自媒体短视频传播特点分析

自媒体短视频传播特点分析

摘要：移动通信时代，互联网技术飞速发展，视频用户生成内容通过短视频应用不断出现在我们生活中且影响力日益增大。本文从内容生产、用户、传播媒介三个方面探讨自媒体短视频传播的特点，并以抖音为典型案例进行分析，希望能够总结自媒体短视频传播的特点，有益于视频应用的发展。

关键词：自媒体短视频；抖音；传播特征

中图分类号：文献标识码：A文章编号：1672-8122(2019)05-0000-02

2005年，我们进入了Web2.0时代，传统的网络信息搜索转变为关系型网络社区活动，网民从信息接受者转变为个性写作者，自媒体短视频正是Web2.0时代个性写作的产物。

1. 引言

《第42次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《统计报告》）指出，截至2018年6月，主要热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占网民总体的74.1%。由此可见，短视频应用在我国十分受欢迎。市场份额比较大的短视频应用有：抖音、快手、秒拍等。

短视频的火爆引起了学术界的关注，目前学术界对自媒体短视频的研究现状是：大部分文章研究自媒体短视频带来的影响，涉及视频同质化、泛娱乐化、去中心化等特点；一部分学者研究短视频给出版业带来的挑战与机遇、传播伦理等；另一部分学者研究自媒体短视频的发展趋势。

本文从内容生产、用户、传播媒介三个角度研究自媒体短视频的传播特征，并以抖音为典型案例。

2.自媒体短视频传播特点

2.1 内容生产视角

2.1.1 内容和主题

自媒体短视频注重生活化特征。自媒体短视频涵盖生活、情感、艺术、营销等主题，其中生活类主题应用最为广泛，关注度也最高。以抖音为例，点赞量最高的前100个视频中，生活类占40%，趣味类占32%，猎奇类占23%，技巧类占5%。

但值得一提的是，2018年4月，包括抖音在内的多家短视频公司因用户上传色情、暴力等问题内容，​​被国家广电总局要求整改，对社会造成不良影响。对于年龄越来越低龄化的短视频用户来说，这类问题视频对青少年的危害尤其严重。

2.1.2 内容生产视角

自媒体短视频制作主要依赖移动终端设备和相关软件，制作时间短，流程简单。抖音视频时长一般不超过15秒，快手为17秒，秒拍为10秒，都比较短。用户若要上传视频，一般使用智能手机等移动终端设备录制，用图片、视频编辑软件快速处理。一键美拍功能的使用，降低了视频处理的难度，增加了趣味性。拍摄地点是用户身边随处可见的场景（如家里等），比传统视频更容易拍摄。以上特点鼓励更多用户上传和分享视频。

相较于传统PGC制作的专业视频，自媒体短视频缺乏专业的制作团队和相关资源、设备，因此在清晰度、叙事框架、色彩内容等很多方面都无法与专业视频相比。但自媒体短视频短小、方便、快捷的特性，使得其在很多紧急或不方便的场合，成为发布重大报道或记录难得瞬间的首选。李良荣教授也表示：“短视频未来会成为新闻发布的主要方式。”总之，从内容生产的角度看，自媒体短视频具有高效生产、高速传播的特点。

2.2 用户视角

在手机短视频时代，尤其是自媒体短视频，发送者和接收者之间几乎没有任何界限，两者有一个共同的名字——用户。用户是指使用特定应用并接受其服务的群体。用户之间有层级区分，但发送者和接收者之间却没有任何隔阂。在这种新媒体生态背景下，手机短视频可以打破社会阶层的划分，让各个阶层的用户都有了平等表达和讨论的可能。

此外，短视频在群体传播和大众传播的基础上，形成和发展了传播的圈子和类别，短视频根据社交成员的不同标签和所属的圈子，传播不同的内容，每个用户界面的内容都与其他用户界面不同，因此，自媒体短视频是一种个性化的传播。

