胡翼青 | 大众传播受众观的形成与转变 ——— 基于电影的媒介观念史研究

胡翼青 | 大众传播受众观的形成与转变 ——— 基于电影的媒介观念史研究

大众传播受众观的形成与转变

——— 基于电影的媒介概念史研究

概括

1928年的佩恩基金研究和1942年的陆军实验标志着学术舞台上出现了两种完全不同的受众。前者将观众置于美国式的自由主义阐释框架中去理解，并通过效果研究论证其可能对观众权利造成的损害；后者则力求通过效果研究来控制公众，以达到社会共识的目的。这一变化的背景源于20世纪上半叶美国剧烈的社会转型和角色逆转。这说明受众的解读会因主导意识形态关注点的变化而发生变化，受众也是一个不断变化的历史概念。我们不能再依靠大众传播教科书来了解受众。过度使用科学管理、社会控制等概念，用大众传播的逻辑来解释当代受众，不仅在理论上没有解释力，只会激化现实矛盾。

关键词：观众视角；佩恩基金研究；陆军实验

理查德·布茨在其《美国受众的增长》一书中不断强调，学者们对受众的讨论长期以来缺乏历史感。他本人试图证明，在不同的历史时期，观众作为一个问题的内涵是完全不同的：“在19世纪，出现了关于堕落和不守规矩的贱民如何涌入剧院制造麻烦的麻烦。在 20 世纪，人们关注的焦点集中在接受的危险以及媒体信息如何使受众堕落。 19世纪的批评家害怕活跃的观众，但在20世纪，他们害怕观众的被动性。”通过进一步的研究，布茨断言，电影是观众内涵发生变化的一个重要原因：“当电影在20世纪初开始流行时，公众争论的焦点从观众行为转向了对电影内容及其影响的关注。观众。 ……观众被重新定义为无助、依赖和被动，这种观点持续了整整一个世纪。”

虽然巴茨对受众的绝对二元划分值得商榷，但他所描述的变化值得认真对待。电影媒介的出现确实是大众传播学术史上的一个分水岭。电影出现后，学术界对观众的关注确实更多地从剧场内的行为（观众研究）转向了剧场外的行为（效果研究）。布茨没有进一步讨论的是，二战前后，在电影的鼎盛时期，主流学者对观众的关注点又发生了一次重要转变。也就是说，他们对传播者操纵公众的担忧逐渐转变为如何帮助传播者。提高沟通效果。这两次观念上的根本性转变不容忽视，不仅因为它们开辟了美国大众传播研究的主流传统，而且也反映了当时美国正在发生的深刻的社会变革。最能代表这两个概念转变的研究是 1928 年佩恩基金研究和 1942 年陆军实验。两者都是对电影观众的大规模实证研究，都是德弗罗指定的传播研究的里程碑。然而，这两项研究标志着学术界出现了两种完全不同的受众观。电视作为强大的大众传播媒介登上历史舞台后，围绕提高传播效果而形成的受众观念早已定型。因此，大众传播中的受众观念实际上与电影的兴起和发展密切相关。

观众的电影观是如何形成和变化的，这种观众观的形成和变化背后的原因是什么？这些都是传播概念史上无法回避的问题。这种思想史的讨论也不断提醒我们，受众是一个不断变化的概念。我们不应该用冷战时期的受众观和大众传播思维来解释当今新媒体时代的受众。两者的区别不仅仅在于用户的使用行为，关于受众的假设、内涵和解释方式都在发生根本性的变化。仅仅依靠大众传播教科书上对受众的定义永远无法把握受众的当代内涵，真正重要的永远是不断变化的、鲜活的概念而不是定义本身。受众是一个历史概念。

1.无声电影中会说话的观众

沉默的观众看有声电影

直到今天，佩恩基金会的研究仍然可以被认为是社会科学研究史上最大的项目之一。历时三年、共13个分课题的调查研究取得了丰硕成果。调查形成的10本专着几乎衡量了电影对观众观念和行为影响的各个方面，无论是定量研究还是定性研究，各种方法的应用都非常成熟。因此，这项研究受到了传播史学家的高度赞扬：“宾夕法尼亚基金会的研究代表了迄今为止关于媒体影响的最大科学项目之一，也是有史以来第一项关于电影在美国社会中的作用的研究，也是迄今为止最大规模的关于电影在美国社会中的作用的研究。对其对儿童的影响进行了广泛的研究。”

