全国奥特莱斯239个，2023年：奥莱行业“一枝独秀”逆市增长 9.5%

全国奥特莱斯239个，2023年：奥莱行业“一枝独秀”逆市增长 9.5%

晨报记者 钱欣

据中国百货协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国在营奥特莱斯项目约239个，销售额约2300亿元，较2022年增长约9.5%，增速位居零售业态前列。2023年全年新开业奥特莱斯项目17个。

北京、上海是中国奥特莱斯最集中的城市。

北京的奥特莱斯项目正在各处上演，包括八达岭奥特莱斯、施普雷奥特莱斯、花乡奥特莱斯、王府井奥特莱斯湘江小镇、燕沙奥特莱斯、王府井奥特莱斯、尚品+奥运村店、尚品+顺义店、尚品+草桥店、中骏世界城奥特莱斯等，还不包括主要面向北京消费者的京津佛罗伦萨小镇和尚未开业的通州“万里”奥特莱斯。

上海地区也有多家奥特莱斯，目前已开业项目约10家，包括百联奥特莱斯广场（上海青浦）、上海比斯特购物村、上海佛罗伦萨小镇、百盛优客城奥特莱斯、汇金奥特莱斯、首维奥特莱斯、UMAX生活广场、时代城奥特莱斯、汇品仓储、巴黎春城奥特莱斯等。

此外，长沙拥有有阿奥莱、九龙仓时代奥莱、砂之船奥莱、百联奥莱等7家奥莱，2024年2月，唯品会确定旗下杉杉商业集团投资建设的杉杉奥莱落户长沙自贸展区；武汉目前在运营的奥莱有百联奥莱（黄陂）、首创奥莱（光谷）、罗马春天奥莱（江夏）等6家；此外，苏州还有比斯特苏州购物村、苏州时尚舞台奥莱、砂之船（苏州湾）超级奥莱、苏州金鹰奥莱中心等项目，竞争激烈。

在一些一二线城市，网点已经趋于饱和。

公司年报显示，2023年王府井奥特莱斯毛利率为68.72%，较上年上升5.49个百分点；百联奥特莱斯毛利率为74.84%，较上年上升2.67个百分点。未来奥特莱斯头部企业仍将领跑奥特莱斯市场，发展集中度将越来越高？>

作为全国首家开业的奥特莱斯，百联奥特莱斯广场（上海青浦）自开业以来，尤其是在三年疫情期间，销售业绩稳步提升，连续多年位居全国奥特莱斯销售排行榜榜首。项目目前拥有400余家门店、600余个品牌，汇聚众多国际一线奢侈品牌、潮流运动品牌、休闲时尚品牌，中高端品牌集中度位居行业前列。

尽管增长态势良好，但国内奥特莱斯发展也存在一些问题：境外游放松导致高端消费外流；招商承压，部分奥特莱斯因未能吸引大品牌入驻而不得不推迟开业；经营难度加大，竞争加剧，部分市场饱和；线上发起新攻势，电商大幅分流线下奥特莱斯行业。

当下的消费习惯正在悄然改变，消费已不只是购物，还延伸到精神层面，情感价值对消费体验提出了更高的要求，奥特莱斯个性化的建筑设计、开放的空间、独立的品牌经营，在模式上更容易实现“体验”，更容易打造集购物、娱乐、家庭聚会、运动休闲为一体的“新生活方式”场所。

过去传统奥特莱斯以名牌、潮牌、运动等零售主题为主，项目较少关注体验需求。随着近年来竞争加剧和消费模式转变，引入体验业态、开发体验功能成为奥特莱斯的一大趋势。在奥特莱斯项目中，餐饮、儿童、娱乐等业态在奥特莱斯中的占比不断提升，“城市微度假”、亲子主题、文旅奥特莱斯等概念也越来越普遍。

体验形式丰富多样，包括非遗展、IP展、夜市、时装秀、灯光秀、烟花秀、快闪、市集等，部分项目超越单纯的娱乐功能，将艺术、科技等元素与商业相结合。>

去年9月，首家奥特莱斯城夜巷——乌镇站正式开业，通过商业模式的融合创新，释放市民和游客的消费需求，市场覆盖中秋国庆假期、乌镇戏剧节、世界互联网大会乌镇峰会等节假日。

去年12月31日，比斯特苏州村举办“跨年烟火秀”，宾客们享受了一场沉浸式的视听盛宴。当晚，比斯特营业时间延长至次日凌晨1点，10家指定餐厅在21点至1点推出深夜餐食套餐或半价饮品，10家饮品店推出指定产品买一送一活动，让宾客尽享购物与餐饮的多重乐趣。

佛罗伦萨小镇旗下独具特色的“奇幻丛林”家庭游乐中心，为家庭游客提供适合全家参与的娱乐服务，在满足“亲子游”需求的同时，也升级了项目一站式意大利购物体验。

随着近几年的快速发展，北京、上海两地分别开设了10家左右的奥特莱斯，长沙、武汉、西安等二线城市也都开设了5家以上的奥特莱斯，一二线城市的奥特莱斯项目已趋于饱和。

在一二线城市门店竞争日趋激烈、生存空间不断缩小的同时，三四线城市的购买力和品牌知名度却在逐步提升。

据中国百货协会统计，2023年预计开业的17家新店中，有8家位于三四线城市，占比约一半。

在快速发展的同时，奥特莱斯在下沉市场的运营也面临诸多挑战：知名品牌一般都有自己的区域布局规划，有的根本不进入下沉市场，或者即使进入也不打价格折扣，这让奥特莱斯“大品牌、小价格”的优势大打折扣。有的项目只能靠营造环境、增加体验业态来弥补项目不足，但没有了知名品牌的支持，似乎失去了奥特莱斯存在的本质，沦为“伪奥特莱斯”。

线上渠道正在不断蚕食高端、时尚类商品的市场份额。首先，品牌直接布局线上渠道，例如大部分奢侈品牌都建立了自己的电商渠道，在电商平台开设线上旗舰店、开通官方公众号、开发小程序商城等。

与此同时，天猫、京东、唯品会等大型电商平台不断发力，2023年5月23日，京东上线大牌奥特莱斯频道，为消费者提供一站式全品类、大牌正品低价购物选择?>

LOEWE xOn跑鞋系列销量同比增长超300%、Gucci 1955系列迷你手袋销量同比增长超180%、 Knot系列项链销量同比增长超130%、Wang增长4.5倍、Acne增长260%……短短4个小时，奢侈品牌在京东618上逐一刷新纪录。这是2024年5月31日京东618全面开启4小时战况。

2022年10月26日，天猫国际跨境直邮业务“海外直购”正式升级为新品牌“环球探索”，同时宣布天猫双11前，“环球探索”迎来美国最大奥特莱斯购物集团SPO（Shop）正式入驻。SPO（Shop，隶属于美国最大商业地产集团西蒙集团）意味着1500多个大品牌能在天猫国际带来当地奥特莱斯折扣价，全球超过10万款奥特莱斯商品将同步在天猫国际首发？>

“全球探索”是天猫国际海外直购业务的升级，通过构建数字化、柔性化的供应链体系，实现海量新品、前沿货源的充足供应。依托日韩欧等全球六大采购中心和直邮物流网络，海外商品可就近仓储、快速上架，专机直达国内。相比以往海外直购以大牌美妆、奢侈箱包等产品为主，“全球探索”更注重探索和发现海外新品、独特商品。