奢侈品电商寺库陷囧途：增速滑坡、强敌环绕

奢侈品电商寺库陷囧途：增速滑坡、强敌环绕

尽管寺库尝试将“奢侈品电商”的标签改写为“精品生活方式平台”，但难以突破增长困境。

制作 | 每日财务报告

作者 | 吕明霞

风起云涌，雨停一会，看似平静的5月其实仍在遭受疫情风暴的肆虐，疫情在欧洲依然肆虐，几乎所有零售行业都受到了“采访”，其中也不乏“高高在上”的奢侈品行业。

关店、停产、营收大幅下滑，LV、香奈儿、爱马仕、古驰等奢侈品牌陷入困境。寒风之下，一批玩家开始转向线上——Prada、阿玛尼等相继入驻天猫；LV甚至在小红书举办首场电商直播，试图通过互联网渠道触达消费者。

线上奢侈品市场新玩家的入局搅动了行业诸多变数，对于成立于2008年的奢侈品购物服务平台寺库而言，大品牌的进军线上是机遇，但新的竞争环境也带来更大挑战，甚至可能加剧其原有的困境。

为何要与时尚界的“千金小姐”联手？

据每日财经报道，近日，寺库联合中国国际时装周举办线上直播大秀，全球超过百个设计师品牌、奢侈品牌将开启AW20秀场直播、销售直播，并举办线上时装展、与艺术家跨界合作、系列主题活动等。热闹的背后，是寺库难以言表的压力。

一方面，受到直播风潮和疫情的影响，虽然国内疫情逐渐得到控制，但欧洲疫情仍在蔓延，这迫使寺库不得不中断欧洲等海外地区的业务或减少产品产能。

贝恩咨询公司此前发布的报告显示，今年2月，受疫情影响，整个奢侈品行业或将损失300亿至400亿欧元（约合3076亿元人民币），这意味着行业营收将下降约15%，损失将达到100亿欧元。损失在所难免，而疫情的到来，也迫使奢侈品牌纷纷转向线上业务，寻找新的机会。

另一方面，“假货问题”一直是网络购物的痛点，对于奢侈品电商来说更是痛点。独角兽聚美优品因奢侈品假货问题而倒下，进而导致整个用户口碑下滑。寺库作为当时最大的奢侈品电商平台，也未能幸免于此问题。

在这个问题上，寺库也饱受争议，在黑猫投诉、21CN投诉、知乎等平台上，都有关于寺库假货、产品质量、售后保障、退款难等投诉。

截至目前，黑猫投诉平台上针对寺库的投诉多达438条，21CN投诉平台上类似投诉超过110条。

在优舍一拍的奢侈品鉴定报告中，一手奢侈品市场假货率高达65.7%，其中化妆品、鞋包等为重灾区，奢侈品真伪问题正制约着奢侈品电商的发展。

假货问题对于奢侈品电商来说可能是致命的打击，比如2017年尚品网就被发现售卖假货，并被责令支付相关赔偿，此后尚品网一直处于下滑状态，受到重创，直至轰然倒塌。

以二手奢侈品销售起家的寺库，被新闻媒体曝光在产品页面悄悄隐藏二手信息，标识和等级不清晰。产品上没有直接展示二手标签，而是标注了A级、S级等。但如此专业的字母等级划分，不利于消费者对产品的判断，容易诱导消费。

寺库此时联手时尚行业做直播，一方面是在这种大背景下要努力生存，减少损失，另一方面或许也是为了提升自身的口碑和销量。

陷入低增长困境，股价下跌80%

寺库成立于2008年，2017年9月在纳斯达克上市，最初是一家奢侈品电商，销售包包、手表、豪车甚至私人飞机，近两年大力布局线下。据了解，寺库已在北京、上海、香港、马来西亚等城市设立线下体验店“Secoo Clubs”。

根据寺库发布的2019年第四季度及全年未经审计的财报，数据显示，寺库已连续14个季度盈利，营收、月活、GMV、订单数均保持季度增长。寺库营收增速逐年放缓，公司毛利出现下滑。

2016年至2019年，寺库营业收入分别为25.94亿元、37.40亿元、53.88亿元、68.69亿元，同比增长分别为48.8%、44.21%、44.04%、27.48%。

2016年至2019年，毛利分别为4亿元、6.12亿元、9.59亿元、11.97亿元，同比增长分别为84.33%、52.95%、56.82%、24.72%，可以看出寺库的毛利和营收增速已经出现放缓迹象，盈利能力开始减弱，增长势头持续减弱。

相比盈利能力，投资者对寺库更看重的是增长。寺库目前的股价为2.57美元，这已经说明了一切。与2017年上市时的13美元IPO价格相比，寺库已经下跌了80%以上。寺库现在急需新的增长路径。

《每日财报》发现，寺库也开始向电商之外的其他领域拓展业务。根据寺库官网信息，目前寺库的业务板块包括最重要的寺库业务——寺库电子商务，以及寺库旗下的寺库金融、寺库智能和寺库社区。

但从寺库营收结构来看，寺库有两大业务板块，其中商品销售收入一直是公司的收入支柱，营销及其他服务业务对公司收入的贡献较大，以2019年为例，公司商品销售收入66.56亿元，占总收入的95%以上，而营销及其他服务仅贡献了不到10%的总收入比例。

虽然寺库已尝试将“奢侈品电商”的标签改为“精品生活方式平台”，但从其财务表现来看，奢侈品销售仍是其最大基数，对垂直领域的过度依赖造成了寺库目前的增长困境。

内忧未解，强敌不断

事实上，寺库在行业中的日子并不好过，随着跨界巨头相继入局，行业洗牌已悄然开始。

据每日财经报道，2009年中国奢侈品电商迎来了一个小高潮，寺库、呼哈网、舍品网、走秀网、佳品网、第五大道、唯品会等平台百花齐放。

但从2012年开始，进入黑暗期，尊享网、品居网、佳品网等从潮流中崛起的网站纷纷遭遇阻碍，破产、转型、并购几乎成为这一时期的主旋律，而寺库作为电商行业仅存的上市公司，又面临新的风波。

麦肯锡发布的《2019中国奢侈品报告》显示，2023年中国线上奢侈品市场规模将是2018年的两到三倍。这片不断增长的沃土正吸引着新的玩家不断进入市场，正面临天猫、京东、拼多多等其他玩家的高维度攻击。

据了解，趣店2019年底推出的奢侈品电商平台“万里目”主打低价；天猫上线奢侈品频道，加强奢侈品市场竞争力；京东也上线了奢侈品APP，纷纷加入奢侈品电商赛道。

这些都是电商行业巨头的光环，在拥有海量流量和营销大数据的头部玩家面前，寺库以目前的能力很难与他们抗衡。

如今寺库内忧外患，一方面增速放缓，利润率难以提升；另一方面巨头、新玩家不断入侵，市场份额不断被抢走，行业地位岌岌可危。

内忧外患，寺库突围的时间已所剩无几，寺库能否找到一条适合自己的发展道路，走出困境，每日财经报社将持续关注。

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