轻奢首饰的三十年，施华洛世奇的水晶泪

轻奢首饰的三十年，施华洛世奇的水晶泪

作者|李小伟

01

水晶时代的眼泪

必须有一场轻奢珠宝的战斗。

虽然无法与卡地亚、宝格丽等高端珠宝相提并论，但在年轻人主导的轻奢珠宝市场中，施华洛世奇、潘多拉和APM绝对是三驾马车。

历史最悠久的施华洛世奇在上世纪 80 年代进入中国，APM 晚了十年，90 年代初晚了，而 成立较晚，在 2013 年左右通过代理商进入市场，然后恢复代理权开始直销。

在购物中心潮流掀起的 20 年里，奢侈珠宝品牌无疑是商业房地产的座上客。一个购物中心是否年轻，取决于它是否吸引这些品牌。

硬奢品牌的客户群一直相对稳定，市中心的顶级商圈位置也受到限制。

平价奢侈品牌对应于这群年轻消费者。每单位 1000 元起步的定价策略，巧妙地凸显了购物中心的层次，不会让进店的年轻人捉襟见肘。

此外，与餐饮和服装等零售业态相比，珠宝或珠宝品牌店占地面积小，但楼层效率更高。这与产品的尺寸和显示方式有关。

更重要的是，相较于黄金和钻石的老一辈受众，施华洛世奇等平价奢侈珠宝品牌在单品设计和店铺装饰上，以及海外品牌进驻本地商场的光环，都更加年轻和充满活力。

Mall崛起20年来，轻奢品牌纷纷入驻，从而提升购物中心的档次。尤其是在信息存在差距的二三线城市，这类品牌的进入会引起轰动，甚至可以直接将新建的商场送到当地商圈的顶端。

这种现象仅在 2017 年左右出现收缩。

此前，以“水晶”闻名的施华洛世奇，在国内细分市场几乎没有竞争对手，没有哪颗水晶能比“小天鹅”更闪耀。

毕竟，当玛丽莲·梦露 （ ） 为约翰·肯尼迪总统唱生日歌时，她穿着一件镶有 2,500 颗施华洛世奇钻石的 Jean Louis 裸色晚礼服。这是一代女神最后一次公开露面，之后，这件礼服成为梦露的标志性，并在纽约以 126 万美元的成功拍卖。

而黑天鹅娜塔莉·波特曼，在获得金球奖最佳女主角的当晚，也穿着一件镶嵌施华洛世奇红玫瑰水晶的连衣裙。

从年轻女孩到成熟女性，每一个美丽的编织梦想中都有闪闪发光的施华洛世奇水晶，是女孩们闪闪发光的公主梦想的集合。

然而，在千禧年之交，海外旅行团的大规模运输使得施华洛世奇这个奥特莱斯必经的打卡点开始受到质疑，尤其是在欧洲、美国和中国，这让出国旅游的国内消费者开始怀疑施华洛世奇的高贵地位。

此时，率先进入中国的施华洛世奇，却受到了一点影响。尤其是在门店开始下沉之后，消费者对品牌的熟悉程度成为打造高端品牌形象的制约因素。

尤其是年轻消费者，很少有人会把自己十几岁时梦寐以求的品牌作为成年后甚至余生追求的目标。因为我买得起，所以没有稀缺，所以我不再喜欢它了。

02

不想回头的消费者

2016 年，施华洛世奇的玻璃首饰业务在中国达到顶峰，中国也超过美国成为该品牌销售额最大的市场。

在此期间，高仿假开始泛滥。

由于山寨产品数量众多，消费者很难判断消费者通过非官方渠道购买的商品是否为正品。这些假货层出不穷的质量问题，比如夏天戴在脖子上留下的蓝色汗渍，以及购买几个月后出现的钻石发黑，都让爱戴水晶的女孩子望而却步，也让闭上眼睛选择礼物的直男望而却步。

