中美消费信贷20年差距：五大阶段观测美国消费与消费金融演变

中美消费信贷20年差距：五大阶段观测美国消费与消费金融演变

编者按：本文来自微信公众号“百亿研究院”（ID：），36氪授权发布。

2018年，美国GDP约18万亿美元，约为中国的1.5倍。但中国消费占GDP比重超过三分之一，高达44.32%，是美国的1.5倍。2018年，中国社会消费零售总额达到38万亿元，距离超越美国的数据只差一点点。2019年，中国有望突破40万亿，很有可能超越美国。

十年前，这一数字仅为美国的四分之一。

当然，在当前国际形势、城乡居民可支配收入稳步提高、政府加大对消费支持力度的背景下，未来我国消费将呈现怎样的增长路径，消费结构又将如何变化？通过对比美国消费增长路径和消费结构变动规律，希望能够为我国消费未来发展方向提供一些指引。

1.美国个人消费总额增加，对经济有较强的带动作用

纵观美国1929年至2017年近90年的消费历史，可以看出，美国剔除通胀因素后的个人消费总额稳步上升，近四十年来增速基本稳定在6%以下。消费支出受全球经济危机等宏观因素影响较大，在几次严重的经济危机中，增速都是负的，但经济危机过后，复苏速度也比较快，连续两年以上负增长的情况并不多见，说明整体消费能力很强。

从人均消费支出来看，人均消费支出与人均可支配收入具有较高的相关性，二者的相关系数超过了0.9，说明人均可支配收入是消费支出的一个非常重要的决定因素。

2、美国历史经验：从大众消费到品牌消费再到理性消费，从商品消费到服务消费

美国近百年的消费历史，大致可以分为以下几个阶段：

美国消费史

20 世纪 20 年代：大众消费社会的开始，耐用消费品消费的开始

1929-1945 年：大萧条和第二次世界大战中断了大众消费进程

1946-1970年：人口增长+城市郊区化+中等收入阶层扩大、大众消费快速普及

1971-1990年：滞胀危机、贫富差距扩大、品牌消费盛行

1991年至今：供给侧、需求侧、政策侧共同作用，促进理性消费。

美国整体消费结构遵循非耐用品—耐用品—服务的发展路径，符合马斯洛需求层次理论。随着经济发展和人民生活水平的提高，吃穿等基本生活需求得到满足，汽车、家具、家电等耐用品消费开始增加，最后休闲、娱乐等服务消费增加，以满足高层次的享受需求。目前，服务消费在居民消费支出中占据主导地位，2017年耐用品、非耐用品、服务消费支出占比分别为10.6%、20.6%、68.8%。

3. 美国消费演变的五个阶段

第一阶段：20世纪20年代大众消费社会开始，耐用消费品消费开始兴起

20世纪20年代是第二次世界大战前美国经济最繁荣的时期，被称为“柯立芝繁荣”。

这一时期，受益于生产力的大幅度提高，消费品工业经济空前繁荣，消费品种类和数量日益丰富。 同时，人均可支配收入的提高和消费信用体系的建立，显著提高了美国人的消费能力。

1913年，第一家汽车抵押贷款公司成立，专门为普通民众提供汽车消费信贷，买车不再是富人的特权，消费者只需支付四分之一的首付，其余部分可以分期付款。

消费信贷的发展促使汽车消费越来越多地以分期付款的方式进行，信贷占汽车购买的一半以上。此后，消费信贷也逐渐延伸到收音机、洗衣机、珠宝和服装等商品。

美国消费金融发展近70年，形成了全球最完善、最高效的消费信贷体系。而中国消费金融真正发展从2009年开始，至今不过十年。我们结合美国消费金融发展的阶段，对中美两国消费金融的发展情况进行对比。

我国汽车消费贷款最早始于2005年，当时也是我国消费金融的萌芽阶段，主要针对高收入、高净值人群，审核相对严格，主要产品有信用卡、车贷等。

2008年，中国开启汽车消费周期，2012年，中国移动互联网周期爆发。此后，汽车消费与移动互联网周期叠加，再加上消费金融的倍增，经历了三个阶段！直到2015年，借助P2P网贷的东风，融资租赁等新玩家迅速崛起，汽车金融格局被重塑。2016年，出现了首付10%买车的互联网模式，比美国还要惨烈。

工业经济发展带动消费品品种和数量增加，“收入增加”+“消费信贷”拉动购买力上升，“能买”+“有能力买”共同带动耐用消费品消费热潮，汽车、收音机、家电等耐用消费品消费大幅增加。

