在中国创造一个欧洲轻奢品牌的集合地

在中国创造一个欧洲轻奢品牌的集合地

在消费观念升级的过程中，中国新一代年轻人不再对大牌奢侈品的炫耀性消费感兴趣，而是更加注重品牌内涵、设计和生活品质。客观地讲，这种消费潜力将给一些欧洲品牌在中国市场取得成功的机会，也将给中国时尚行业的创业者带来新的机遇。

作者 |邵乐乐、吴锐

中国新中产渴望高性价比、高品质的消费品，但市场整体供给相对较差。很多人不得不面对这样的选择题：“要么花300元买Zara，要么花3万元买。”

这意味着轻奢品牌在中国市场拥有乐观的增长可能性。麦肯锡发布的《全球奢侈品报告》显示，未来5年平价奢侈品销售额增速预计将达到11%-13%，2025年将增长至6200亿元。

轻奢品牌的消费群体也日益形成。中国80后、90后消费者和新中产家庭倾向于购买更高端、更个性化的品牌，共同构成了中国轻奢品的潜在消费群体。

在消费观念升级的过程中，中国新一代年轻人不再对大牌奢侈品的炫耀性消费感兴趣，而是更加注重品牌内涵、设计和生活品质。

客观地讲，这种消费潜力将给一些欧洲品牌在中国市场取得成功的机会，也将给中国时尚行业的创业者带来新的机遇。

机会

2016年，崔琪在思银创立了super，引进设计优质、价格实惠的欧洲小众奢侈品牌，包括（剑桥包）、、、、、、等，并以网上集合店的形式进行销售。

目前，Super-in思音线上品牌集合店销售的品类涵盖珠宝、箱包、服装、鞋履等。所选合作品牌已有30-200年的历史，具有一定的品牌文化积累。产品单价在1000-5000左右。Super-in思音目前拥有24个合作品牌，2个孵化品牌（国内独家）以及多款买手产品和联名单品。

崔奇希望Super-in思银通过打造即时高端购物场景，倡导简约奢华的生活方式。这将是中国第一个系统引入欧洲生活方式的品牌集团。

这些品牌在欧洲得到广泛认可，但在中国消费者的认知中仍然相对小众。 Super-in思音是他们进入中国市场的孵化器和渠道。崔奇表示，中国代理商更喜欢大牌奢侈品，对这些小众品牌缺乏兴趣。但天猫、京东等大型、全服务的超市路线与这些品牌的气质不符。

Super-in“简约奢华”的品牌理念很容易契合这些欧洲品牌的调性。品牌愿意借助Super-in的品牌和渠道与同档次品牌在保持调性的同时追求卓越。更大的利润。

在品牌选择上，一方面，Super-in思音倾向于选择在香港、日本、韩国等类似市场表现良好的欧洲品牌；另一方面，超in思音还设有退出机制，及时淘汰低销量品牌。品牌。

对于合作品牌，Super-in要求至少50个SKU；有些品牌只有少数知名产品，所以Super-in单独购买这些热门型号，并要求品牌生产定制型号并丰富其产品。类别。对于一个引以为傲的欧洲品牌来说，生产定制车型并不容易。崔琪表示，这来自于她在西方多年积累的谈判技巧。

崔琪毕业于剑桥大学，曾在高盛伦敦并购重组部门工作，从事零售和奢侈品行业。她后来成为英格兰银行的经济分析师，代表英国参与欧盟破产银行的重组谈判。在高盛工作期间，她结识了许多欧洲轻奢品牌的经营者。崔奇对美学、品质的追求和品牌理念得到了品牌方的认可。一致的价值理念帮助超在思银在谈判中迅速打开局面。

崔奇通常会先与接受风险投资和私募股权投资的品牌进行洽谈。 “如果是一家经营了200多年的家族企业，我就不愿意跟他们合作，因为他们的思维太局限了。”

Super-in与品牌的合作分为三个阶段：孵化期、成长期和成熟期。孵化期间，Super-in思音与品牌签署合作协议，通过天猫、京东、小红书等电商渠道“思音旗舰店”及思音App进行销售；选择市场表现良好的品牌（要求达到一定销量），与其签订大中华区独家协议，进入成长期，开设单一品牌线上线下专卖店；三年后，品牌进入成熟期，即大规模回归期。

崔奇打算利用中国市场快速发展的契机，逐步反向收购欧洲品牌，成为像LVMH集团一样的奢侈时尚集团。

目前团队成员大部分拥有时尚奢侈品行业经验，并拥有欧洲生活背景。他们还注重培养会员的奢侈品知识。公司的三个核心部门分别是负责产品选型、定价、成交率的产品团队，对接媒体、明星、网红的营销团队，以及负责线上线下门店的前端运营团队。此外，Super-in在英国的团队负责品牌关系和商品质量检验。

从营收来看，超因思音于2017年6月开始实现盈利，到今年6月销售额增长了两倍。崔奇表示，这源于观众对思音品牌和思音旗下品牌认知度的提高。超因思银于2016年6月完成来自辰海资本、凯科资本的1000万元天使轮融资，并于2017年6月完成Pre-A轮融资，投资方为咸丰常青。