在微博、知乎等媒体平台上，你还能找到抱怨施华洛世奇变色、钻石丢失的帖子。豆瓣上有个咒语写着“送施华洛世奇分手”， Fish 上还有一条被称为“原牌令”的施华洛世奇手镯，价格只有几十块钱。

南京润莎珠宝有限公司的法定代表人康叔曾写过一篇关于施华洛世奇真假的文章。

他详细介绍了施华洛世奇纸袋包装的一种特殊质地，以及保修卡上应该标配的信息，本来是为了帮助消费者辨别真假，没想到造假者认真研究了这篇文章，反而让假货更加真实，迫使原作者在评论区提醒读者注意包装和发票的变化。

这

假冒仿冒对品牌造成的损害是无法弥补的。它允许品牌的早期追随者随着他们的成长逐渐成为品牌的弃儿。

“你很少看到一个名声不好的品牌，然后转身，对吧，很难转身。”在意大利学习珠宝设计的 Lydia 说：“一旦一个品牌破产，我就不想再回去了。

身为珠宝设计师的 Lydia 可能比某些人更了解品牌的价值，但不买施华洛世奇并不是虚荣心，也不是想在消费能力提升后逃离“奢侈品圈”，而是品牌的定位，让它注定能陪伴消费者走过人生成长的“某个阶段”。

高端珠宝品牌的消费者实际上很难买到价格实惠的奢侈珠宝。Van Cleef & 梵克雅宝不是很芬芳吗，宝格丽和卡地亚的设计不是很好看吗？甚至，还有标志性的蓝色，以及母公司 LV 的光环。

这些因素，包括设计和品牌溢价，其实都非常重要。

一个常见的对话是，当七位阿姨和八位阿姨看到你拿着施华洛世奇时，可能很难理解你为什么花了数千美元买了一颗石头。在他们眼里，保值是一个重要的考虑因素，所以金银消费至今一直很不错。

长期以来，中国人的珠宝消费一直停留在为材料付费的水平。很多人抱怨“施华洛世奇”只是人造或合成的水晶，这也是他们觉得不划价的地方。

但换个说法，珠宝的价值只在于材料吗？为什么我们不能为设计、工艺或品牌附加值付费？

03

珠宝的门槛与珠宝不同

资深珠宝设计从业者 Miya 告诉我，大众消费者对施华洛世奇等价格实惠的奢侈珠宝品牌存在长期误解。

事实上，这种类型的珠宝本身不能等同于珠宝。珠宝可能具有投资或收藏价值，但珠宝本身的存在是为了搭配，购买它是为了支付设计，或者它所包含的艺术价值，以及个人寄托的情感价值。

施华洛世奇一直因不是“真正的水晶”而备受争议，但在这一点上，该品牌从未说过它是真正的水晶。

在《牛津词典》和《韦氏词典》中，水晶的官方词是石英晶体的意思，它通常指的是闪亮的事物、天空中的星星和波光粼粼的水。

而施华洛世奇的“水晶”其实就是一种高铅玻璃。

这可能是翻译留下的误会，或者是柜姐在接受训练时不够到位，品牌的话语更接近于“水晶”二字，这在某种程度上给自己未来埋了一个大坑。当消费者成熟起来，觉得自己被“真玻璃假水晶”欺骗了，这种对品牌的误解、不信任和背叛，就是要由品牌自己付出代价。

但内部人士认为，施华洛世奇并非没有其独特的品牌价值。这个价值在于合成工艺和切割技术，这就是为什么早在上个世纪，它就能够生产一系列精密光学仪器，包括单筒望远镜和瞄准器。

比如施华洛世奇为什么是真品呢，这种切割过程让仿品很难达到它的光泽和亮度，用 Carry 叔的话来说，能达到百分之七十就很不错了。而这种高铅玻璃的原材料比例仍然是商业上的绝密。在很多抱怨的帖子中，也可以看到买正品的消费者反驳说：“我穿了一年半了，觉得没什么问题。

