中国人爱宜家，不是因为购物

中国人爱宜家，不是因为购物

宜家再次召回产品。

不久前，宜家官方微博表示，将召回一款霉菌含量超标的混合水果干麦片。购买该产品的顾客可以凭消费记录将其退回任何宜家商场并获得全额退款。

2020年还没有过半，这已经是宜家今年第三次召回存在质量问题的产品了。

翻看宜家历年的“产品召回史”，更让人心惊胆战。

存在触电风险的轻轨、可能意外打开的儿童高脚椅的安全带、容易倾倒的“谋杀抽屉柜”、突然破碎的玻璃杯和咖啡壶……过去十年，宜家已召回过数十种有问题的产品。 。

如此频繁地召回产品，是对消费者负责，还是对产品质量不负责任？

今年是宜家进入中国市场的第22年。中国消费者还会一如既往地喜爱它吗？

1.宜家，不如参观，但不买

疫情缓解后，宜家又恢复了往日的辉煌。

门前，不少人戴着口罩，排着长队；店里，有人在自拍、聊天、“躺在沙发上”。

但真正花钱的人有多少呢？

宜家财报显示，2016财年至2019财年，宜家在华零售额增速连续四年下滑。

2019财年，宜家在华销售额达157.7亿元人民币，较上年同期增长8.01%。然而，这一增长率较2017财年下降了近6%，较2015财年下降了近20%。

要知道，在2015年之前，宜家的销售业绩和增速一直在逐年上升。

中国人仍然喜欢去宜家，但他们不再喜欢在这里买东西了。

2013-2019财年宜家中国零售额及增长率。（注：增长率为固定汇率下的增长率，以每年官方公布数据为准）/亿欧元

宜家在中国的历程越来越像一个“伤忠勇”的故事。

1998年，大刀阔斧的“房改”废除了福利分房制度，住房商品化时代正式开启，新房装修需求大量涌现。

然而，当时的家居装饰市场还处于“混乱”状态，千篇一律的家具店是大多数中国人购买家具的唯一选择。

此时，中国第一家宜家家居在上海诞生。

8000平米的超大门店面积、品类齐全的一站式配置、随处躺着、睡着的高品质体验顿时触动了国人的神经，迅速走红。

作为诞生于1943年的瑞典家具品牌，宜家拥有简约的北欧风格、成熟的产品规格和服务标准，这使得它在“贫瘠”的中国家具市场中脱颖而出。

宜家的出现就像一股淡水，默默地滋润着万物，完成了中国人家居美学的启蒙。

宜家已经逐渐从一种家居风格演变为一种生活方式。

宜家倡导的“体验感”在中国得到了充分展现。

当时，宜家满足了人们对家居的想象。情侣们可以在周末一起逛宜家，一起坐在沙发上，想象他们未来的小家。

宜家让每个人都能安心购物，不用买东西。不会有推销员跟着你，用滔滔不绝的口舌推销商品。

每个进入宜家的人都可以以自己喜欢的姿势尝试各种家具。厌倦了购物？离开前吃一下店里流行的1元冰淇淋。

宜家给租房的年轻人尊严。年轻人花一点钱，就可以在宜家找到兼具设计和风格的家具和配饰，来装饰他们租来的房子，让他们充满归属感。

对于中国人来说，宜家不仅仅是一个买了就走的家具商场，而更像是一个家具主题的主题公园。很多家庭开车几个小时来到市郊的宜家，甚至不用买票就可以在这里“玩”一天。

如果有一个迷宫是最难逃脱的，那它看起来很像宜家。 /土虫创意

但宜家努力营造的温馨感，却让很多人真正把这里当成了自己的家。

“周末，成千上万的顾客涌入宜家偌大的陈列室中国人爱宜家，不是因为购物，但他们只是不想买，只是尽情地使用展品。有的人跳到床上，钻到被子底下打瞌睡；有的人跳上床，钻进被子里打瞌睡；有的人跳上床，钻进被子里打瞌睡；有的人跳上床，钻进被子里打瞌睡。有的拿着大单反相机，用装饰品当道具拍照；有的一家人来吹一下午的空调。

2009 年 8 月《洛杉矶时报》所描述的情况在今天的宜家更加糟糕。

宜家总部发言人当时回应称：“宜家中国没有采取任何措施阻止或吸引他们在店里睡觉。我们很高兴看到每个人在我们的店里都有宾至如归的感觉。”