相当一部分用户对超级in思音的认知来自明星、KOL、剧集的内容推广。比如鹿晗、刘雯、杨幂、杨洋，《南方有乔木》、《人间情是清欢》等电视剧中的人物，都穿过Super-in单品。超in思贤已经和很多明星结下了不解之缘。建立固定的合作关系，建立持续打造爆款产品的能力。

此外，微信、微博、小红书三大平台的网红也经常与Super-in思音合作进行营销活动。通过他们的网上旗舰店，每次促销通常可以为单品带来300-300元的收入。销售量1000件。

离线

进军线下高端商场将成为Super in思银今年的又一业务。

经过Super-in思音的线上孵化，线上销售业绩好的品牌可以进入快速增长期。 Super-in思音将以单品牌店的形式进驻线下高端商场，加速有市场潜力品牌的发展。普及速度。今年7月，思音成功孵化的欧洲男士轻奢品牌Super-in将在北京SKP开设首家实体店。 2018年还计划在成都、武汉等地开设实体店。

通过选择单品牌线下加盟店模式，Super-in思音在供应、租金、装修等方面都能得到品牌方的全力支持。考虑到Super-in思音引入成熟的欧洲品牌，设计、品质、供货都有保证。可以保证Super-in思音只需要支付很少的运营成本。

不过，“超在思音”未来三年内不会开设线下集合店。

崔奇对于线下集合店模式并不十分看好。因为这需要商家承担更多的上述费用，这种线下集合店模式需要巨大的资金和资源投入才能建立品牌知名度，这会增加商家的压力。 “在Super-in思音品牌达到一定知名度之前，我们不会大规模投入线下集合店。这是一笔很大的投资，我们的资金可以用在更有用的地方。”

现实的困难在于，很多知名奢侈品牌都不愿意与国内线下集合店合作。即使达成合作，集合店对大品牌的控制力也微乎其微，“永远会被品牌排挤”；如果线下门店选择不太知名的独立设计师品牌开店，就会面临“新品推出难”的考验，因为早期的独立设计师品牌设计能力和供应链规模有限，集体商店需要跟上数百家商店的步伐。只有与设计师品牌合作，才能保证线下门店的创新。

接下来，Super-in思音仍需重点解决轻奢品牌消费市场仍需培育、受众对品牌认知度不高的问题。 “第一，继续向消费者传达思音品牌所传达的理念和思维；第二，我们买手的产品将越来越多地被诠释为品质生活，我们将与越来越多的品牌合作。”崔奇说道。

她强调，奢侈品牌行业的发展逻辑与快速发展的互联网行业不同。强调的不是体量的增长，而是无形品牌价值的培育。这是一个后爆炸行业。 “也许前三年会比较平静，稳步做一些非常基础、扎实的工作，然后第四年可能会出现井喷。”

Super-in思音发展的时间窗口在于，国内消费市场对于强调设计的轻奢品牌存在较大缺口。如果没有资本的支持，大多数国内独立设计师品牌很少能够在短时间内完成时尚行业不可避免的季节性推出以及中国市场对产能的高需求。包括设计、生产、供应和品牌培育，打造品牌是一件费时费力的事情。崔奇在打造欧洲成熟品牌时可以直接跳过耗时耗力的0-5年品牌培育期，可以在2-3年内快速成熟一个商业品牌。

崔奇预计，三到五年内，国内不会再有设计师品牌成立，这给直接引入欧洲轻奢品牌的Super-in思音带来了难得的发展空间。 “中国的自有品牌是从零到十的转型，而我们是从五到十的转型。他们从零到十可能需要十年的时间，但我们从五到十可能需要两三年的时间。”

在这个时间窗口下，崔奇坦言，超在思音的发展速度“可以快一点”。一旦消费者培育工作完​​成，已经完成渠道铺设和品牌推广的超in思音将获得先发优势。 。

以下为“三声”（微信公众号ID：）与超in思音创始人崔琪的对话节选：

三盛：Super-in思音的品牌理念是什么？

崔琪：Super-in思音这个品牌是欧洲轻奢品牌的集合体。它提倡简单而奢华的生活品质。

我们被称为让生活简单而奢华，所以我们要解释的一个主要品牌价值观是我们不卖大标志，比如爱马仕和香奈儿，因为这是一种炫富的心态。我们销售的是欧洲轻奢品牌，有品质感，有设计感，有传承，能提供个性化服务。

来我们买东西的顾客都知道，我们卖的东西在国外很受欢迎，但是在国内很特别，产品差异化很大，所以不会和衣服搭配，所以很多明星、电视剧服装都来找我们借产品。

三盛：如何与欧洲品牌洽谈独家孵化协议？为什么这些品牌愿意被Super-in孵化？

崔奇：欧洲品牌很难谈，因为欧洲品牌不在乎钱。世界上唯一一个金钱无法撬动的地方就是欧洲。因为它可能已经营业了两三百年，仅仅为了在中国赚五年的钱，并不会损害它的品牌调性。它将把它的品牌从两百年延续到五百年。这是它对品牌的一种认知。

