凡客真是跑偏了：详细解读与要点

凡客真是跑偏了

刚刚过去的这个周末，陈念的反思《陈念：凑热闹的公司将会消失》，以及他在反思中整理的凡客转型，在火爆人们微信朋友圈的同时，也带来了更多的质疑和质疑。批评。

陈念在反思中透露，自己过去盲目扩张是因为“凑热闹”。现在，听了雷军的建议，他打算专注于做好产品，开始做“减法”。去除毛利率、组织架构、KPI后，员工人数从1万多人减少到300多人，产品从“最简单”的白衬衫开始培养专注和完美，对标优衣库。

本文提出的一个问题是，陈念不应该把责任推卸给那些“凑热闹”的员工。

确实不应该。但平心而论，如果我们看看过去一年左右他在媒体和他的团队面前的多次反思，我们或许可以得出这样的结论：也许是由于理解和复述，目前呈现的很多语言在某种程度上，它并没有表达其全部意图。

2012年公司年会上，陈念表示：“大规模SKU（库存单位）的扩张，导致库存过多，这是凡客诚品犯下的最大错误之一，必须承认凡客诚品。”每天都在犯错误。”至于错误的根源，他说：“这些挑战或困难的主要根源是公司管理层的决策失误。这些错误不仅给合作伙伴造成了一些误解，也造成了一些问题。在一定程度上伤害了同事们的积极性和进取心。”

2013年底，陈念接受记者采访时直言：“我太虚荣了，太追求规模和增速了。”他说：“过去凡客成长太快，大家都摆脱不了当时的情况。影响力，我和我的团队都有虚荣心。我们不是从品牌角度思考，而是从品牌角度思考。”尽管我们看到传统品牌遇到了这么大的问题，但我们仍然没有采取更好的方法。”

在许多文章中，古老的自虐词语非常强烈，甚至近乎咒骂，例如“垃圾”。似乎，只有这样，才能彻底告别过去的自己。看来，陈念其实对自己的错误总结得非常深刻，至少在他面对公众时所表达的话语中是这样。

王杰明先生发文：雷军模式的信仰将不再激励粉丝。

对此，作为多次接触雷军先生和陈念先生的笔者，我也有同感，尽管他们一直是我最敬佩和尊敬的两个人。

去年8月，在一场名为“A衬衫”的新品发布会上，陈念举起一件自称“能得分的衬衫”，上面写满了“氢键”、“羟基”和“聚合物”。 “烯烃薄膜插片”、“阿克苏长绒棉”等生僻字词。据说，这确实把那些“给陈老板面子”的供应商吓坏了。他们本来打算听15分钟，然后出去喝茶，但之后就没有离开。

这里我想说的是，从某种程度上来说，凡客确实偏离了轨道。

所谓互联网思维中的终极单品，也是一些人热捧的单品。仔细想想，这本身可能就是一个伪命题。 （以后我会专门写一篇文章讲这个）

首先爆品是什么概念（终极单品），标准是什么？销量大吗？质量好吗？功能优秀？或者两者的结合？

你自己知道吗？

这似乎是一个只能理解而无法表达的概念。并不是我能说出很多专有的技术术语，然后告诉大家我花了多长时间、做了多少测试才试制出这个产品；这也不是我的产品。有一个小细节，一个我的竞争对手没有考虑到的功能，但我把它做得巧妙且合适。更何况我的一款产品卖得非常好，甚至是供不应求。市场已从买方市场转变为卖方市场。市场。如果在某些人眼里，你做到了其中一点，你就可以敢于吹嘘自己是爆款，那就是极致了。

万科想要的终极产品是什么？是舒适吗？还是功能？或者价格？或者说是经验？您的目标消费者是否关心材料或工艺？是型号还是品牌？

事实上，产品从来都不是完美的。如果你想要功能性，你可能会牺牲舒适度；想要舒适，就不能考虑价格；如果你想要价格，你就无法创造完美的服务。就像海底捞，50块钱一个人买不到，就像苹果手机，1000块钱也买不到。

如果你能在各方面都比别人好一点，或者在某一方面比别人好很多，那就太棒了！但在衬衫领域，您认为这些是用户关注和追求的吗？

其次，在对终极单品的理解上，陈念其实并不比雷军差，而且比雷军更早做出来，并不是说陈念没有优点。

早在十多年前，陈念担任卓越网副总裁时，就提出了类似极致单品的概念。当时的老想法是销售单一产品并从其他产品中获取利润。

2000年，陈念亲自挑选的《大话西游》一天卖出近万册。不过，通过之前的各种渠道，每天能卖出几百张正版就不错了； 2002年，一周内售出10,000册。陶老郎的新专辑，甚至《钱钟书全集》等冷门书籍，在旧有的“包装”下都热销。

即使在万科时代，韩寒、李宇春领衔的终极单品也是吸引用户关注、提升用户量的法宝。 2012年10月，凡客诚品发布五年销售数据。其明星产品29元短袖T恤销量突破2800万件，明星产品49元帆布鞋累计销量1000万双。这不是终极作品吗？

老思路是靠终极单品吸引注意力和流量，然后将流量引流到其他高利润的产品上，形成逻辑循环。然而，在大扩张、大跃进的思想下，这种循环并没有形成良性的正循环，而是进入了死胡同。为什么？有眼球，却没有产品质量；有品牌，但没有产品内涵。一切都变成了沙堡上的建筑。

在笔者看来，先为单一产品积累流量，然后再诱导其他产品消费的方式可能更适合该平台。对于品牌来说，可能需要走更长的路，有时甚至会考虑一件事而牺牲另一件事。单品能否撑起一个快时尚品牌，存在很多质疑。而正如王先生在文章中所说，衬衫或者服装行业适合这样的“极客”方式吗？衬衫不是电子产品，不能由发烧友出售。注重衬衫细节和质量的人往往更注重品牌。

针对ZARA、优衣库的快时尚，万科在2011年提出平民时尚，目标100亿。

一般来说。流行时尚品牌每年推出 2,000 至 4,000 种产品款式。对于像GAP、优衣库这样注重基础设计的品牌来说，这个数字可能会稍微小一些。 ZARA每年推出超过10,000款新品，而这些新品都是从其设计团队每年制作的40,000多个设计中精选出来的。大量的新车型是为了迎合较短的产品生命周期。

优衣库的柳井正曾表示，要成为快时尚品牌，建立能够快速反应的沟通系统和信息反馈机制非常重要。这背后是高效的全球供应链。技术方面，必须进行大量投入才能保持简单性；在物流方面，还必须建立世界上最发达的物流体系。

但万科上一次大跃进时，营销进步了，但产品质量却下降了；品牌提升，但设计下降；品类有所改善，但系统性供应链有所下降。

因此，我最后想说的是，创造单一产品是可以的，但你真的应该停止拿起一件，扔掉另一件。不要迷信那些面料和编织的术语。 Fango是您成功的法宝之一。产品设计、产品质量和系统供应链不能丢失。

（本文由网络八先生原创，更多资讯请关注网络八先生微信公众号：）