让绿色消费成为一种生活方式

让绿色消费成为一种生活方式

【摘要】面对日益严重的全球生态环境危机，改变传统消费模式，树立和践行绿色消费理念已成为社会共识。近年来，公众绿色消费意识不断增强，绿色消费理念逐渐深入人心。但绿色消费态度转变为绿色消费行为的过程中仍存在一定阻力。推动绿色消费，缩小绿色消费态度和行为差距，需要政府、企业、消费者的共同努力和协作。

[关键词] 绿色消费态度与行为差距干预策略 [中图分类号] F126.1 [文献标识码] A

为应对全球气候变化和环境危机，我国提出了2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和的节能减排战略目标。“双碳”目标的实现需要政府、企业与消费者共同努力践行绿色生活方式让绿色消费成为一种生活方式，倡导绿色消费，推动我国经济社会发展全面绿色转型。绿色消费是指消费者在购买、使用和处置产品或服务过程中有意识地减少对环境的负面影响，从而达到减少碳排放、节约资源、促进可持续发展的目的。近年来，公众绿色消费意识不断增强，绿色消费理念逐渐深入人心。但绿色消费态度转变为绿色消费行为的过程中仍存在一定阻力。因此，引导消费者将绿色消费态度转化为行为至关重要。

绿色消费态度和行为差距的成因分析

“态度行为差距”是指公众对绿色产品的积极态度与实际绿色消费行为的不一致。基于计划行为理论和理性行动理论，行为的直接决定因素是行为意向，因此绿色消费态度和行为差距可以细分为“态度-意向差距”和“意图-行为差距”。态度与行为差距现象为研究绿色消费提供了新的视角。它反映了消费者对绿色消费的态度，能够准确反映其绿色消费行为的实际情况。

目前对于绿色消费态度和行为差距的成因存在两种观点：第一种观点认为测量方法偏差是造成绿色消费态度和行为差距的主要原因。以往的一些绿色研究过度依赖定量调查形式，鼓励理性回答，不深入。探究消费者购物决策过程中的非理性因素。这些调查数据基本上依靠自我报告。虽然评级量表可以有效衡量受访者的外显态度，但消费者的隐性态度很难通过评级量表了解。明确的态度受到社会期望的影响。以及自我表达动机的影响，通常表现出符合社会规范、满足社会期望的倾向。在回答问题之前，一些受访者会根据已有的经验或群体规范对自己的判断进行编辑和整合。为了展现道德正直的理想自我形象，他们的答案往往并不是真正的绿色消费态度。而是社会所提倡和赞扬的，或者是调查者希望得到的答案。

另一种观点是基于行为理论来解释绿色消费态度和行为的差距。许多研究运用行为科学和心理学领域的相关理论来分析绿色消费态度和行为的差距，直接考察造成绿色消费态度和行为差距的因素。潜在的影响因素，比较典型的理论分析包括以下几个：

首先，基于计划行为理论的原因分析。该理论认为，个人的主观规范、态度和感知的行为控制共同塑造行为意向，行为意向是决定行为的直接因素。感知行为控制是指个体感知到执行特定行为的难度程度。根据计划行为理论，在绿色消费决策过程中，感知行为控制直接受到消费者个体能力和绿色产品特性的影响。消费者个体能力是指个体在进行绿色消费时所具备的知识、技能、财产、社会地位等一般资源和能力。即使部分消费者持有积极的绿色消费态度，如果个人能力不足，绿色消费态度转化为绿色消费行为的过程也会受到阻碍。从产品特性来看，一是由于产品信息缺乏、不透明，部分消费者难以辨别产品是否绿色低碳；二是一些绿色产品价格较高、功能属性相对不足、种类较少，导致消费不畅。消费者对产品价值的认知度较低。此外，绿色产品缺乏专门的销售渠道，加上市场上“洗绿”信息泛滥，导致消费者出于规避风险的需要，在行为阶段转向购买传统产品。主观规范是个体在做出特定行为决策时感受到的社会压力。它会在某些时刻主导个体的行为意图。对于某些性格类型的消费者来说，其影响甚至会比态度更大。主要反映重要他人或群体对个人行为决策的影响。消费者行为决策一般分为四种模式：重复、模仿、社会比较和深思熟虑。模仿和社会比较都涉及参考群体，消费者会参考该群体的意见和价值观来决定自己当前的个人行为。当参照群体的成员坚持购买传统产品时，消费者往往会隐藏自己的真实态度并放弃绿色消费，以获得群体其他成员的认可或避免群体其他成员的批评和惩罚。