事实上，中国目前能够孵化这些品牌的公司或人并不多。为什么？欧洲品牌对于与谁销售非常谨慎，所以在我的24个品牌中，23个拒绝了京东，整个24个拒绝了天猫。因为他们不想把它和拖把一起卖，就这么简单。他们宁愿在Super-in中与同调的品牌一起销售自己的产品。因为Super-in所传达的理念非常适合他们，是为他们量身定做的。中国网站是一个大型综合性互联网，并不是奢侈品可以轻易合作的平台。

三生：您对线下集合店有何看法？经营单一品牌线下店有什么好处？

崔奇：我不太看好线下集合店。这也是Super-in思音目前不经营集合店的原因。我看好的是单一品牌的线下概念。开一家集合店，就得交房租和装修费。生意非常重要。它并不像在网上建立旗舰店那么简单明了。

而且像我们签约的品牌是非常不愿意和集合店合作的，所以国内的集合店只能去你的小众品牌和设计师品牌，但是一个集合店可能要和一百个设计师品牌合作。只有这样，才能保证不断上新，保持复购和新鲜度。

收藏店对品牌几乎没有控制权。如果我的品牌今天告诉我，这款鞋太窄了，不适合中国消费者的尺码，而你给我把它改宽了，没有品牌会在乎你。但如果我在中国给它建一个单品牌实体店，我是它在中国唯一的合作伙伴，我说你的鞋在中国不好，你要给我改尺码，他就改尺码为我。

集合店总是被品牌排挤。如果你和大品牌合作，你就会被品牌排挤。如果你跟小品牌合作，就没有量，你就很难跟他们谈判。

但我们不排除三年后建一家大型Super-in店的可能性。但在我们的品牌达到一定的知名度之前，我们可能不会做这么大的投资。这是一笔很大的投资。考虑到我们公司目前的情况，我们的钱可以用在其他更有用的方面。

三生：目前超in思音的发展速度如何？

崔奇：我觉得公司可以快一点，但是我觉得目前的速度还可以。距离2016年5月天使轮转已经过去两年了，是一个增长阶段，比第一年快很多，我想2019年我们会更快。今年的增长速度是去年增长速度的三倍。

一旦你的品牌得到了大众的认可，他可以花两千块钱，因为他知道这是质量的保证，也知道这个公司有什么样的价值。所以当你在这个行业越走越远的时候，你的认可度就会越来越高，你的体量就会越来越大，你就会吸引越来越多的人。

因此，从互联网的角度来看待这个行业是不合适的。 TMT行业注重数量和增长。但娱乐注重的是无形价值、品牌价值，是一个后爆的东西。作为一个品牌，前三年可能会比较安静，相对稳定地做一些非常基础、扎实的工作，第四年可能会爆发。

三盛：如何提高这些欧洲品牌的知名度？

崔奇：这些品牌其实在欧洲并不小众。

国内呢，第一，很多明星来找我们借产品，我们就送出去，推广团队会做一些内容、分发、渠道KOL。

第二，电视剧的营销渠道，比如《南方有树》、《人间情》，都来找我们赞助服装配饰。

第三，我们跟五十个KOL合作，这些KOL包括小红书、微博、微信等，他们也会帮助我们推广。有的微信账号有商城，可能会把我们的主打产品放进去，基本上都是我们的合作产品，这样就可以一起超进来了。通过 KOL，您可以携带 300 到 1,000 件物品。

三盛：Super-in与国内原创设计师品牌有竞争吗？

崔奇：大家可能都在争夺同一群人，但Super-in思音推广的概念是欧洲轻奢产品。我们不和国内设计师争概念，暂时不会孵化国内设计师品牌；

我们为什么不与他们合作呢？因为我卖得好。我每个月可能会卖掉两百到两千个手镯。他们不可能满足我的供应。中国设计师品牌的供应链短时间内无法跟上。这就是为什么我们只做成熟品牌而不做设计师品牌，因为它们确实没有办法供给，也没有品牌价值积累，所以很难推广。

设计师必须每年生产四个季节的产品，最多两个季节。设计师品牌如果没有资本支持，很少能聘请到足够的设计师来生产两季的产品。现在我们已经生产了两季，如何告诉供应链我们每个月可以供应一千件？他们应付不了。

当然，他们可能会争夺与我相同的客户群，这没关系。但只要我的品牌发展比他们快，我的供应链比他们快，我的设计比他们更新，我的设计永远是欧洲最前沿的，我不需要和他们竞争在市场上。而且客户对于多项选择题也会非常清楚。

三盛：中国持续消费升级的模式是什么？会更像美国、日本还是欧洲？

崔奇：这是中国式的消费升级。 Super-in思音倡导欧洲品质生活，因为欧洲时尚、奢侈品处于世界领先地位。这并不意味着超因斯因认为中国正在追随欧洲的消费升级。欧洲的消费升级需要二三百年的漫长时间，而中国的消费升级可能只需要十年的时间。

美国是通过技术和生产来发展的。它的消费升级是因为这些人有钱了就会买东西。首先，他们去欧洲买东西。所以从欧洲人的角度来看，你会认为第一批有钱买东西的人是美国人，第二批人是日本人，第三批人是中国人。