美国历史上第一次出现了非生产性、非必需品消费的浪潮，这场耐用品消费革命被视为美国消费社会形成的开端。

第二阶段：1929-1945年：大萧条和第二次世界大战打断了大众消费的进程

此阶段又分为两个时期：

B1：第一个时期是1929年至1938年，大萧条时期，信贷紧缩和失业率飙升导致消费基本停滞了10年。

1929-1933年是大萧条时期。1929年货币政策的紧缩导致股市崩盘、银行破产危机、信贷紧缩。消费信贷的减少导致消费需求，特别是耐用品需求急剧下降。供给侧总产出随之减少，工厂出现“裁员热”，失业率从1929年的3.2%飙升至1933年的24.9%，导致人均可支配收入下降，进一步减少消费需求，形成恶性循环。

1929年至1933年，总消费大幅下滑，连续四年出现负增长，这是美国近百年消费史上最严重、持续时间最长的一次衰退。

消费从 1934 年开始回升，直到 1936 年才恢复到大萧条之前的水平。

B2：第二时期1939-1945，第二次世界大战

二战对美国消费影响相对较小。二战初期，美国并未参战，但军火贸易一定程度上带领美国走出了大萧条的阴影。1939年至1941年，总消费支出连续三年增长。1941年12月，美国正式参加二战。1942年，总消费受到一定冲击，同比下降2.4%。1943年至1945年，恢复正增长。

第二次世界大战期间，美国实施了三次消费信贷管制，从20世纪20年代兴起的耐用品消费革命开始，到40年代结束，为了保证军事生产资料的供应，抑制通货膨胀，限制人们购买耐用消费品。

战后，美国政府为了迅速恢复和发展经济，放松了对消费信贷的限制，消费信贷迅速增加。

20世纪60年代，银行为了争夺客户资源纷纷发行信用卡中美消费信贷20年差距：五大阶段观测美国消费与消费金融演变，但由于缺乏信用体系，欺诈行为频频发生。金融机构对识别消费者信息的迫切需求推动了征信行业的发展。到20世纪60年代末，美国征信公司总数已达2200家。

第三阶段：1946-1970年：人口增长+城市郊区化+中等收入阶层扩大、大众消费快速普及

这一时期，美国经历了较长时间的战后繁荣，人均收入呈上升趋势，总消费快速增长。即使在1957-1958年二战后第一次世界经济危机期间，总消费仍然保持了小幅增长。这次消费复苏背后的驱动因素主要有以下两点：

首先，“婴儿潮”带来了住房、食品、服装、教育、医疗等一系列需求。

战后长期的经济繁荣和医疗卫生条件的改善，导致美国人口生育率上升、死亡率下降，开始了“1946—1964年的婴儿潮时代”。

据人口普查，1960年美国人口达1.79亿，比1940年增加4700多万，0-13岁儿童占比29.5%。“婴儿潮”直接刺激了住房、家居家具、尿布、婴儿食品、服装、玩具等生活必需品以及校舍、图书、教师等教育资源和药品、疫苗等医疗资源的消费需求。

第二，城镇化向郊区化的转变，促进商业和服务向郊区蔓延，缩小城乡差距，扩大中等收入阶层。

工业化之后，制造业和服务业大规模聚集在城市，城市拥堵、工业污染等问题使得城市变得不再宜居。二战后，一系列科技革命和交通革命使得工业从城市向郊区扩散成为可能，加之政府适时推动郊区化进程，工业不再局限于城市，工厂主开始在郊区建厂或将工厂迁往郊区。与此同时，中等收入和富裕的蓝领工人开始大规模从城市迁移到郊区，寻求更加宜居的生活环境。

1940年至1970年间，郊区人口增长了275%，而城市人口仅增长了50%。随着工厂和富人迁往郊区，商业和服务业也开始向郊区扩展，商业区和购物中心的数量大幅增加。

20世纪50年代中期，美国只有几十家购物中心；1960年，有4500家；1970年，则有8000多家。

除了购物中心之外，电影院、餐厅、俱乐部、体育场馆等休闲娱乐设施也在郊区快速发展。

由于科技进步、机械化程度提高，农村生产力得到提高，带动农村居民收入水平提高。同时，城郊化下工业、商业、休闲娱乐等的兴起，给农村带来了大量就业岗位，城乡界限逐渐模糊，中等收入群体数量不断增长。