珠宝从业者 Miya 认为，通过澄清施华洛世奇的材料和工艺，公众可以降低对其的期望值，从而减少这种“被欺骗的感觉”，获得更多的品牌青睐。

“想象一下，你消费珠宝的目的是为了好看，你根本不在乎它的原材料，如果你在乎珠宝的价值保值功能，那么从一开始就错了，所以我把珠宝和珠宝区分得非常清楚。再说了，饰品使用频繁，消费也比较大，所以如果有轻微的瑕疵，也可以理解。

进一步扩展Miya的观点，为什么消费者愿意为黄金和白银等原材料以及为品牌增加价值的Van Cleef & 买单，却不愿意为工艺和技术等无形的生产环节买单呢？

如果能把这点想清楚，或许抱怨施华洛世奇“不仅贵而且质量差”的声音会少一些。因为品牌长期沉淀的背后存在技术壁垒。

平心而论，从包包和手提包到时尚首饰的迁移，其实反映了轻奢消费者消费心态和增长轨迹的逐渐成熟。

大多数消费者在第一次接触奢侈品时都会选择包包，因为包包是日常生活中最常见的物品，而珠宝等配饰往往是点缀。

在这个推广过程中，如果预算充足，1000-1500元左右的轻奢饰品价格区间也是一个选择。

04

在三巨头之战中，谁最闪耀？

那么消费者愿意付费的环节在哪里呢？

一起看 、APM 和施华洛世奇，南方风格的 APM 走设计路线，明星也可以被栽种，变成狂野的代言人。周冬玉为流星耳环带来了火，赵薇为不对称的扇形耳环带来了火，娜扎甚至在电影中佩戴了一只绿色的小恐龙。

这是为设计付费的典型例子，即品牌的艺术价值。

另一方面， 专注于营销，总是强调在特殊的场景或情况下为自己留下不同的记忆。每颗珠子都代表着人生时刻的难忘感受。因此，塞满十几颗珠子的手镯不会感觉太笨重。这就是前面提到的对消费者自身食物的情感价值的支付。

此外， 还有一个优势，就是将手链分成单颗珠子、手链、固定扣等组件单独出售。这类似于分期付款模式，年轻消费者不需要一次性支付几千元，而一次只能购买一个珠子或一条手环，从而减轻他们的心理负担和支付压力。

在轻奢饰品竞争激烈的情况下，施华洛世奇似乎有点无力在这两个品牌的左右之间招架。

去年，施华洛世奇的裁员并非没有根据。由于大流行，管理层预计施华洛世奇水晶的销售额将从 2019 年的 35 亿欧元降至 2020 年的 20 亿欧元以下。

在 2019 年的 35 亿欧元销售额中，水晶珠宝业务是主要业务，年销售额为 27 亿欧元，而其他两条业务线和 Optik 分别为 6.76 亿欧元和 1.56 亿欧元。

除了对水晶业务的高度依赖外，施华洛世奇的主要市场也相对集中，中国和美国是绝对的两大市场。

相反， 的销售分销明显比施华洛世奇更加多元化。在 2020 年的财报中，中国的销售额为 12.61 亿丹麦克朗，与法国、德国、澳大利亚这些销售额约为 10 亿丹麦克朗的国家并列第三梯队，除此之外，还有意大利和英国，它们都突破了 20 亿丹麦克朗大关，而北美则遥遥领先， 销售额为 45.05 亿丹麦克朗，是最大的市场。

从这个角度来看， 的销售是由多个国家和地区共同推动的，不仅仅是依赖于一个特定的国家或地区，而且从品牌销售的全球性来看， 的辐射覆盖范围或渗透率更为广泛。

由于 APM 尚未上线，因此通过官方渠道很难看到该品牌销量中国家和地区分布的具体数据。不过，根据该公司 CEO 此前在公开报道中的表态，该品牌的门店布局主要在欧洲和中国，中国的市场份额已经是全国的一半。