有的人喜欢逛宜家，有的人喜欢买宜家。宜家的中国之路看似光明坦途，但同时也是险滩。

2、宜家对于中国来说就是一双看起来不错但不合脚的鞋。

作为“进口品”，宜家长期以来一直是中产阶级和品质的象征。

吊诡的是，在国人眼中代表“时尚”、“高端”的宜家，却是靠卖“廉价货”起家的。

宜家的一贯策略是在其产品线中设计一款“价格令人兴奋”的产品——不仅要与其他商家产生“实质性价差”，而且还必须低到让人瞠目结舌的程度。必须买它。

这一策略实施得最成功的就是永不涨价的1元冰淇淋和3元热狗。

一项调查显示，30%访问宜家的消费者只去餐厅用餐。 /土虫创意

1995年，当宜家创始人英格瓦·坎普拉德向董事会建议以5克朗的低价出售热狗时，所有人都感到震惊，认为这是一个愚蠢的想法。要知道，当时的瑞典，市面上的热狗通常要10-15克朗。

事实证明，这个听起来令人难以置信的想法取得了巨大的成功。

尽管宜家的热狗售价几乎与成本相当，但这些价廉物美的美食在消费者心目中强化了宜家高品质、低价位的品牌形象。

宜家相信，即使是习惯了到店里吃饭、购物、空手而归的顾客，有一天也会想购买家具和家居用品。这种消费习惯会引导他们继续来宜家进行批量采购。

然而，对于中国人来说，比消费习惯更重要的仍然是“物美价廉”。很多人实际上吃完了热狗和冰淇淋，在店里转了一圈然后就离开了。买家具？他们必须再考虑一下。

需要自行组装的宜家家具难倒了很多“残疾人”。 /土虫创意

经历了与中国“恋爱期”的宜家，开始暴露出各种“水土不服”的问题。

宜家家居的理念是“快速消费品”，希望让消费者在换季时像购买时尚服装一样更换家居用品。

然而，当中国消费者把宜家搬进家中时，却发现这些看似简单、时尚的家具其实并不耐用。

这种认知错位逐渐演变成对宜家产品质量的怀疑。宜家应该抱怨吗？

进入中国市场22年的宜家，很少针对中国进行本土化转型。

从这个角度来说，宜家其实并不公平。

当你兴奋地购买充满设计感的开放式宜家家具时，你会担心地看着上面的灰尘越积越厚。

看着弯曲的书柜、抽屉、衣柜，你抱怨宜家“便宜但不好”。

不过，这是因为宜家诞生在欧洲，那里自然环境良好，根本不需要考虑防尘问题。很多北欧家庭都有独立的储藏室，很少在室内家具里放重物。

如果这个锅质量不好，宜家是不会卖的。

宜家的很多产品并不符合中国人的使用习惯。例如，只能用于冷菜和低温烹饪的锅铲，当油温过高时就会融化，因此不适合喜欢炒热菜的中国人。

一些华而不实的产品也教会了消费者“避雷”。比如，有一个无法去除冰块的模具、一个无法浸泡茶叶的滤茶器、一个可以分分钟擦掉手上皮肤的蔬菜刨丝器。

它不耐用、不适用、不实用。中国人为什么选择宜家？

3、“任性”的宜家迟来的“中国化”

宜家在中国的版图日益扩大。

如今，宜家中国已在21个城市开设了27家购物中心、2家体验中心、4家物流配送中心和7家配送中心，员工总数达14000人。

然而，开店就是为了赚钱的时代早已过去了。销售增长放缓迫使宜家做出改变，降低知名度，以贴近中国市场和消费者。

近五年来，电子商务已成为中国采购和销售的重要渠道。为了迎合中国消费者的习惯，宜家不得不重拾2008年放弃的线上渠道，发展电子商务。

然而，这一步最终为时已晚。

居然之家、红星美凯龙等已经拥抱电商的国内家具品牌，仅2018年“双十一”交易额就超过100亿元。 2018年，宜家全球零售收入388亿欧元，电商渠道占比仅5%。

除了拓展线上业务外，宜家还对线下门店进行本地化改造。

宜家餐厅根据不同地区的饮食习惯推出了特色中餐，比如广东店的早茶小吃，四川店的烤串和面条。

为了拉近与消费者的距离，宜家将当地文化融入到产品促销和口号中。比如，宜家在东北的卖场就充满了浓浓的“东北臭味”。

一直热衷于在城市郊区打造“蓝盒子”的宜家也开始主动“贴近”消费者。

2020年1月，宜家在上海国华广场开业。这是宜家首次进驻购物中心。

与传统宜家不同，国华宜家取消了饱受诟病的“宜家特色动线”，改为全开放式，让消费者自由选购、进出。

不过，与产品质量较差的缺点相比，宜家的“本土化”似乎显得有些马虎。

除了问题产品屡次被召回外，消费者还不断抱怨宜家产品的质量。

知乎上关于宜家质量的讨论已有400多条回复。人们似乎普遍认为宜家家具质量差。 /知乎

虽然大部分都是硬件容易脱落、卡扣不牢、板子容易开裂等“小问题”，但正是这些细微之处影响了产品的用户体验。

即使宜家致力于成为家具快速消费品，也不应该以此为借口忽视产品质量问题。

要知道，品质是家具的灵魂。

如果质量不过关，无论你如何尝试“本土化”，都是徒劳的。