韩束被老板坑了背后：狂砸40亿投广告，20年来还在“吃老本”

韩束被老板坑了背后：狂砸40亿投广告，20年来还在“吃老本”

“补洞”丑闻再次让老牌国产化妆品企业尚美成为人们关注的焦点。这家旗下拥有汉书、一夜夜、红小象三大品牌的公司，近年来遭遇发展危机，曾被完美日记、花西子诟病。公司的崛起对其造成了冲击，由于多年来“重营销、轻研发”，导致其发家20年来一直“吃老本”。

近来，拥有20年历史的国内老牌化妆品企业尚美集团遇到了一些麻烦。

起因是，上美集团老板陆一雄在微信朋友圈抱怨，他用私房钱补贴自己的“副业”银溪茶馆。这条朋友圈引起轩然大波，不少山美员工开始怀疑自己3月份的业绩被扣除。事实上，他们已经填满了茶馆陷阱，引爆了社交网络。

针对员工质疑，《财经世界》周刊向尚谊集团求证，对方回应称“银喜与尚谊相互独立，尚谊资金使用不补贴银喜”。但是，它没有解决性能问题。回答清楚。我只是想强调，作为上海的一家企业，疫情对上海梅集团的正常生产经营和员工的工作生活造成了一定的影响。公司已采取相应措施应对，按时支付全体员工应得的工资和奖金，并向全体员工提供必要的帮助。通过预支工资来帮助员工。

“补洞”风波背后，曾经风光无限、拥有韩舒、一之夜、红小象三大化妆品品牌的上美集团，近年来却遭遇完美日记、花西子等国产新品牌的冲击。上涨的影响逐渐不再像以前那样引起人们的关注。韩叔上次退出这个行业，就是因为吴亦凡事件后，立即解约。

与同时成立的珀莱雅、丸美等其他国内化妆品企业相比，尚美集团的IPO进程也“晚了”。 2015年，山美宣布将于2018年上市，但直到七年后的今天，这一上市目标才刚刚到了正式提交招股书的阶段。

各方面都有些迟缓的山美能否恢复原来的辉煌呢？

（来源：尚美集团官方微信）

“扣员工绩补缺”争议

曾经以“吹牛”着称的上美集团老板陆一雄，大概也不会想到，低调了几年之后，却再次给自己和公司带来了舆论风暴，因为一个朋友圈。

5月5日，一张以尹喜朋友圈主的身份在网上发布的照片​​引起了外界的关注。据朋友圈透露，银禧茶馆每月亏损超过1000万元，已连续两个月亏损。目前，“看不到尽头，如果不是我的私人资金支持，它早就倒闭了。”

银禧的老板陆一雄还有另一个更为人熟知的身份——韩数创始人、尚美集团董事长兼CEO。

七年前，吕一雄利用化妆品行业的成功，开始了开茶馆的“副业”。最初名为“正熙”茶馆，后更名为隐熙茶馆，并于2016年3月正式注册为隐熙（上海）文化传播有限公司，注册资本1000万元。陆义雄持有公司99.86%的股份，为公司实际控制人。

2016年初，当茶馆业务刚开业半年左右时，陆义雄透露，茶馆玉清路店单日营业额达4万元，当月销售额预计将突破80万元。未来，他计划在上海开30家茶馆，形成连锁。商业。七年后，银禧茶馆确实成为连锁店，在上海、杭州、成都开设了29家茶馆，还在上海开设了潮汕菜馆。但近期由于疫情的原因，却遭遇了前所未有的危机。

起初，网友们对陆毅雄表示同情。有人说，“银溪是上海很大的茶馆品牌，真是可惜了”。还有人感叹，非常喜欢他们的设计风格和服务，“但担心他们的快速扩张，他们在玩资本。”这个意图太强烈了，疫情只是导火索。”

没想到，第二天，随着上海梅氏集团的员工纷纷爆料，事情开始朝另一个方向发展。

5月6日，据网友在“市值风云APP”官方微博上发布的截图显示，一名韩数员工表示，“韩数内部员工的业绩全部被扣除，以填补茶馆坑”，“业绩给予解释和书面通知不够，所有扣除将仅通过口头通知进行。”紧接着，多名尚美员工纷纷爆料，“自3月份以来，绩效工资为零”、“一批员工被公司强制休假，被休假的人只拿到最低工资”。 。

