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用视觉锤解读“加多宝金锅”

王老吉与加多宝之争近日迎来重要转折——“红罐加多宝”更名为“金罐加多宝”，迫使传统凉茶由红罐改为金罐。盒。

很多人好奇面对这样的变化，加多宝将如何营销。

目前，加多宝的策略是开展一系列基于移动互联网的传播攻势。一方面，送出3000万元的奖品吸引消费者；另一方面，与国内众多消费品渠道合作，为消费者构建“黄金生态系统”，为加多宝消费者提供更广泛的“生活服务”。此外，加多宝开始吸引来自世界各地的投资，希望将产品拓展到更多对凉茶不熟悉的国际市场。

那么，您如何看待这三个轴可能出现的结果，对“金罐加多宝”有哪些品牌建议呢？ 《中外管理》专门采访了“视觉锤”理论的创始人劳拉·里斯。

从“红”到“金”的连锁反应

《中外管理》：加多宝凉茶从大家熟悉的红罐换成金罐。您认为这可能会带来哪些品牌战略问题？

Laura Reese：消费者会问：加多宝为什么要改变包装颜色？很多消费者会了解到，原因是加多宝失去了与王老吉的红罐纠纷。

因此，许多消费者会问的下一个问题是：这意味着什么。消费者会认为加多宝试图复制王老吉，而复制的品牌是该品类的领导者。

《中外管理》：您认为加多宝的换装对于仍保留在红罐中的王老吉凉茶意味着什么？

Laura Reese：王老吉需要继续巩固在凉茶品类中的领先地位。领导力是品牌可以拥有的最重要的属性。消费者认为领先品牌一定比同类其​​他品牌更好。

“粘性客户”策略的局限性

《中外管理》：加多宝装扮的营销策略采用了国内最新的营销策略。比如，通过建立“生活方式服务生态圈”让消费者“粘”起来。这类理论往往认为，通过给品牌增加“用户粘性”，就可以摆脱定位理论对营销策略的限制。您如何看待用户粘性与用户关系构建和定位理论之间的关系？

Laura Reese：毫无疑问，很多加多宝消费者会继续购买加多宝凉茶。为什么？因为他们是加多宝的忠实消费群体。

但加多宝很难吸引这些忠实消费群体之外的新凉茶消费者。加多宝也无法通过以“忠诚”为主题的营销策划来吸引这群消费者。

对于加多宝来说，更好的方向是聚焦年轻群体，就像百事可乐多年前推出的“百事新生代”计划一样。

几乎每个品类都由两大品牌主导。在智能手机领域，两大领先品牌是三星和苹果。在可乐领域，两大领先品牌是可口可乐和百事可乐。

各品类的领先者应提升并巩固其领先地位。那么第二品牌应该怎么做呢？

它应该努力成为领先品牌的对立面。可口可乐是一个历史悠久的品牌，它创立了可乐品类。于是百事可乐推出了营销计划：“你不想喝你父亲的可乐。你是下一代百事可乐。”

加多宝也许应该考虑类似的概念，并专注于不迷恋王老吉品牌的年轻消费者。

没有哪个品牌是因为“生活方式服务”而成功的

《中外管理》：对于加多宝来说，您认为基于其渠道资源，是否能够联合众多品牌打造“生活方式服务生态圈”，并成功完成这一转型过程？

劳拉·里斯：我们认为这不会有效。许多品牌都在谈论成为“生活方式”品牌。但到目前为止，还没有一个品牌仅仅通过自称为“生活方式”品牌而取得成功。他们成功的原因在于传达了与领先品牌不同的特殊点或特征。

切换“视觉锤”的要点

《中外管理》：一般来说，您认为企业在什么条件下才能成功完成向视觉锤的切换？您认为成功转用视觉锤的关键点是什么？

Laura Reese：如果加多宝不能再用红罐，那么改用金罐是一个不错的决定。据说在中国，红色和金色是两种主要颜色，所以金色看起来可以与红色相媲美。

加多宝想做的就是用黄金作为视觉锤。但什么是“语言挂钩”？换句话说，加多宝如何在语言表述中使用“金”字来与王老吉品牌区分开来？

这是一个经典的心理和认知问题，需要大量思考。我们对中国市场了解不多，无法给出有针对性的建议。除了一件事：每个加多宝消费者都会注意到加多宝罐子的颜色从红色变成了金色。因此，加多宝的广告传播应该回答这样一个问题：加多宝为什么要用黄金？

《中外管理》：在当今的竞争形势下，您对加多宝和王老吉有什么建议？

劳拉里斯：王老吉应该继续巩固其领先地位。在营销中，没有什么比领导力更有效的了。对于王老吉来说，有很多方法可以传播其领导地位，首先是其独特的红色罐头。

加多宝处于相对弱势的地位。过去，该品牌试图提升其在凉茶领域的领先地位，但如今已不再适用。没有了红罐，消费者在感知层面就会经历巨大的心理变化。

但这不一定是坏事。如果二级品牌能够开发出与领先品牌所在类别不同的​​类别，那么它也可以变得强大。

并不是每个消费者都想购买领先品牌，许多消费者认为次要品牌往往更好，因为他们必须更加努力地建立自己的品牌。

换句话说，加多宝需要回答这个问题：如果王老吉是凉茶领导品牌，我为什么要买加多宝？

没有“视觉锤”很难影响用户情绪

《中外管理》：根据您的观察，现在大多数企业在视觉锤方面做得如何？

Laura Rees：有些品牌通过语言找到了自己的概念，但由于缺乏视觉效果，对消费者的情感影响很小，因此不容易被记住。

这是非常典型的。很多企业都会制定定位策略生活方式营销 可口可乐 泰山视野，但都是通过语言来表达的。

因此，在公司高管签署语言战略后，下一步就是用文字、图像和视频来执行。

换句话说，渲染用这种语言表达的概念。

当然，这并不是忽视语言的重要性；相反，要开发视觉锤，你需要一个可以用视觉表示的狭隘语言概念。

不要担心狭义的概念不会像广义的概念那样吸引那么多人。用狭隘的概念吸引利基市场比用宽泛的概念吸引任何东西要好得多。

来源：《中外管理》杂志

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