仔细分析该课题的研究成果，大致可以分为四个方面：一是探讨电影中播放的内容；二是电影观众的构成；三是电影对观众生理的影响；四是电影对观众生理的影响，对观众认知、情感、态度变化和行为的影响。总体来说，这些研究成果都有一个比较清晰的逻辑：粗俗语言、犯罪手法、性爱场面、当时的非法烟酒等都出现在影片的文字中，儿童和青少年可以从影片中吸取教训。由于信息量大，他们比成年人更容易受到情绪刺激，更容易模仿电影人物的行为。他们心目中的世界形象很容易被电影所塑造。因此，电影对儿童的生理、心理健康和道德都有不同程度的负面影响。电影甚至鼓励犯罪行为的可能性。研究结果普遍表明，商业电影大多是不道德的，儿童和青少年可能会受到电影的伤害，而且总体而言，其影响是明显且显着的。

在《电影与行为》和《电影、犯罪与犯罪》两本书中，电影对青少年的影响描述得尤为清晰。因此，这两部作品也可以视为该系列研究报告的代表作。芝加哥大学社会学系知名学者布卢默通过分析青少年研究对象的日记发现，电影更容易诱发大多数青少年的痛苦、恐惧、悲伤、同情和冲动情绪。 “在观看某些类型电影的儿童、高中生和大学生中，恐惧、恐怖和痛苦的经历相对常见。”这些情绪在电影院里表现得更加明显，年轻观众会对电影中的某些场景产生反应。他们被这些场面激动得尖叫、欢呼、咬牙、咬手指，甚至在电影院里把手中的帽子扭成碎片。而且，这种效应往往不是短期的表现，它“可能会持续一段时间，并以一系列方式表现出来”，比如经常做噩梦或者害怕在黑暗中独自行走。因观看爱情电影而产生激情冲动或浪漫体验是一种常见的心理现象：“爱情电影除了促进我们的情色体验外，还可以让人体验到爱情的满足感。”在《关于电影》和《对犯罪的研究》中，布鲁默和豪瑟甚至认为电影激发的情绪可能导致犯罪。 “情感激动、冒险和恐怖的电影场景似乎最能诱导人们的情感过程，从而导致观众倾向于做坏事。”甚至很多观众都意识到，电影对自己的情绪有控制力。 ，也意识到这只是一部电影，一个故事，但他们还是沉迷在某种情感中无法自拔。 “事实上，他们中的许多人（青少年观众）认为他们的想法和行为（受电影影响）很荒谬，但他们也发现无法控制自己的情绪和感受。”

从今天来看，佩恩基金研究的研究视角和范式是美国传播学中最常见的效果研究路径，我们并不觉得有什么不妥。但如果我们回到历史语境，不难发现宾夕法尼亚基金会的电影观众研究正在发生几大变化。一是研究的前提正在从正面的受众观转变为负面的受众观胡翼青 | 大众传播受众观的形成与转变 ——— 基于电影的媒介观念史研究，认为受众可能成为媒体内容的受害者。因为，在此之前，人们总是担心观众的不文明接受行为，他们似乎过于积极：“自独立战争以来，观众一直在吓唬美国精英。”二是研究关注受众接受度。行为转移衡量受众接触媒体的即时反应和长期影响。 “佩恩基金的研究几乎没有描述人们在电影院中的实际行为。研究通常将看电影视为一种个人心理体验，并关注对年轻观众的心理影响。”行为主义研究范式的主导地位由此确立。第三，对受众本质的看法也发生了重要变化。受众从社会交往中存在的一群乌合之众，变成了一群受媒体影响的独立个体。媒体的使用已经成为一种个人的心理体验。而不是沟通中的一种社会行为。