其次，基于态度-行为-情境理论的原因分析。该理论认为，行为是态度和情境因素相互作用的结果。情境因素一般是与物理或社会环境有关、与个体消费者和产品属性无关的一组因素，如基础设施、产品技术支持、物质激励、促销因素、人际影响（说服、示范等）、支持绿色行为的行政法规和政策等。根据该模型，消费者行为的实现既受到个体内部态度的影响，也受到外部情境因素的影响。态度和情境因素的不同组合决定了不同的行为形式。一般来说，当情境因素的影响为中性时，态度几乎可以独立影响绿色行为决策；而当情境因素较为积极或消极时，可以显着促进或阻碍消费者行为的实施。因此，绿色消费态度-行为差距可以解释为情境因素的负面影响。

第三，基于规范激活理论的原因分析。规范激活理论由结果意识、责任归因和个人规范三个核心概念组成，解释了从个人规范到利他行为的激活过程。该理论认为，个人利他行为的驱动力来自个体内在的价值观和规范，而个人规范最终是内化的社会规范，反映了个体在社会规范和规范影响下产生的内在自我期望。期望可以产生强烈的道德责任感。与注重自身利益的纯粹消费行为相比，绿色消费行为往往更多地被视为具有社会公益性质的利他行为。责任归属和后果意识调节个人规范与利他行为之间的关系。因此，在某些特定情境下，如果个体对绿色消费后果认识淡薄、责任意识淡薄，就难以激活驱动个体利他行为的道德责任感，难以从行为意向向行为意向转变。行为就会受阻，从而形成绿色消费态度行为鸿沟。

第四，基于技术接受模型的原因分析。技术接受模型一般用于研究用户对信息系统的接受程度。模型中驱动用户态度和使用意图的核心因素是感知有用性和感知易用性。现实中，企业环保宣传力度不够，或者绿色产品功能开发不够，都可能导致消费者对绿色产品的实用性产生质疑。当消费者的需求得不到满足时，积极的绿色消费态度往往会转为消极，难以转化为绿色消费行为。此外，易用性的困境也会让消费者对绿色产品产生抵触情绪。例如，一些新能源汽车流行但不受欢迎的现象并不是因为消费者对环境问题漠不关心，而是因为他们担心充电设施建设不完善。

绿色消费态度与行为差距的干预策略

出台政策法规，建立绿色消费社会规范。一是制定绿色消费基本行为规范，明确消费者、政府机构、制造企业、零售企业的责任，建立相应的责任评价体系。其次，从绿色消费涉及重点污染行业的广度和绿色消费涉及全产业链的长度出发，制定专项政策规范行业，促进绿色创新发展，增加绿色产品种类，提高绿色消费水平。绿色产品质量，全面增强消费者绿色消费意识。支持力度。此外，各省市可结合本地特点，根据居民消费特点和当地经济发展状况出台专门规定，保障绿色消费政策的落实，使政策更贴近各地实际，更容易落地。接受并实施。最后，在绿色消费政策的落实方面，公共部门和国有企业应带头示范，例如可以大力推行绿色办公、扩大政府绿色产品采购的范围和规模等。 ，引领社会形成倡导绿色消费的新风尚。

