终于，奢侈品也要感受“寒意”了？

终于，奢侈品也要感受“寒意”了？

2022年以来，受疫情反复、地缘政治紧张、商品波动等因素影响，零售市场企业在动荡中“艰难前行”。

不过，奢侈品行业并没有迎来“寒冬”——相反，奢侈品巨头们仍在疯狂赚钱。

近日，LVMH集团、开云集团、爱马仕等奢侈品巨头相继公布了截至2022年6月30日的强劲半年财报。其中，LVMH营收增长28%至367亿欧元，开云增长23%至99.3亿欧元，爱马仕增长23%至54.75亿欧元，分别高于汇丰此前预测的17%、14%和近11%。

在强劲业绩的背景下，“经济越差，奢侈品越热”似乎已成为一条反直觉的“市场规律”。那么，奢侈品行业是正处于“最后一波风暴”之中，还是已经“跳出周期”，拉开“行业长寿”序幕？

对此，在最新研报中，汇丰分析师Aurélie-等人对全球奢侈品行业进行了详细分析并得出以下结论：“奢侈品业绩再好，也是周期股，无法抵御经济衰退”、“奢侈品行业颓势在即，22Q4业绩承压”、“硬奢风险较高，尤其是钟表行业”。

主要内容如下：

奢侈品无法抵御经济衰退，中国市场或成行业“生命线”

2020年第二季度第一波新冠疫情结束后，奢侈品行业销售逆风而上实现快速增长，让大量投资者疑惑行业是否已“跳出周期”。

不过，Aurélie团队在研究报告中警告称，这些投资者或许忘记了，GDP的大幅反弹才是推动奢侈品行业繁荣的“引擎”：

“[奢侈品热潮] 是由第一波新冠疫情后 GDP 的惊人反弹推动的。如果我们从统计上分析奢侈品行业的有机增长与全球 GDP 的关系，我们会发现两者之间的相关性相当强 (R²=83)。

毫无疑问，在强有力的统计数据证据之下，投资者需要正视奢侈品行业与经济周期的关系。但如果奢侈品行业的涨跌仅由GDP这一因素主导，未免有些过于“简单化”。

因此，Aurélie团队进一步对不同地区的奢侈品市场进行了统计分析，团队发现奢侈品行业的增长还与股票市场（主要是美国奢侈品和纳斯达克的增长率）、消费者信心（尤其是欧洲）、旅游流量（主要是2019年之前的中国旅游流量）以及汇率波动有关。

展望未来，Aurélie 团队认为，下一次危机可能像 2008-2009 年那样，发达经济体遭受的打击可能远超新兴市场。不过，鉴于流动性水平远高于 2008-09 年，该团队认为下一次衰退的程度将与 2008-09 年不同。结合汇丰消费者信心一直在下降（通常领先经济 3-6 个月），以及汇丰经济学家预测 2022 年和 2023 年全球 GDP 增长放缓等宏观领先指标，Aurélie 团队表示：

“全球奢侈品需求与宏观经济高度相关，领先指标显示未来奢侈品需求将放缓。不过好消息是，中国内地市场仍有巨大增长潜力，（统计发现）中国内地奢侈品市场与宏观经济几乎‘脱钩’……2023年，中国内地奢侈品市场将实现销售反弹，‘来拯救我们’。”

此外，Aurélie团队还补充道，奢侈品公司现在已经做好了更好的准备来应对经济衰退：

“他们对批发业务的关注较少，而且由于过去两年来高度关注本地客户，他们对最终消费者有了更好的了解。”

该团队预计，汇丰目前覆盖的奢侈品公司2023年的业绩将同比增长7.5%，低于此前预测的9.2%。

经济衰退情景分析

为了分析不同衰退情景对奢侈品公司及股票的理论影响，汇丰设定了三种不同的情景进行分析。结果如下：

在“轻度衰退”情景下，我们将各公司的销售预测下调了 4.5%。这将导致奢侈品行业的增长率从当前预测的 7.5% 降至 3%，从而导致 和 EPS 预期较当前估计下降 16%；

在我们的“萧条”情景下，我们将每家公司的销售预测下调了7.5%。这导致行业增长率降至零。在这种情况下，相应的和EPS预期将比当前预测下降30%；

在最极端的情况下，也就是我们设定的“红灯”情景下，我们将每家公司的销售预测下调了 12.5%。这导致整个行业的销售额萎缩 5%。

然而，值得注意的是，最后一种“黑暗情景”似乎极不现实：除 2020 年外，我们追踪的任何奢侈品集团或主要品牌的销售额在过去 25 年中都很少下降 5%。

“硬奢侈”、“硬着陆”？

前面提到，奢侈品可以分为软奢侈品与硬奢侈品，前者主要包括香水、箱包等，后者主要包括手表、珠宝等。

自 2021 年 1 月以来，硬奢股表现优于软奢。不过，Aurélie 团队认为，2023 年硬奢的风险将高于软奢，因为硬奢通常是一个比后者更具周期性的细分市场：

“例如，在全球金融危机期间，直到 2008 年第三季度，经济衰退才对奢侈品销售几乎没有影响。

然而在2008年第四季度，这一趋势出现逆转，硬奢侈品销售大幅放缓（平均下降14%），而软奢侈品销售虽然有所下降但仍实现了收入增长。

2009 年第一季度，两种奢侈品的销售额都下降了，但硬奢侈品领域的降幅更大。2009 年全年，硬奢侈品的销售受到的打击比软奢侈品严重得多。”

Aurélie 进一步写道，在硬奢侈品领域，该团队对手表比珠宝更为谨慎。原因如下：

“原因是，尽管价格上涨，但即使在困难时期，珠宝仍然吸引了广泛的消费者群体，因为消费者认为贵金属和宝石具有更高的内在价值。

此外，珠宝可能由于其品牌化过程和市场高度分散的性质而表现更好（珠宝几乎 100% 是零售，而手表和香水则更多是批发市场）。

对于需要较长交货时间且严重依赖第三方零售商分销的手表而言，情况可能更加艰难。因此，它们受到零售商补货或去库存政策的影响，更像是一个‘晚周期’行业。”

本文主要观点来自汇丰银行的研究报告《Goods|in sight》，分析师：Aurélie-、Erwan、Anne-Laure

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