最先从历史的角度向我们揭示这一变化的是布茨。他想通过戏剧文化和电影文化的比较来揭示观众认知的变化。 19世纪戏剧的观众是活跃的，演员与观众混在一起。嘉年华观众和部分观众的不文明甚至粗鲁行为，不仅让演员们感到不安，也让在场的社会精英感到不安。因此，文人的批评多集中在戏园中的不文明行为。但电影银幕结束了这一切。电影银幕和观众之间存在天然的屏障。毕竟，屏幕世界和现实世界是两个世界，它们之间有着清晰的界限。对着屏幕说话是一件非常可笑的事情。其实这和自言自语并没有本质上的区别。

当然，无声电影并没有完全把观众变成沉默的羔羊。随着观众逐渐适应电影，观影行为也逐渐多元化。他们变得不那么专心，随之而来的是同伴观看和社交观看。 “一旦人们习惯了新媒体，缺乏关注就成为他们受众行为的一个突出部分。” “工人阶级的观众，无论是在 1830 年代的剧院还是在 1810 年代的五分钱影院，也都心不在焉，有时他们忙着闲聊自己的家务事。 ……在电影的早期阶段，五分钱影院的工薪阶层观众以聊天、吃零食、照顾孩子作为电影的点缀。 “在故事情节和现实之间，观众能够很好地扮演自己的角色，游离不定。两者之间。有声电影的出现彻底终结了电影院日常社交的可能性。有声电影出现后，镍剧场逐渐退出历史舞台，与观众互动的音乐伴奏等元素也退出了历史舞台。无声仪式化的观影模式终于建立起来，看电影日益成为日常生活中的一种仪式。 。由于观众的谈话会干扰电影中人物的对话，因此观众会更加自觉地保持沉默。 “无声电影中说话的观众变成了有声电影中沉默的观众。”观众行为的最后一点“自主权”就这样被消除了。之后，观众被卷入了电影和电影院的氛围中，活跃的观众“消失”了。于是，媒体上开始出现大量批评文章，担心这部电影可能给年轻人带来的负面影响。受这些观念影响，相关精英和宾夕法尼亚基金会认为有必要投入资金调查电影对儿童青少年的负面影响。

当大家吵吵嚷嚷地去看五分钱电影的时候，社会精英却被下层阶级，特别是来自东南欧和亚洲的移民极其不文明的观影习惯所摧残，感到需要提高自己的个人素质；然而，一旦大家真正成为《沉默的羔羊》上映后，社会精英们就对这种变化感到担忧。他们担心电影中的暴力、色情场面会对这些被动的观众，尤其是儿童产生不可挽回的负面影响。宾夕法尼亚大学基金会的研究无疑是这种逻辑转向和研究视角转变的象征。它代表了一种登上历史舞台的新的研究方法：“新电影研究则完全相反，他们只关注大众传媒内容的影响，而忽视观看的社会背景；观看是一种个体和心理体验”这个想法形成了它的基本前提，结果，对剧院中观众行为的观察和讨论从话语中消失了，从那时起，媒体效应将主导公共和科学的观众话语。”从此，我们基于传播效果的共同受众观就建立了。

但仔细想一想，这种观众观点仍然处于典型的美国自由主义解释框架内。早在1910年左右，儿童在没有父母陪伴的情况下进入剧院就引起了进步运动的关注，而且这种关注持续了很长一段时间。社会改革者对当时发生的一系列事件感到非常担忧。比如，有的孩子为了买电影票，偷了父母的钱；有的孩子为了买电影票，偷了父母的钱；有的孩子为了买电影票，偷了父母的钱；有的孩子直接了解到电影中的犯罪行为；同时，她们对当时被称为“迷惘的一代”的青少年的行为感到震惊，并将部分原因归因于电影的影响。他们因此提出了建立电影审查制度、为儿童开设专场放映等一系列建议。可见，精英的目标和宗旨基本上是受众本身，是受众和社会的进步，是公共民主和自由的捍卫。观众被社会精英视为弱势群体。精英们担心的是观众的自由和利益受到侵犯。他们有义务制止此类侵权行为的发生，维护公众的权利。