《财经天下周刊》调查发现，事实上，早在4月中旬，就有山美员工在脉脉上爆料称，由于疫情原因，“3月份的业绩全部被扣除，占工资的20%”。该员工还表示，从4月份开始，员工因为疫情不得不待在家里，导致业绩被扣除。他可以理解，但对于3月份的业绩扣除，他很难认同。当大家都在工作的时候。

（来源：脉脉截图）

在上美集团工作的肖妮向《财经天下周刊》证实，有关公司扣业绩、强行休假一批人的传闻属实。 3月上半月，大部分员工在公司正常上班，下半月，零少数人开始短时间在家办公，但4月初的时候，3月份的工资发布后，很多人3月份的业绩被100%扣除，只拿到基本工资。 “没有正式文件通知，只是各部门领导发消息通知。”那些被迫请假的人不需要参加。后续工作，但仅限最低工资。

“公司的借口是受疫情影响，业绩不好，但大家无论是前期在公司工作，还是在家隔离，都在正常工作，有的部门甚至后期工作量变重了。”在家工作。”小妮补充道，据他们了解，尚美的业绩并没有受到那么严重的影响。

对此，《财经世界》周刊向上海梅氏集团求证。对于绩效扣分问题，对方并未给出明确回应。其仅强调，疫情期间，上海美按时支付全体员工应得的工资和奖金，并回应了需求。我们为帮助的员工提供了预支工资，并立即成立了专门的抗疫小组，为员工的生活提供帮助。 4月初，在物资最难获取的时候，我们还为600多名员工提供了一对一的抗疫大礼包。”

对于“填补银禧茶馆坑”的问题，尚谊集团表示，银禧和尚谊相互独立，相关信息可在公开信息中查询，并强调“不存在使用尚谊资金的情况”补贴银禧。” ”。

潮汕老板的家族史

上美集团的故事始于2002年陆一雄创立韩数。

吕一雄赶上了中国国货化妆品创业的浪潮。 1987年至2000年，我国化妆品行业产值年均增长率约为18%，拥有的生产企业数量从100家左右迅速增加到3000多家。一大批国产化妆品品牌应运而生。

2000年3月，出身于中医世家的冯帅毅然辞职，在上海创办了相宜药业。同年，31岁的孙怀清在广东创办万美，以“弹走鱼尾纹”。 2001年，前公务员郑春英也向化妆品领域发起进攻。他将自己的美容中心（嘉兰集团）从沉阳迁至上海，并开始生产雅格丽白、紫桑朵、美素等品牌。随后几年，卡姿兰、珀莱雅、明治面膜等众多品牌也相继涌现。

在西安康福路批发市场化妆品批发市场工作的卢一雄注意到了这波创业浪潮。

1977年出生的吕一雄此时还只是刚满25岁的年轻人，但他却有着广东潮汕人与生俱来的商业天赋，在商界摸爬滚打多年。用吕一雄后来的话说，他是那种“从小就喜欢做生意，没有其他理想和爱好”的人。他从10岁起就帮家里做生意，还在上学期间摆过地摊。我制作过CD，经营过盒饭生意，还开过便利店。

2001年底，陆义雄到上海出差，被上海优越的营商环境所吸引。于是，他决定离开创业三年的西安，带着8人的团队搬到上海，立志成为一名“街头卖菜的”。阿姨们都知道”是国产品牌。

2002年，陆艺雄的第一个化妆品品牌“韩舒”正式成立。当时国内盛行“韩流”，不少企业倾向于在产品上贴上韩国标签。吕义雄将品牌命名为“韩树”，有点符合韩流。

然而，此时一二线城市的市场已被资生堂、雅诗兰黛等众多实力雄厚的国际化妆品品牌占领。韩国人自知无法与他们正面竞争，因此走上了涉及定位、渠道等多个方面的路线图。 “侧攻”路线。

在定位上，韩树绕开了巨头主导的一二线市场，走“农村包围城市”的路线，开始大力拓展三四线城市，瞄准年轻消费群体。小城镇。在渠道层面，陆义雄敏锐地抓住了近年来兴起的电视购物、微商等渠道。