此外，2019 年，由美国私募股权公司 TPG 牵头的财团收购了其 30% 的股份。该财团包括 TPG 与中国国际金融子公司中金资本联合成立的投资平台 China，以及欧洲私募股权基金 Trail 。

关注这笔交易的行业分析师认为，这表明APM可能会进一步扩大中国市场，并使这个繁荣的消费升级之地成为未来发展的中心。

APM 早在 1992 年就进入中国市场，并于 2017 年 6 月控制了广州的一家珠宝制造厂，以帮助品牌确保供应链的生产。

位于中国南方的广州和 在泰国的生产中心在物流方面显然具有速度优势和稳定性。其总部也设在靠近深圳的香港，并计划今年在香港上市，目标是筹集 3 亿至 5 亿美元。难怪管理层说 APM 是半个中国品牌。

05

跟上中国的速度

当然，施华洛世奇不甘心成为时代的泪水，水晶已经闪耀了一百多年，家族的使命感和品牌的荣耀感让天鹅的翅膀永远飞翔。

2017 年，其首席执行官在中国呆了两个月，发现中国消费者更关心购物体验和社交媒体上的分享，而不是商店设计和陈列的变化。

这与他们之前的经历大相径庭，这个拥有百年品牌历史的家族开始感到有些焦虑。“施华洛世奇面临的最大挑战是跟上中国的速度，”他们告诉《哈佛商业评论》（ ）。

步伐正在加快。

除了北京、上海、深圳等一线城市外，西南地区也得到了关注和信心的投入。在未来品牌向二三线城市进军的过程中，这是一个不容放弃的市场。

在成都，一家名为成都施华洛世奇新概念水晶轩的概念店落户。宣在古代中文中是“长长的回廊或带窗的小屋”，诗人孟浩然曾在《老人村》中描述过“开宣面园，谈酒麻”的情景。

保守的欧洲家族企业在决策上向来繁琐谨慎，百年老牌施华洛世奇的变革速度也一样，但这次成都概念店，从构思到落地，只用了六个月的时间。

这家商店将品牌的切割技术和水晶元素放大到极致。中国艺术家 Juju Wang 领导了商店的设计，使用激光切割和墙壁折射来增亮光线，并增加了互动自拍和虚拟试戴。

这种新鲜感和潮流感也渗透到名人代言人的选择中。一个历史悠久的品牌在上个世纪的发展中，经常面临品牌形象老化的问题，时不时地要改变也不是那么容易的。一旦选错了人，就会被吐槽不符合长期积累的品牌形象，得不偿失。

1997 年出生的王一博可能是正确的选择，他热爱摩托车和滑板，似乎与女生喜欢的水晶没那么大关系，但他的脸上却令人信服，甚至不需要微笑就能让粉丝争先恐后地贴出施华洛世奇购物小票，以证明他对偶像的忠诚。

2019 年，施华洛世奇为中国市场推出了 Red Swan 系列，该系列迅速大受欢迎，草贴纸在微信和小红书上比比皆是。

一旦品牌对中国市场给予足够的关注，这片充满消费热情的土地就会带来更多的回报。《红天鹅》不仅刷新了国内社交媒体的热门榜单，而且由于中国消费者的热情，海外消费市场也开始关注该系列。

近日，施华洛世奇首次对品牌进行了全面转型，体现了其加大对中国市场投资的决心。相信去年疫情之下，只有中国在奢侈品和高端时尚行业贡献了难得的亮点。

这意味着品牌需要更多地关注千禧一代和 Z 世代消费者，并参与他们与长期竞争对手 和 APM 之间的战斗，后者已被 LVMH 收购。

无论结果如何，作为第一个进入中国的海外珠宝品牌，面对当时这个对“水晶”几乎一无所知的新兴消费市场，高铅玻璃承载着几代女孩闪耀的青春，依然难以落时。