2、从观众权利到社会共识

从某种意义上说，霍夫兰在20世纪40年代的陆军实验实际上只是佩恩基金会研究的行为主义的更加成熟和完善的版本。从方法论上来说，两项研究并无根本区别，只是陆军实验在因果变量的操纵上显得更加成熟，因而显得更加科学和准确。但这并不能掩盖一个问题，那就是霍夫兰理解的受众内涵发生了重要变化，受众的解释框架也因此发生了微妙的变化。

陆军实验是二战期间美军为鼓舞预备役士兵士气而进行的一项有效性测试。军方专门委托著名导演卡普拉拍摄了一系列名为《我们为谁而战》的纪录片。他们对这部纪录片总体有两个想法：“首先，他们希望影片能够有效地向新兵传授关于战争、敌人和盟友的‘正确知识’。其次，这些知识应该影响新兵的看法，提高他们的服务承诺。具体来说，他们希望这部电影能够培养：“1.对战争的坚定信念；3.对艰苦战斗的信心；4.对自己力量的信心。盟友。 5.对敌人的仇恨。6.‘胜利带来和平’的信念。”然后他们委托年轻著名的心理学家霍夫兰进行这项测试。霍夫兰的巧妙设计使得研究的最终结果广受欢迎。学习的基础工作。

各种教科书中对此研究有很多介绍。总体而言，研究结果如下：通过观看影片，实验组受试者显着丰富了战争事实知识；但当改变士兵们的态度时，影片的效果似乎并不理想。统计数据显示，实验组和对照组在回答有关认知的问题时存在巨大差异——对于某些问题，实验组的准确率高达78%，而对照组的准确率仅为21%。此外，实验组的受试者确实因观看影片而部分改变了对战争的看法和看法。例如，影片在增加士兵们对英国人的好感方面并没有取得太大成功。对照组和实验组在这方面的差异很小，最多不超过7%。从统计学上来说，这些差异可以忽略不计。这部电影在鼓舞士兵士气方面更不成功。问卷中设计了一个问题，询问受试者是否愿意出国打仗。对照组中有 38% 的人回答是，而实验组中有 41% 的人回答是。此外，在一系列衡量仇敌仇恨的问题上，两组之间的差异不超过4%。对于获得的数据，等人的最终结论是：

1、影片对于增加战争知识有很大的作用。观看一周后，绝大多数被试仍能清晰地记住视频中呈现的事实，可见此类视频应该具有相当的功能性。

2. 电影也会影响人们对事物的看法和解释。通过对影片的内容分析和比较，可以看出观念的变化。然而，这种效果并不如知识增加的效果那么显着。

3．这部电影通常对与电影无关的事物影响不大。一般意见的衡量标准被用作确定电影表现的标准。

4、影片对新兵服役动机没有影响。但这个目标是新兵训练的最高目标。

这些琐碎的结论必然导致的结果是，就态度转变而言，电影的传播效果其实极其有限。这种观点与宾夕法尼亚大学基金会研究得出的结论大相径庭。并不认同媒体具有更直接、更可观察的传播效果。