当然，自媒体短视频在给用户带来个性化体验的同时，也要承担用户受教育程度、素质参差不齐带来的风险和挑战。比如，侮辱革命先烈等不适宜题材的出现。因此，平台运营者必须加强监管，对不符合标准的视频进行整改，对不良用户进行处罚。只有这样，才能净化传播环境，为自媒体短视频发展营造更好的环境。

2.3 传播介质视角

传播媒介是指信息的载体。任何传播方式都有其传播媒介，传播媒介大大影响传播的特性和效果。自媒体短视频的传播媒介可以分为两层。

从表面上看，自媒体短视频的载体是视频。相比于文字、语言、声音、图像等其他表现形式，视频有其独特的优势。视频可以还原或构建场景，其内容的生动性、直观性、丰富性是文字无法企及的。以抖音为例，用户将生活中的感动瞬间或美好场景拍下来，通过抖音传达给更多用户，在传播过程中互动情感、态度或价值观。

从更深层次的意义上讲，自媒体短视频传播的媒介是互联网技术及其基础设施。有分析指出，截至2018年6月，我国IPv6地址数量为23555块/32，半年增长0.53%；我国国际出口带宽为8826个，半年增长20.6%，即时通讯用户规模达7.56亿。可见，我国互联网技术与设施的不断发展，为视频的大规模传播提供了可能。

3.典型案例分析——抖音

抖音于2016年9月上线，2017年春节期间成为短视频领域的一匹黑马，2018年6月超越其他短视频登顶流量第一。抖音的成功不仅归功于短视频的外在形态，更取决于其独特的内容和运营。

从内容上看，抖音在分享短视频的同时，更注重音乐的营销，其本质是一款音乐创意社交软件，抖音不同于其他短视频软件，它可以专注于音乐的分享，而不局限于视频的内容表现，换言之，抖音可以算是一个全民唱片分享平台。其次，抖音通过推出独创的#抖音挑战#话题，激发了用户的创作热情，吸引了更多用户的关注，提升了抖音的传播效果。据统计，抖音发布的短视频中，有16%来自用户参与的抖音各类话题。

从用户定位来看自媒体短视频传播特点分析，相较于其他“全民”短视频，抖音专攻年轻人群体，为了吸引年轻人的关注，其采用大牌进驻策略，利用年轻人喜爱的明星来推广抖音，这一策略不仅留住了年轻人，还吸引了一大批其他群体。

从技术层面来看，值得一提的是抖音的推荐算法。抖音的推荐算法基于用户基础信息进行协同过滤，即对具有相同信息特征的用户推荐或过滤同类信息。该算法很大程度上体现了互联网传播中的“社区”功能，将相似的群体聚集起来，为用户提供更优质的信息推荐。

抖音是自媒体短视频平台中非常独特的表达，但本质上它仍然保留了自媒体短视频共同的传播特征：素材选取多样、生活化、制作高效、传播迅速，打破了传播者与接收者的界限。

总结

本文通过对自媒体短视频的内容生产、用户及传播媒介进行分析，了解到自媒体短视频的特点：选材广泛、内容生活化、制作高效、传播速度快，但对互联网技术及手机等媒介依赖性强。单纯依靠以上特点，自媒体短视频无法长期保持优势。每一个短视频APP都必须像抖音一样找准自己的定位，适应市场需求，制定合理的策略，才能取得成功。没有自己特色的短视频应用很快就会被淹没。

在我们对短视频发展保持乐观的同时，我们也必须正视其中的问题。自媒体短视频在带来极大表达自由的同时，也必须正视规则缺失、监管不力、表达自由度不高等问题。这些问题不解决，也会对自媒体短视频的发展产生不利影响。

参考

[1] 2018抖音研究报告[R].海马云大数据，2018.

[2]张琪,姜建华.从5W模型看手机短视频APP抖音的传播[J].四川戏剧,2018(10):35-38。

[3]余国明. 新媒体和传播方式在改变什么?[J]. 中国报,2010(8):1.

[4]王海燕.抖音算法推荐特点分析[J].新媒体研究,2018,4(20):21-22+33.

[5]王亚军,赵飞.Web2.0时代的网络特征[J].中国信息技术教育,2014(6):68.