1946年至1970年，中等收入群体拥有的社会财富达到战后最高水平，居民消费水平普遍提高。

1946年至1970年，受消费人口基数扩大和居民消费水平普遍提高以及战后人们对美好生活的强烈渴望推动，美国出现了较长时期的大众消费繁荣，个人消费支出总额年复合增长率达到3.8%（剔除通货膨胀的影响）。

第四阶段1971-1990年：滞胀危机，贫富差距扩大，品牌消费盛行

生产率增速放缓、其他经济体崛起、内忧外患导致美国陷入“滞胀”危机。战后消费支出的快速增长在一定程度上挤压了储蓄和投资，劳动生产率增速放缓。加之这一时期日本、德国等国家逐渐从二战的影响中恢复，美国的国际竞争力面临挑战。

20世纪70年代，美国开始陷入GDP增长低、失业率高、物价高涨的“滞胀”危机，1971年至1980年，GDP实际复合增长率仅为2.9%，通货膨胀率长期在5%以上。

富人越来越富，穷人越来越穷，贫富差距越来越大。

科技发展与资本积累，加速财富向掌控资产的资本家手中集中，上世纪七八十年代工人工资增速明显低于企业利润增速，加之高通胀背景下富裕阶层通过投资黄金、房产、金融资产、艺术品等实现资产保值甚至增值。

据《美国过度消费》一书介绍，这一时期富人购买了凌志汽车、劳力士手表、万宝龙钢笔、全套名牌服装和艺术品收藏，而穷人和中等收入群体增值资产的手段却极其有限，社会财富进一步向富裕阶层集中，贫富差距不断拉大。

1979年至1989年间，美国1%家庭的年平均收入从28万美元增长至52.5万美元。与此同时，1979年至1991年间，生活在贫困线以下的人口比例从11.7%增长至14.2%。

高收入阶层掀起“雅皮士”消费风潮，品牌消费盛行：

“雅皮士”是对20世纪80年代高学历、高收入、上进心强的年轻人的昵称。这一群体年龄在20至40岁之间，受过高等教育，毕业后从事公司管理、科技研发、高校教师、医生、律师等工作，年收入在5万美元以上。

“雅皮士”的衣着打扮、消费行为和生活方式具有鲜明的群体特征：进高档餐厅就餐、品美酒、穿名牌服装、用高档化妆品、开豪华轿车，在衣食住行各方面都追求品牌和品质。“雅皮士”崇尚奢侈消费，重视品牌而非商品的实用价值，消费更多是为了显示自己的社会地位。

在富人的推动下，“上层蓝领”和“未来雅皮士”倾向于模仿“雅皮士”的消费行为。高科技领域的“上层蓝领”虽然未必受过高等教育，但由于高科技领域人手短缺，他们的收入水平仅略低于“雅皮士”（年收入4.5万美元），也有能力消费高档住宅、豪车、珠宝等高端产品。

然而“未来雅皮士”与“雅皮士”一样接受了高等教育，由于职业原因，他们的收入远低于“雅皮士”（年收入2.2—2.4万美元），但他们有体验同样生活方式的渴望，并通过消费信贷来满足这种消费需求。

第三阶段，20 世纪 40 年代至 60 年代，美国政府大力鼓励消费信贷，特别是非耐用消费品信贷，同时大量机构得以进入消费金融市场，市场竞争大大加剧，许多消费金融机构为扩大市场份额，纷纷拓展对外服务。第四阶段，20 世纪 70 年代至 90 年代，为防止金融业过度竞争，美国对消费信贷利率进行限制，导致消费信贷市场结构出现分化：

商业银行主要服务高信用客户，提供高额度的信贷产品，但商业银行仍是市场主导机构，份额约为50%；消费金融公司面向中低收入人群提供小额、高频次的消费信贷服务，位居第二，份额约为20%；大型零售商、石油公司以设立非金融机构发行信用卡等方式，在主营业务基础上开展消费信贷业务，1978年达到最高峰，为14.6%；储蓄银行和储贷协会仅限于发放住房抵押贷款，1985年份额达到历史最高的9.4%。

此时，美国个人征信行业也开始了合并趋势，约2250家征信机构经历了大洗牌，最终形成了两大阵营：由三大征信公司组成的阵营，以及由300多家小型征信公司组成的阵营。

自上世纪 80 年代以来，三巨头广泛使用 FICO 评分模型。上世纪 80 年代，相关数据库涵盖了美国所有消费者的所有信用活动记录，每年有超过 10 亿份信用报告出具。信息技术的进步大大缩短了消费信贷的审批流程，消费金融机构整体效率得到大幅提升。

