直至消失在大家的视线中。

2014年，好友雷军再次介入领投，陷入困境的万科完成1亿美元融资。陈念也听从雷军的建议，“决定专注只做一款产品”。然而，从衬衫到T恤，陈念的专注并没有得到他想要的回报。

然而，在2015年的T恤发布会上，雷军留下了著名的笑话，“我一生中最倒霉的事情就是我投了Fancl，以后只能穿Fancl的产品。”

2020年，凡客诚品因一则与雷军相关的新闻再次被短暂提及。

当时，凡客诚品（北京）科技有限公司发生工商变更，雷军辞去董事职务。不久前，雷军辞去了凡客诚品旗下两家公司的董事职务。面对雷军全面退出凡客诚品的消息，小米集团公关部高管特意澄清，雷军并未退出凡客诚品。

事实上，当时公众已经不再关心凡客了。

他们是两个好朋友，并且永远都是好朋友。就像雷军曾经在被问到“为什么投资凡客诚品”时所说的那样，“只是因为它老了，我其实并不在乎它是凡客诚品还是其他什么。”

去年阿里云云栖大会上，创始人王健也被眼尖的媒体盯上了。蔡崇信身边站着一件凡客诚品的浅蓝色格子衬衫。据说双十一促销期间，三件只要99元。无独有偶，不久前阿里云刚刚与金山办公达成合作。

互联网分析师张树乐感慨地说，金山是中国互联网的黄埔军校，“旧金山人”也志同道合。雷军多年来不忘为老朋友挺身而出，但对于品牌形象早已模糊的凡客诚品来说，他表示这可能只是一次“意外的人气上升”，并没有带来太大的改变。

陈念：现在给我50亿我也不卖凡客。

与“卓越”相比，“凡客”似乎更接地气。

“我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车，我也爱29元的T恤。我不是旗手，我也不是我是韩寒，我只代表我自己，我和你们一样，都是常客。”

凡客诚品曾将三分之一的收入用于广告，效果非常好。很多80后、90后都或多或少记得这一集《平凡的物体》，配上当时被视为青春偶像的韩寒的照片。

2010年，Vancl销售了3000万件衬衫，几乎是老牌公司雅戈尔的五倍。用互联网流量逻辑做服装的凡客诚品，彻底震惊了行业。当时，陈念甚至大胆表态，希望未来能够收购LV。

凡客不想平凡，“扩张”成为关键词。

公司从垂直电商向平台转型，规模迅速扩大。员工数量迅速增至13000人，据说SKU多达数十万个。连陈念自己都忍不住问：谁会来我们网站买拖把？

2011年初，陈念盯着数据，自信地将原本30亿的年营收目标提高到100亿。随之而来的是库存积压和资金链断裂。

在抖音“VANCL官方旗舰店”置顶视频中，陈念解释了VANCL是如何倒闭的，“我们2009年赚了3亿，2010年赚了18亿，所以我们想在2011年做。”根据数据来看，追求100亿是可以的，所以无所谓。如果我们库存过剩的话，我们没有达到100亿，只达到了60亿，这就留下了20亿的库存缺口，我们就被这20亿压垮了。 ”

再加上这19亿现金，在老化后的这些年里，我一直在想办法慢慢还清近40亿的欠款。那些年，陈念写了很多“反思”的文章，也得到了老朋友雷军的大量金钱和建议。然而，小米模式没能帮助凡客走向下一个新的开始。

张树乐表示，凡客是中国第一家拥有网络营销品牌意识的公司。它所开创的许多网络营销技巧和理念至今仍在影响着许多消费品公司。遗憾的是，它并没有成为真正的“先锋”，反而差点成为了“烈士”。 ”。

时至今日，“凡客诚品（北京）科技有限公司”天眼查App上仍带有“瞪羚企业（高成长中小企业）”和“独角兽（估值高、成立时间短、尚未上市企业）”标签，本轮融资还停留在“Pre-IPO”，披露时间是2014年2月，是雷军领投的1亿美元。

盘古智库高级研究员姜瀚指出，凡客诚品一味追求品类和规模扩张，忽视品牌建设和产品品质。用户体验持续下降，品牌形象和美誉度也迅速下降，导致其市场份额在后续竞争中被逐渐蚕食。 。

如今，由于雷军的销量，不少网友表示“凡客又活了”。但这些年，凡客却从未死过。

三年前，陈念刚开通个人抖音账号时，也面临着很多人心里的疑问：“凡客不是破产了吗？”他仍然微笑着说，这两年凡客诚品做的广告少了，但“总是有的”。

到了2022年，“庆子”（李国庆）在自己的抖音直播间迎来了爱说话的“陈先生”。

凡客诚品和当当网均是亚马逊的收购对象。两人都是前电子商务巨头，都是从图书起家的。时代变了。凡客诚品创始人陈念的名字出现在当当网创始人李国庆的直播间里。自有产品。

据当时媒体报道，前两场直播的成绩非常惨淡，但李国庆在接受采访时表示，第三场与搭档陈念一起卖男装，一共卖出了120万件，两人他们很震惊。后来两人也交往频繁，颇有惺惺相惜的感觉。

想了想，我也有了一些体会。如今面对大量涌入直播间花钱购买“雷老师同款”的网友，原本还在微笑的陈念却变得淡定了许多。 “这次财运稳定，越拿越刺激。”已经无债的他还表示，凡客欠下的40亿早就还清了，现在不会以50亿卖掉。

上海财经大学数字经济系讲座教授崔丽丽表示，即使搭上了抖音电商的快车，凡客诚品普遍价格低廉、设计较弱的产品也不具备成为抖音上的爆款，“但雷军至少给了大家一个购买的理由，剩下的凡诚诚品自己的产品就可以了。”

凡客在“坚持”。

刚在抖音上“创业”时，文学老板陈念也谈到了他创办凡客以来最悲伤的时刻。

不是说他负债三四十亿，也不是说错了话被万千人批评，而是他在2018年还清了债务，凡客也找到了经纪人。他想淡出凡客，和雷军对话。

两人端着啤酒，难得的沉默，只听见雷军淡淡地说：“我还在坚持。”

如今陈念再次出现在凡客诚品的直播间，或许这位互联网老兵经过无数次的思考后才做出了决定。没有重新开始，只有坚持。至于结果如何，谁也说不准。

参考：

《十年动乱，大水大鱼：中国企业2008-2018》，吴晓波，中信出版社，2017年

《雷军传》，陈润，联合出版社，2019

《小米创业思考》，雷军、徐洁云，中信出版集团，2022