加强教育宣传，培育绿色消费理念。在个人和家庭层面，家庭教育起着引导作用。比如，在家庭中对孩子进行环保教育，家长要积极参与绿色消费，强化绿色环保理念，培养孩子的绿色消费意识。在大学层面，注重培养大学生理性消费观念。通过举办讲座和设置相关课程，让大学生深入了解绿色消费的过程和意义。在企业和行业层面，营销策略的制定必须充分考虑其社会影响，充分发挥绿色产品改善民生福祉的积极作用。例如，将“人与自然和谐共处”等可持续发展理念与当前消费需求相结合，可以更新消费者对绿色消费内涵的理解，培养其绿色消费意识。还可以通过创新商业服务模式，鼓励消费者参与绿色消费。蚂蚁森林等绿色平台将用户购买绿色产品、使用环保餐具等绿色消费行为数据同步至平台，并与线下植树等环保公益活动关联起来。同时，他们利用游戏化策略促进其在群体内的传播，潜移默化地培养用户的绿色消费理念。在政府和社会层面，可以借助社会公益组织、协会等第三方力量，提高公众环保意识，引导公众积极参与环保行动；加强各类媒体对相关政策的解读，特别是借助微博、微信等新兴媒体的影响力，有效增强了绿色消费知识传播的广度和深度。

采取激励措施，提高绿色消费效益。绿色消费行为可以带来个人和社会效益。如果绿色产品的价格高于同类传统产品且社会效益有限，那么消费者就会放弃使用绿色产品。因此，可以在补偿消费者个人利益的基础上制定激励措施。在正向激励层面，一是从市场化措施的角度，推行绿色消费积分制度，优化积分兑换方式、条件和期限，通过积分兑换商品，增加绿色消费行为的效益。折扣等方式。通过发放绿色消费券和直接补贴等方式降低绿色消费行为成本。例如，在北京推出的“绿色生活季”小程序中，公众的绿色消费行为可以转化为视觉碳积分，可以用来兑换奖品。二是从财税金融支持的角度，对绿色产品提供免征消费税、差别消费税、信贷资金优惠等支持，如新能源汽车免征车辆购置税政策等，减少绿色产品因价格过高而造成的竞争劣势。在负激励层面，可以对高耗能、高污染产品和部分奢侈品征收消费税，以提高这些产品的购买成本。除了经济激励外，还可以采取颁发证书、授予荣誉等选择性激励的方式，提高绿色消费行为的社会效益。在密切相关的群体中，个人往往希望获得威望、尊重等。政府可以通过建设绿色社区、设立废旧资源回收网点、增加电力等方式，提高绿色消费的可及性，为公众践行绿色消费提供便利条件。车辆充电站，完善绿色服务配套设施。

依靠信息干预促进绿色消费行为。由于绿色产品识别难度大、绿色消费高度复杂，信息干预策略应根据绿色产品标识和消费者决策各阶段的心理需求制定。一方面，推动建立覆盖产业链各环节的绿色产品国家认证标准。企业在销售绿色产品时，必须公开产品生产过程中以及广告、包装中使用的碳排放信息，促进消费者对绿色产品的认同，可以通过颜色、图案等设计元素，增强绿色产品与普通产品的感官区别。 ，提高消费者对绿色产品的认知。另一方面，在购买前、购买中、购买后进行全流程信息干预，促进绿色消费行为的落实。在预购阶段，可以搭建数字化绿色消费信息平台，整合分散的数据资源，利用数字技术定期向消费者推送定制化的绿色产品和服务信息，降低消费者信息搜索成本。在购买阶段，首先，消费者有现状偏好。消费者更倾向于维持当前的决定而不是改变他们的选择。因此，可以将绿色消费选项设置为默认选项。比如点外卖时，默认是没有餐具的，打印机默认选项从“单面打印”调整为“双面打印”等等。其次，消费者对损失比收益更敏感。因此，在信息呈现框架上，可以强调购买过程中可避免的负面后果，而不是增加利益。同时，通俗易懂、直观的表达方式也有利于绿色消费行为的实施。在购后过程中，应建立信息反馈机制，及时向消费者反馈绿色消费行为的环保效果，增强绿色消费行为的参与感和成就感。

（作者均为常州大学商学院讲师）