我们看到，这是美国1971年至1990年代第四阶段消费升级的特征，即所谓的精英消费主义和“雅皮士​​”的品牌消费：消费享乐主义盛行，崇尚奢侈消费，注重名牌而非商品的实用价值。这与中国目前正在发生的“消费升级”的缩影十分相似。

社会财富进一步向富裕阶层集中，贫富差距扩大，马太效应显现，富人主导的消费观念通过信贷传导给没有能力消费的人们。

同时，伴随着#消费升级#的消费金融行业缩影，中国目前的消费金融从短短十年的繁荣到2018年的规范，我们的消费金融水平相当于美国1980年的消费金融技术和信用水平，中国在消费信贷技术上和美国有20年的差距！

当然中国的人口结构、消费水平差异很大，我们消费升级的一部分，也就是消费降级，后面还会讲。

第五阶段1991年至今：供给、需求、政策共同推动理性消费

美国消费由奢侈品消费向理性消费转变，主要受到以下三个因素影响：

1、供给侧：大品牌过于注重价格，小品牌提升品质卷土重来，消费者开始注重性价比。

20世纪80年代品牌消费的盛行，导致很多品牌商误以为仅靠自己的品牌就能长期占领市场，一段时间内品牌商品价格不断上涨，但质量却没有明显提高。

相反，一些小品牌则注重品质，价格也更加“亲民”，消费者尤其是对价格敏感的消费者开始注重性价比，纷纷转向性价比高的小品牌产品。

2、需求面：贫富差距导致消费多元化，经济危机教会消费者储蓄。

贫富差距进一步扩大，导致消费呈现多元化，消费者不再简单模仿他人的消费行为，高、中、低收入群体根据自身消费能力购买商品和服务，高、中、低端消费各有侧重。

2007年至2009年的次贷危机对美国影响深远，消费者开始转变消费观念，减少不必要消费，适当增加储蓄以应对未来的不确定性，2009年以来美国居民储蓄率明显回升。

3、政策面：政策引导消费者理性消费。

①鼓励节约能源，减少浪费消耗。

奢侈的消费模式导致美国大量土地和资源浪费，因此政府开始出台政策鼓励消费者购买节能建筑、汽车、家电等，如2001年对新建节能住宅、高效建筑设备实行减税政策。

②惩治过度依赖消费信贷，促进消费信贷市场健康发展。

例如，2005年美国政府对《破产法》进行了重大修改，通过了《防止破产滥用法案》和《消费者保护法案》，取消了第13章中的“超级救济”条款，提高了不得纳入破产救济的信用卡贷款额度，旨在抑制过度、非理性消费，降低消费信贷市场的风险。

根据央行货币政策司提供的典型调查数据，测算1元消费信贷可拉动1.5元消费需求。与消费占GDP增速的提升相一致，我国消费信贷余额也逐年增加。2011年，我国消费信贷余额为8.9万亿元，而2018年这一数字已高达37.79万亿元。

与此同时，相较于美国2005年对破产法的优化——禁止将信用卡贷款纳入破产范围，我国在2019年之前仅有《企业破产法》。2019年7月，国家发改委、最高人民法院等13个部委印发《关于加快完善市场主体退出制度改革方案》（以下简称《改革方案》），提出“分步推进建立自然人破产制度”，至此《破产法》完成了“半部”。

4、哪些消费升级是中国有而美国没有的？

短短10年时间，中国消费升级伴随着互联网电商、自媒体的发展，进入品牌消费与理性消费并存的时代，同时超越了美国两个时代的特征。

自从淘宝电商奠定了中国用户的线上消费习惯之后，中国的消费升级基本是伴随着用户社区和自媒体的发展而发展起来的。海淘、洋码头等最早的跨境电商平台的崛起，带动了#什么值得买#、#小红书#等UGC社区的兴起，接过了蘑菇街、美丽说等纯电商平台的接力棒，成为内容导流领域的热门平台，通过海外高端产品的推广、互动、消费、传播等方式疯狂增长。

可以说，2013年上线的小红书，也带来了2015年以来中国精英消费升级浪潮的逻辑的产生。

到了2018年金融去杠杆危机，经济下行的乌云已经出现，出现了#消费分层#现象，这跟美国1991年到现在的多元化消费分层阶段很相似，也跟日本直到1973年才开始类似，当时日本经济第一次开始下滑，开始演变成“成熟简单化消费”的时代。

