乳制品、麦片、咖啡：乐纯在玩命追赶每一个消费风口

乳制品、麦片、咖啡：乐纯在玩命追赶每一个消费风口

盒马北京十里堡店的一位酸奶促销员，把两瓶保质期六天的乐纯酸奶捆绑在一起，开始高声宣传买一送一的优惠活动，原本售价16-18元的乐纯酸奶直接打了5折，这样的情况并不常见。

同时，销售人员不忘推荐乐纯新品0奶酪口味发酵乳，并反复强调这款产品含0%蔗糖，盒子底部还写着“糖尿病患者也适合”的字样。在盒马鲜生，0奶酪以4盒装组合售卖，促销价为25.9元/套，平均每盒约6.5元，而盒马鲜生原价为36.9元/套。

乐纯曾是社交网络上爆红的酸奶品牌，被贴上“网红”的标签，其售价往往在15-20元一盒，几乎是市场上国产酸奶的最高价。

乐纯现在是不是开始“降低自己的价值”了？或许它的意图并没有那么简单。

界面新闻注意到，除线下渠道盒马之外，0乳在乐纯淘宝、京东旗舰店、小程序微商城均未发售，这款产品似乎只针对线下渠道销售。

一位接近为乐纯加工0%酸奶的企业人士向界面新闻透露，乐纯在山西太原九牛牧业找到了生产线，带上自己的配方进行生产。这台机器可以投入1.5吨原料，日产量在1万杯左右。这个产量，乐纯每个月会生产十几批。该工厂在太原市场有自营品牌0%酸奶，零售价为200克5元，与产品标准码一致。

不过界面新闻对比两款产品的成分表发现，二者有所区别，乐纯0奶酪味发酵乳的成分为95%原奶、伊达欣糖（4%）、甜菊糖、嗜热链球菌等；九牛牧业0酒精的成分为80%原奶、白砂糖。

相较而言，乐纯的原料成本更高，这也延续了乐纯主打酸奶产品的营销风格——口感好、颜值高、易涂抹的酸奶。

这是乐纯的一贯作风。这个酸奶品牌创立于2015年，产品以乐纯的“333倍酸奶”系列为主，涵盖近20个口味。虽然售价高于市场平均水平，但乐纯凭借独特的口味和传播方式收获了不少粉丝。

2016年是“消费升级”被多次提及的一年，乐纯也赶上了这股潮流，在品牌推广过程中，善用情感营销策略，如让顾客有高度的参与感，让粉丝投票评价乐纯酸奶的口味，并选择从线上渠道入手，冷链配送到消费者手中，用故事影响口碑和转化率，就像前两年火爆的冰淇淋品牌钟雪糕一样。

自2016年起，乐纯低温酸奶在北京地区引入7-11、全家、盒马鲜生等线下便利店渠道，随后又进军上海线下市场。

25岁的上海消费者柯洁妮告诉界面新闻，乐纯是她在中国喝过的味道最好的希腊酸奶，尤其是抹茶口味，在热量控制和口感上都符合她对好酸奶的标准。她记得2017年至2018年，这款酸奶在上海的便利店都有卖，但后来不知何故再也买不到了，只能在网上订购。

2017年，乐纯在北京三里屯开了一家线下门店，成为不少粉丝打卡的地方。不过这家门店在2018年之后关闭，乐纯只在总部一层有一家门店。店里的展示柜里陈列着乐纯所有的产品，包括最新的0奶酪和二度新品咖啡。

该店工作人员表示，乐纯的产品目前在上海地区还没有通过线下渠道销售，主要是因为工厂在北京附近，送货不方便，京津冀以外的消费者只能通过乐纯各个线上门店订购。

“像乐纯、简爱这样的小而美的初创企业，能够迎合低温酸奶产品普遍的健康趋势，推出一系列‘0添加’产品，相对精准地定位在一二线市场的年轻高消费用户，这是对消费群体的进一步细分。”乳业分析师宋亮对界面新闻表示，“正是因为小而美，它们在市场建设、渠道布局上比大公司更高效，增长速度也很快，很容易受到资本的青睐。”

2018年，乐纯还获得了可口可乐中国的战略投资，截至2019年6月，乐纯称“333x酸奶”已销售5000万箱。

随着越来越多“小而美”的酸奶品牌涌现，竞争也愈发激烈。

控甜、限糖、零脂肪、零蔗糖等字眼几乎可以在乐纯的包装上看到乳制品、麦片、咖啡：乐纯在玩命追赶每一个消费风口，但这种营销手段早已不是什么新鲜事，货架上的酸奶已经开始在营销和包装上展开明里暗里的较量。

界面新闻在盒马鲜生看到，乐纯有一款代餐产品叫“皮肤知道”，简爱有一款功能性酸奶叫“身体知道”，元气森林酸奶品牌北海牧场在一款名为0蔗糖酸奶的产品包装盒上直接印上了“糖油脂对策”。

乐纯开始用自己的思路进入其他细分领域，试水各类受到资本青睐的消费品牌。

从2018年开始，乐纯开始探索多元化的产品品类，此时的乐纯品牌更像是一个营销孵化器，孵化了烘焙产品、代餐产品、代餐谷物等。这些产品有一个共同的主题：迎合健康趋势、强调低热量、具有社会传播性。

最新的产品是咖啡。4月，乐纯推出一款名为“ ”的冰滴咖啡，正式进军咖啡领域。产品设计采用细长的透明容器，不同于三吨重的半杯包装和永璞的飞碟形包装。截至5月27日，这款咖啡目前作为新品在乐纯天猫店上架，售价2包42元，月销量159件。

“目前投资人看好的是咖啡、气泡水、概念性乳制品，但现实很惨淡，产品小众，渠道垂直。”一位原本打算接触乐纯的经销商告诉界面新闻，乐纯懂营销，能用很巧妙的方式俘获消费者的心，但他对乐纯能否在可口可乐这样的投资人支持下，将营销光环放大表示怀疑。

今年4月，乐纯创始人刘丹接受新京报记者采访时表示，为了追求更好的口感，乐纯会投入高昂的成本，比如三三三贝酸奶的代工企业北京天辰乳业目前使用的德国滤过乳清酸奶生产线，其实就是乐纯投资购买的。

在其他领域，乐纯也尝试过通过“贴配料、标卡路里”的方式推出新品，但随着消费者钱包缩紧，瑞幸咖啡粉丝纷纷转向便利店咖啡和3元一包的滤纸咖啡，乐纯的新品还能像几年前的瑞纯酸奶一样，在拥挤的市场中脱颖而出吗？