在电视购物盛行时期，韩舒曾与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道达成合作，并自称“电视购物频道行业销量第一”。吕一雄在接受媒体采访时还透露，2011年，韩舒在全国电视购物化妆品品类中的占比接近38%。就这样，韩舒收获了电视购物的全部红利，直到2012年9月，他才正式宣布进军线下渠道。

2014年，随着微商行业的腾飞，韩数成立微商事业部，大举进军微商渠道。虽然这种模式后来因没有直销牌照而被质疑为“传销”，但很快就在2015年因韩树陷入“传销丑闻”而偃旗息鼓，但韩树却收获颇丰。

数据显示，2014年至2015年4月，汉书微商渠道销售额达16亿元。汉书微商事业部曾在2014年创下“40天回款1亿元，4个月营业”的记录。国第一”的记录，韩述也因此被称为“国第一”。 1微商”受到很多人的欢迎。

（来源：尚美集团官方微信）

汉书当年的爆发式增长很大程度上得益于其在广告方面的巨额投入。吕一雄曾直言：“有了广告，你可能无法打造品牌，但没有广告，就很难打造品牌。”

为此，韩树在成立初期就邀请了韩国明星崔智友作为代言人。随后又陆续与林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、景甜、迪丽热巴等众多国内当红明星签约营销品牌。

最慷慨的就是赞助各种综艺节目和影视剧。 2013年1月，韩舒赞助《非诚勿扰》少女栏目。没想到一炮而红，于是同年11月，他集中大部分预算，以2.4亿元拿下了《非诚勿扰》的冠军。这波营销颇有成效。仅14天后，韩舒在淘宝上的销售额就增长了20%。

享受到好处后，韩舒成为了各类综艺节目和影视剧的顶级赞助商之一。 2015年，韩舒首次以5亿元巨资续约《非诚勿扰》，创下中国电视广告史上新高。随后，他还赞助了《蒙面歌王》、《花样姐姐》等多档热门综艺节目。数据显示，仅2015年，峰会在江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、万达、京茂影院等平台的广告投入就超过10亿元。

在接下来的几年里，峰会始终坚持这种“高举高打”的广告策略。 》等众多热门综艺、电视剧，都少不了星美的产品。

这也是当时大多数国产化妆品品牌的通行做法。汉猴是一个同样以“汉”字开头的化妆品品牌，在以“非诚勿扰”为名之前，已投入过亿的广告费。

但汉舒与其他国产化妆品品牌的不同之处可能在于它有一个非常有话题性的创始人。

事实上，长期以来，陆毅雄都以“吹牛”着称。他喜欢在微信朋友圈披露山美集团的成就和布局。他还不时对中国化妆品行业发表评论，发表不少言辞，有些甚至显得不择手段、无关紧要。例如，2015年一业眼上市时，他曾在微信朋友圈喊话，“五年后，一业眼年零售额将达到130亿，年还款将达到60亿”。又比如，2016年，他在微信朋友圈再次喊话，“7年内，山美化妆品板块要全面瞄准无可争议的第一，压倒宝洁、欧莱雅”……

这些吹嘘的“牛”有的已经实现，有的还没有。但那些年，吕一雄确实意气风发，自信张扬，尚美也确实发展迅速。统计数据显示，2012年至2017年，尚美销售收入从3亿元快速增长至48亿元。 数据显示，2017年，汉舒以2.6%的市场份额成为市场份额最高的本土化妆品公司。

不仅如此，扩张势头凶猛的尚美还在2015年首次获得了资本的青睐，获得了4亿元融资，直接创下了当时本土化妆品企业最大融资记录。投资方为联信资本和中信资本。希美资本，由原上海家化董事长葛文耀联合创立。

也是在这一年，陆义雄将公司名称由“上海韩舒化妆品有限公司”更改为公司名称。至“上海尚美化妆品有限公司”并开始集团化运营。他还首次提及公司的上市计划，并称“计划2018年完成上市”。

成立20年，仍“吃老本”

吕一雄“2018年完成上市”的野心最终落空。作为有着20年历史的老牌国货，以及曾经创下40天过亿销售记录的“微商第一”，上美集团的上市之路可谓是充满坎坷。起伏。

纵观国内规模较大、实力雄厚的美容企业，尚未上市的更是少之又少。同期成立的丸美、尤妮芳、珀莱雅等均已在A股上市。完美日记母公司一线电商、后来成立的薇诺娜母公司贝塔尼也已成功上市。直到2022年1月17日，上美集团终于向港交所提交了申请，迈出了迟来的一步。此时，距离陆毅雄在朋友圈“说出疯狂谈上市”已经过去近7年了。