再加上中国现在的消费特点：各式各样，富人和穷人对精英化、商业化消费的追求，都使得#雅皮士#消费文化特征在中国非常普遍，也就是后者具有高颜值、高性价比的鲜明特点。而这个特点结合了美国1971年到1990年和1991年到现在的阶段。

富裕用户追求奢侈品。与此同时，富裕用户和贫困用户都开始追求准奢侈品和新的国内替代品。

国内新的替代方案是什么？

即中国年轻设计师品牌意识的增强和模仿，以及中国本土老板品牌意识的觉醒和模仿，推动了新设计师品牌对进口奢侈品的替代。正如百亿研究院在2017年《资本的表象时代》中指出的，不是奢侈品杀死了A货，而是新国货（好设计、好品质、合理价格）杀死了A货市场。

美国1970年代，富人越来越富，穷人越来越穷，贫富差距不断拉大。科技的发展和资本的积累，加速了财富向掌控资产的资本家手中的集中。这一现象是2000年开始的中国房地产马太效应时代和2019年互联网巨头的结合。

5. 从内容电商到KOL直播，移动互联网带来中国消费升级快速演进，用户渗透率超越美国

如上文所述，2013 年小红书带来了内容电商引发的第一波消费升级，其实是从视觉推广到产品功能细分的垂直化体现。 此后，各类品牌、时尚内容自媒体蜂拥而至，主流模式包括：

优质内容媒体转向电商（一条、二更）、以KOL为主的内容自媒体（）、以特色IP（通道大叔）为主的内容主题媒体转向线下（三只松鼠是电商基础，转向线下，不是典型的内容媒体）；

这些自媒体内容电商在经过两三年的跌宕起伏后，2017-18年大部分转向线下体验店，线上内容形式有文案、短视频，交易模式有自营和纯售卖（不涉及重供应链）。

此时交易和内容是相对分离的。

2016年以来，内容电商趋势极大推动了淘宝、京东、拼多多等主流电商平台的内容化、社交化，并紧密催生了目前备受关注的淘宝直播KOL卖货模式。

事实上，KOL直播带货自2015年起逐渐风靡，淘宝直播最典型的例子有张大奕背后的如涵电商、李佳琪背后的美ONE、李子柒背后的微年。2018年，淘宝直播平台销售数据同比增长近400%，创造了新的千亿级增量市场。淘宝主播薇娅2小时2.67亿、快手散打哥1天1.6亿、七九脑爷5小时1000万、李佳琪双十一32万件商品6700万等电商红人创造的销售纪录，无不刺激着品牌商的神经。

在短短三年内，交易和内容媒体已成为其中之一。

在2016年的电子商务的流行之后， Short视频在2017年的春季音乐节之后变得很流行，并成为的战略产品，短视频平台正式广播正式播放，这位前 Live 的名人迅速进入了和，希望像lie of of of of of of 。关于广告，补充了直接销售。

负责人的现场人员说：“这项操作的核心是人在第二维领域，消费者群体以及大型衣服和锚的锚点。”

娱乐行业的一线名人在2019年9月邀请了42名名人，包括杰基·陈（ Chan）和安迪（Andy Lau）参加了他们的婚礼，而菲尼克斯（）则可以在庆祝活动中进行播放。由于“名人效应”的影响，广播大型锚可以在实时广播过程中获得流量并扩大受欢迎程度。

在此之前，在2019年的618次购物活动中，包括李祖，王祖兰，刘·恩古恩，张李和列胡亚的艺术家参加了汤夫的现场直播。 Elry在直播室中，单次交易量超过300万。

在这一点上，实时流媒体的庞大用户群和​​高效的货币化模型正在挤压传统广告和认可营销模型的生活空间。

尽管2019年对于中国的经济发展是艰难的一年，但数据显示，有79％的广告商表示，他们将在来年增加其数字营销预算，其中近30％的预算增加了30％以上，总预算平均增加了20％。

以上所有这些都是在中国消费迅速发展中扭曲和叠加的现象。

由于移动互联网的人口股息，中国有机会超越美国并成为主要的消费国（预计总零售额将在2019年达到40万亿美元）；

放弃“越便宜”或“越昂贵”的消费概念，人们开始关注成本效益和消费后体验，并倾向于选择高质量的产品，以避免因购买较低产品而引起的麻烦，无论是奢侈品，无论是黄金珠宝和豪华车还是高品质和高品质和高品质和高品质的产品，

当然，我们将在另一篇文章中讨论此类业务模型的收益分析。

本文部分指的是天冯证券研究图