一代鞋王达芙妮的陨落启示：只有创新才能立足3分钟前

一代鞋王达芙妮的陨落启示：只有创新才能立足3分钟前

一代鞋王陨落。

近日，鞋履品牌巨头达芙妮发布2017年第四季度财报：2017年，达芙妮净亏损达到近8亿港元；与此同时，达芙妮集团2017年在全国共关闭1009个销售网点，其中达芙妮直营店317家。营地商店。换句话说，平均每天有3家商店关门。

财报一经发布，迅速引爆网络、新闻媒体、微信朋友圈。

谁也没想到，鞋王“达芙妮”会沦落到这个地步，一下子关闭了近三分之一的门店。

谁还记得达芙妮昔日的辉煌？

达芙妮由张文义于 1990 年创立，最初是台湾一家女鞋出口商。据报道，张文仪因无法承受台湾不断上涨的土地和劳动力成本，将工厂迁往福建莆田，生产重心也转移到大陆。这就是达芙妮品牌的由来。

达芙妮一到大陆就一炮而红。不仅连续五年稳居内地女鞋第一品牌，市场占有率一度接近20%。

1995年11月3日，达芙妮在香港主板上市。

与竞争对手百丽不同，达芙妮主打大众亲民的价格策略，采用街头店模式。这种模式曾经给达芙妮带来了超快的增长。达芙妮门店总数从2003年的739家门店增长到2013年的6702家门店，短短十年间门店数量增长了9倍。

2012年，达芙妮门店数量达到顶峰，各类品牌门店总数达到6881家。从2009年到2012年的四年里，达芙妮每年新开近千家门店。

当时，几乎所有百货公司都有达芙妮专卖店。当时鞋界有这样的说法：百丽是女鞋中的“奔驰”，达芙妮是女鞋中的“宝马”。

然而，短短5年时间，一切都化为泡影！从175亿的市值，跌落到如今的8.6亿市值！短短三年时间……达芙妮市值仅剩5%。

从2015年开始，达芙妮开始经历关店的情况。当年，达芙妮核心品牌业务销售点减少805个。截至2015年12月31日，达芙妮核心品牌业务销售点数量为5,597个。

2016年全年，达芙妮核心品牌业务同店销售率下降11.7%，销售点减少999个，其中加盟店189个，直营店810个。

截至2017年12月31日，达芙妮核心品牌业务拥有3,589个销售点。

“鞋王”的症结何在？

过去，达芙妮市场占有率高主要得益于大众定位和下沉渠道下沉——主要产品价格在200-300元，销售渠道多集中在四六线城市，这使得达芙妮的市场占有率较高。发展初期迅速扩张。 。一些业内声音认为，二三线城市的消费者对价格更加敏感，忠诚度较低。随着行业竞争的加剧，达芙妮不得不加入价格战。同店收入的下降加上低效门店的关闭导致公司收入下降。

对于如今的达芙妮，大多数女性都说它的款式老旧，不够创新，性价比不高。有女性表示，现在穿的女鞋很多款式都是从海外购买的。价格与国产品牌女鞋相差不大，但款式时尚，穿着舒适。也有女性表示，无论线上还是线下，时尚休闲鞋一般都是随机购买，重要的是款式和舒适度；而对于运动鞋来说，最主要的是品牌。

中国鞋企何去何从？

除了达芙妮之外，国内鞋企近年来也不断受到冲击。百丽的退市、哈森的前期暴跌、达芙妮、星期六的业绩下滑，都表明传统女装品牌已经不能满足消费者的需求。加之消费模式升级、新兴品牌崛起，传统鞋业更是岌岌可危。

从渠道来看，国内鞋业目前处于渠道过剩的状态。过去，企业开设实体店是为了渗透到终端群体。但门店过多后，成本增加但销量不增加；互联网、微商等新渠道的兴起也在抢夺消费者。

此外，当地鞋业还存在订购模式问题：企业一般先下订单，然后厂家定期生产，然后将产品投放市场，这很容易导致品牌和消费结构的老化。 。

业内人士表示，目前中国鞋企存在三大困惑：

1、品牌自身定位跟不上消费人群的消费升级需求。早期开发重点是简单粗暴的扩展，产品无法完成迭代更新；

2、随着互联网和海购的冲击，本土鞋企很难建立自己的壁垒；

3、人才培养梯队尚未升级，缺乏深入发展的业务人才。

传统鞋企的运营模式也已经落后，亟待转型。

缺陷一：管理机制冗余，新产品开发周期长

达芙妮、百丽等许多品牌都是家族企业，企业结构非常复杂。决策的制定和修改往往需要主要部门之间的沟通和各种会议的讨论。而且，产品成本和价格都很高，尤其是旗下品牌同等质量的情况下。形势十分严峻，利润逐年下降。

缺陷二：女鞋行业线下市场饱和，供过于求

达芙妮集团曾表示，行业普遍存在的高库存状况导致线上线下渠道大力促销，市场竞争激烈，零售商也通过大幅折扣清理过季商品，过季商品的销售比例反季商品有所增加。 ，导致其鞋柜核心品牌业务收入下降23.1%。

缺陷三：转型电商失败，错过线上红利期

不难看出，百丽和达芙妮自2012年以来业绩均出现下滑趋势，此前一直处于红利期。 2012年是网上销售真正起飞的时候。为了挽救业绩，百丽早在2009年就开始涉足电商。

淘秀网是当时百丽旗下的B2C电子商务网站。 2011年7月，百丽集团投资的优购网上鞋城上线，并迅速发展。 2011年8月，淘秀网并入优购网上鞋城。凭借高于同行的转化率，优购2013年实现销售额11亿元，成为中国最大的网上鞋购平台。

但就在今年年中，优购原CMO、高级副总裁、COO相继辞职，百丽电商并没有成功。淘秀网、优购网的误判，导致百丽错失了推出天猫、京东等大型平台的黄金期。其自己的平台也因出售剩余余额而受到质疑。

弊端四：消费者口味变了，美女却没变。

如果你比价格，你就无法与淘宝竞争；如果你比质量，你就无法与国际品牌竞争。

因此，为了防止形势下滑，以鞋企为代表的实体经济必须寻找出路，抓住转型机遇。

第一，互联网工具。互联网是一次基因重组，改变了我们与消费者的所有关系，改变了我们的生产线，改变了我们几乎所有的能力。

二是工匠精神。如果你只有利用互联网的能力，利用互联网来改造一个公司，那么你实际上只是完成了一部分改造。对于制造业来说，做一双皮鞋，我为什么要穿这双皮鞋？这并不是因为良好的营销。因为我穿这双皮鞋感觉很舒服。这就是商业的本质。

三是创新能力。我们要创新商业模式和技术，开放创新平台，成为全球产业变革的一部分。

很多人也将传统实体经济的不景气归咎于电商的发展壮大，抢占了部分市场，导致百货行业寒冬的到来。事实上，电商内部的恶性竞争告诉我们，成功者寥寥无几。

现在我们经常听到一句话：电商越来越难了。实体店有租金成本，网店也有流量成本。网店的不断增加导致竞争激烈，流量成本也随之增加。

传统实体要做好自身定位，拥有创新的商业模式、完善的服务体系、数据管理系统、精准的营销目标，采用合理的门店营销方式。如果你只是依靠单一的传统营销和无聊的模式，你最终会被杀死。

这个时代，杀死你的不是电商，而是趋势。

实体经济转型任重而道远，商业模式的不断迭代将成为每个企业必须具备的核心能力。

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