这并不是上美集团第一次尝试冲进资本市场。 2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议，拟在A股上市。然而，随着A股上市条件变得更加严格，这家雄心勃勃的公司转向了港股。

从招股书中可以看出，上美近年来业绩持续向好。 2019年至2021年前三季度，尚美营收分别为28.74亿元、33.81亿元、25.95亿元；同期调整后利润分别为1.14亿元、2.64亿元和2.84亿元。

此次上市，尚美喊出了“多品牌战略”的口号，提出扩大业务范围、细分市场。纵观山美这些年的发展，不难发现该公司一直在孵化新产品，试图打破单一品牌的局面。 2019年以来，尚美陆续推出了针对敏感肌肤的“高肌能”、孕妇护肤品“阿米尔”、清洁护理品牌“吉方”，希望能够俘获更多的消费群体。但效果并不好。新产品总收入仅占总收入的10%左右。

自从韩舒的“红色BB霜”之后，尚美已经很长时间没有再生产出一款爆款产品了。这个经过20年发展的老牌国产产品依然“吃老本”。打开韩舒官网，可以看到2012年推出的“红色BB霜”依然占据着“本店畅销BB霜第一”的宝座。

2019年至2021年前三季度，汉书、一叶野、红象三个品牌合计贡献了约90%的总收入，成为星美的三大摇钱树。其中，韩数贡献的营收还在逐年增加，从2019年的32%上升到43.8%，几乎支撑起了尚美集团营收的“一半”。

（来源：视觉中国）

尚美在产品创新上稍显薄弱，这与其“重营销、轻研发”的策略密不可分。 2019年至2021年前三季度，盛美科技的研发支出逐年下降，仅在7000万至8000万元左右，投入比例不足3%。尽管尚美声称这一数据高于行业平均水平，但与研发费用过亿的上海家化、北大尼相比，仍显得相形见绌。

相反，在营销上的投入可谓“花钱”。 2019年至2021年9月末，尚美销售及分销费用分别为13.25亿元、15.36亿元、11.19亿元，分别占当期营收的46.1%、45.4%、43.1%。近三年累计销售费用近400亿。

在营销上花费大量资金似乎是国产化妆品品牌的“通病”，但放眼整个化妆品市场，在营销上的投入也处于较高水平。目前上市的国产品牌——上海家化、丸美、珀莱雅2020年的销售费用率分别为41.58%、32.33%和39.90%。

继电视、微信业务之后，杉美还大力投入流量代言、头条直播等赛道。 2019年以来，尚美重点发展线上销售渠道，与天猫、京东等电商平台长期合作。还成立了专职直播团队，部署在抖音、快手、小红书等新媒体阵地。

公开信息显示，2020年5月，尚美与快手主播肖依依合作举办韩数&一之夜专场直播，单场GMV达到1303万元。 2021年，其在抖音平台的月GMV从500万元增至1.6亿元。在李佳琪的直播间里，韩舒的金刚面具也创下了8分12秒售出40万盒的纪录。

2021年，与吴亦凡的解约给尚美带来了人气。解约当晚，大批网友涌入韩舒的直播间。原本只有几十人观看的直播瞬间达到了三十万人。随后，韩述又高调与中国国家游泳队合作。他拍摄的短片两天就登上了5个微博热搜，话题阅读量达到1.3亿。

搭乘电商快车，善美线上渠道收入占比从2019年的52.4%大幅上升至2021年9月底的72.9%，成为其主要收入来源。相比之下，尚美的线下销售渠道则有所萎缩。 2019年之前，其线上线下销售比例可能达到50：50。随着线上渠道的增长，线下经销商数量从2019年的965家缩减至2021年9月底的557家。

尽管怀抱成为多品牌公司的愿景，但尚美并不具备相应的品牌优势，甚至其以新产品进军高端市场的计划也相继失败。这家以电视购物和微商起家，主打低线三四线市场的公司，却从未受到一二线城市年轻人的青睐。尚美已与4000多家屈臣氏门店达成合作，但其产品并没有放在显着位置，红色BB霜、金刚面膜等曾经火爆的产品也消失了。

