李宁搅入咖啡市场，但这批创业者早已在天猫“抢跑”

李宁搅入咖啡市场，但这批创业者早已在天猫“抢跑”

近日，有消息称李宁正在申请“宁咖啡NING”商标，此前已跨界的还有中国邮政、中国石油、中国石化、同仁堂、万达等。

“全世界做咖啡生意、种咖啡豆、卖设备的人，都盯上​​了中国市场。”豆树旗舰店创始人豆树说，他2009年在淘宝开店，2014年入驻天猫。“中国咖啡消费者数量和人均消费量逐年增加，这是不争的事实。”

数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达1130亿元，同比增长31.24%，未来仍将持续增长，预计2025年中国咖啡行业市场规模将达到1万亿元。

窦叔选择了“精品咖啡豆”作为自己的生意，自入驻天猫以来，他已经积累了40万会员，年营业额近2000万。

咖啡业务走向线上

2009年，窦叔在北京开了一家精品咖啡工坊，但生意惨淡，店里一天只能卖出五六杯咖啡，咖啡豆也没人有兴趣买。

“我们的生意遇到了非常大的困难，一是当时中国消费者对精品咖啡的价格和品质还不能接受；二是渠道不对；三是受众非常小。”窦叔介绍道。

原因在于豆叔主要销售的是精品和小众咖啡豆。精品咖啡豆类似于品鉴红酒，必须先教会消费者懂咖啡，才能实现销售。与冻干咖啡、浓缩咖啡、滴滤咖啡不同，消费者想要入门精品咖啡，首先要攻克制作器皿和口感两道“门槛”。

过去李宁搅入咖啡市场，但这批创业者早已在天猫“抢跑”，窦叔会通过线下咖啡课堂的方式普及咖啡知识，同时，他每天在微博、微信、豆瓣、知乎等平台更新原创咖啡图文，在推广品牌的同时，也教育了消费者。

如今，门店直播成为咖啡文化新的交流平台。窦叔形容淘宝直播间是品牌的线上课堂，“带货能力不怎么样，但科普了很多实用的知识。”咖啡师会在直播间介绍不同咖啡器具的使用方法，与消费者互动，现场试喝不同口味的豆子，教大家如何品咖啡。

天猫咖啡行业服务员昆程介绍，近年来咖啡消费日趋成熟，以天猫平台搜索为例，过去一年，代表咖啡风味的“樱桃”、代表咖啡豆品种的“瑰夏”、代表制作方式的“手冲”、“特调”等与精品咖啡豆相关的词汇占据了天猫咖啡搜索的前列。

240万会员让品牌3天成为品类第一

窦叔回忆，2014年刚入驻天猫时，店铺第一年勉强取得销售成绩，积累了1万个初始粉丝。到2021年，已有40万用户注册成为会员，店铺也晋升到七级，销量和产能都实现了质的增长。他认为，人口的增长和会员的增加是增长的主要原因。

淘宝教育讲师、豆书旗舰店营销顾问孙丁分析称，品牌会员制的意义在于沉淀客户、教育市场、培育客户、让客户留店，这样才能走得更远。

咖啡豆品质越稳定，消费者的忠诚度就越高。窦叔的咖啡豆都是七天内新鲜烘焙的，老顾客已经基于习惯和信任形成了黏性圈层。

去年3月、4月，豆书烘焙工厂因特殊情况停工两个月，门店销售额全部为零。5月19日门店恢复上线时，三天之内，豆书老客户就将门店送回了行业巅峰。

在会员运营方面，豆叔还会给老顾客送新品、送折扣，如果店家采购一小批精品咖啡豆，

将开放会员优先购买；门店还设计了“豆叔的作业”活动，每当门店有新品时，都会以100g小包装低价卖给会员，会员可以先试用、先试喝，还能在直播间与咖啡师交流，给予产品反馈。

用户新趋势：探索小包装新口味

昆诚表示，天猫对消费者的洞察也在帮助品牌找到正确的做法。以咖啡包装为例，过去咖啡豆多为500-1000克的大包装，但近两年，200克以下的小包装，甚至100克、50克的小包装也越来越受欢迎。

小包装、探索新口味成为消费者的新乐趣，一小包咖啡豆可以冲泡10-20杯咖啡，可以在一两周内喝完，然后再尝试新口味。

针对此，豆叔一方面将包装改为200g以下，另一方面保持行业敏感度，多方捕捉未被满足的味蕾需求，进行风味创新。行业展会上的新品、咖啡自媒体的评测、与消费者的沟通，都将成为下一个新品的灵感。

就像红酒注重酒庄而非大产区一样，一袋精品咖啡豆在到达消费者手中之前，需要经过庄园采摘、生豆加工、生豆烘焙等一系列步骤，每个环节的把控都会影响咖啡的口感。

豆叔通过产品命名和视觉呈现，建立消费者对咖啡豆的认知。以豆叔的咖啡豆“文森特的向日葵”为例，名字传递出温暖明亮的信息，与这款咖啡的口感相契合。再如“哥伦比亚花月夜”，用菠萝的图片来凸显咖啡豆的主要口感。在包装背面，豆叔展示了产地、品种、重量、生豆处理方式、烘焙程度甚至感官描述等信息。

小二说：人口增长带动品类增长

天猫咖啡行业负责人程坤表示，精品咖啡的增长主要得益于以下几个原因：

1、天猫聚集了海量咖啡新手用户，这部分用户对咖啡的了解加深后，会逐步进阶为精品咖啡爱好者。

2、咖啡器具和精品咖啡的销量相辅相成，比如户外露营带动了咖啡壶的销量，而疫情之下宅家待业的态势下，消费者对于手冲咖啡有需求。

3、内容平台传播咖啡文化。“DIY冷萃”、“瀑布冰美式”等短视频内容传播度较高，符合咖啡爱好者热爱分享、探索的特点。

4、一批精品咖啡品牌在天猫迅速崛起，积累了一批忠实的客户群体。