一方面，国内高端化妆品市场目前被国外品牌占领。数据显示，高端市场主要被国际顶级品牌占据。排名前三位的品牌为欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登，市场份额分别为18.4%和14.4%。 %和8.8%。另一方面，新的国产品牌不断涌现。 2018年以来，韩舒、一之夜彻底消失在天猫双11美妆TOP10榜单中，而完美日记、花西子、薇诺娜等后起之秀则相继上榜。就连相隔万里的饮料行业，也想在护肤彩妆市场分得一杯羹。近年来，美容玻尿酸饮料层出不穷。

如果吹得太厉害，很容易翻车。

尚美并不是唯一一家承担高额销售费用的公司。成立16年、上市四年半的“老牌”珀莱雅也面临着同样的问题。

近年来，珀莱雅的销售费用逐年增长，从2018年的8.86亿元飙升至2021年的19.91亿元，销售费用率也不断上升，从37.52%跃升至42.98%。财报显示，大部分销售费用用于形象宣传和品牌推广。在明星、KOL、主播的铺天盖地宣传下，珀莱雅迅速收获了大量年轻消费者，成为“国货之光”。

但美好的时光并没有持续多久。一段防晒产品评测视频让珀莱雅登上了热搜榜。 4月27日，有博主发布防晒评测视频，指出珀莱雅明星产品羽感防晒效果差，成分有问题。很快，又有网友火上浇油，爆料该产品“有引起痘痘、闭嘴的风险”。消费者对珀莱雅展开了猛烈的讨伐，称“没有防晒的实力还能叫防晒霜吗？”

尽管珀莱雅反应很快，但第二天就发布声明，承认部分批次成品存在差异，并表示将启动售后服务。不少为他们带货的博主也道歉，并表示可以根据订单退货。

但愤怒的消费者并不买账。声明的评论下，有人认为珀莱雅的过度营销具有欺骗性，甚至有人直言“不要向喷子购买”。此外，在小红书平台搜索雨森防晒霜时，自动出现“翻车”、“退款”、“痘”、“倒塌的房子”等相关词语。该页面不再充满积极的评论和推荐。用户已发布有关退款的信息。截屏。

羽毛防晒霜将于2021年上市，售价169元/50ml。这款防晒产品具有“羽毛般轻盈质感，多重防晒美白功能”。它频频出现在KOL的种植名单和顶级主播的直播间中，被称为“国产防晒天花板”和“夏季延命护身符”。

数据显示，2021年1月至11月，仅余感防晒天猫旗舰店销售额就达到9184万元，而珀莱雅另一产品帆船防晒销售额为4226万元，几乎是前者的一半。 2022年1月1日至3月9日短短三个月时间，珀莱雅天猫旗舰店御神防晒产品累计GMV已达4100万元。

这款网红新产品势头正猛，但越吹越跌。堆积如山的销售就像虚幻的泡沫，很容易破灭。目前，珀莱雅官网已无法搜索到羽毛防晒相关信息。天猫、京东等多家电商平台已将该产品下架。昔日的明星产品只能黯然消失。

宣传力度太大，但产品质量却出现问题，这很容易与珀莱雅微薄的研发费用有关。事实上，与近20亿元的销售费用相比，珀莱雅2018年至2021年的研发费用仅在5000万元至8000万元之间。近四年来，珀莱雅的研发费用率分别为2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。这两年，他们不但没有上升，反而下降了。

在日趋激烈的化妆品行业，领先企业逐渐认识到产品是成功的基础。如果新产品的研发做得不好，“啃老”只是小事。如果一不小心翻车，无论怎么努力宣传，也只会一无所获。摩拳擦掌准备冲击港股的山美值得学习珀莱雅的“翻盘”。毕竟，负面危机发生后短短两个交易日，珀莱雅市值就蒸发了25亿元，按5月6日收盘价计算只剩下384.9亿元。

目前，虽然吕一雄提出的上市目标尚未完成，最新进展还处于IPO申请阶段，但2021年，吕一雄以70亿身家首次进入胡润富豪榜元，排名榜上有1044人。

（应受访者要求，小妮为化名）

作者：周湘月 杨洋，《财经世界》周刊作者