陆军实验是美国社会科学史上具有里程碑意义的实验。大多数人认为，这是传播效果研究的分水岭性工作，极大地改变了学术界对“魔弹理论”的认知。一个普遍的判断是，霍夫兰的研究重新发现了受众的主动性，从而开启了有限结果主义的范式。这种判断无疑是一种建立在理论积累或理论演化基础上的学术历史观，实际上并没有多大意义。如果我们仔细分析霍夫兰研究的动机和目的，情况就会变得复杂得多。尽管霍夫兰在他的研究结论中看到了受众的主动性和沟通的有限有效性，但他带领他的耶鲁团队有着强烈的目的：研究可以使用哪些沟通技巧来成功说服受众。 。在霍夫兰去世之前，他的耶鲁团队一直在说服领域进行专门研究。这是一支勤奋、富有成效的团队。 “卡尔·霍夫兰和他的说服研究小组卓有成效。从 1949 年到霍夫兰生命的尽头，他几乎每年都写一本书。”为了提高沟通的效果，耶鲁大学学院设计了各种各样的实验，但他们始终没有找到一种有效的方法来大幅提升沟通效果，尤其是提高士兵士气等效果。对此，德维勒曾讽刺耶鲁说服研究小组的研究目标：“社会和行为科学的理想就是找到这些能够说服人们随心所欲地消费和投票的‘魔法钥匙’，快乐地服务”不幸的是，这项工作就像寻找点金石一样令人失望。”霍夫兰和他的传播有限效应理论范式的逻辑实际上是：虽然传播效果是有限的，但传播学者的使命是。让沟通效果更加强大。对此，作者曾这样评价霍夫兰的团队：“无论是霍夫兰，还是受过专业传播学训练的学者，他们的目的仍然是试图达到较强的传播效果，而霍夫兰的坚持，也让他从一个斗士转变为一个战士。”向一个完善了魔弹理论的巫师否认了‘魔弹理论’。”

霍夫兰之所以用宣传心理学或“魔弹论”思维发现了效果有限论，与其为观众预设的前提有关。霍夫兰不再关心如何保护个别观众的自由。他更关心如何动员和操纵沉默的大多数，与传播者形成高度认同。事实是，从担心沉默的羔羊可能会受到传播者和传播内容的伤害，到研究如何通过正念来控制沉默的羔羊，一种新的行为主义已经登上了历史舞台。它采用“刺激—反应”原则，以社会控制和社会管理为首要目的，而不是以维护民主、公共利益和个人自由为首要目的。受众的内涵由此从大众传播的受害者转变为大众传播统治和改造的对象。

无独有偶，在同一时代，拉扎斯菲尔德主持的广播研究项目也经历了类似的观众态度变化。如果说在广播研究项目的早期，拉扎斯菲尔德的主要任务是从广播听众调查中了解民意，了解广播对听众质量的影响，那么后期则主要是调查“炉边谈话”以及其他方案取得了哪些效果？阿多诺的广播音乐研究之所以退出广播研究项目，与其说是批判学派与实证学派的意见分歧，不如说是需要了解罗斯福演讲或总统选举的社会动员力。那个时代的背景。公众支持远比了解爵士乐是否不利于公众素养的提高更重要。在广播研究项目中，拉扎斯菲尔德得出了与霍夫兰相似的结论，而如何提高传播的有效性也是两人的共同目标。可见，在进步主义时代，人们关心的是如何保护观众的权利，提高他们的素养。二战前后，它已经不再重要了。如何说服受众支持自己成为受众研究的首要任务。两次世界大战后，宣传、社会动员、思想灌输的重要性远远超过了保护观众的权利，特别是不受侵犯的自由。控制公众以达成社会共识的目标成为了当时一代传播学者的目标。共同的目标。

三、人民统治的理想主义与秩序的现实主义

那么问题来了，为什么同一国家的观众观念在短短10多年的时间里发生了如此巨大的变化？

宾夕法尼亚基金的研究是在美国进步时代末期进行的，重点关注美国社会在社会转型时期出现的一系列社会矛盾和社会问题。因为美国正处于从农业社会向工业社会、从农村社会向城市社会转型的时代。一方面，以农业为主的美国关心国内事务，至少在思想上坚持从 17 世纪和 18 世纪继承的政治、经济和道德原则。 ……鸿沟的另一边是现代美国。它主要是一个城市工业国家……其人口、社会组织、经济和技术正在经历深刻的变化。 “这种社会转型是极其痛苦的。因此，在进步时代的半个世纪里，美国几乎可以说已经崩溃了，旧的社会秩序难以维持，新的社会秩序也难以迅速建立。”社会矛盾的尖锐性将社会治理的重要性提升到了前所未有的高度，因此几乎所有的研究者都在寻求控制社会、恢复社会秩序、促进社会进步的方法。

然而，社会进步其实是一个极其模糊的概念，因为什么是进步、进步的标准是什么，都是很难回答的问题，不同的人对此有不同的解释。 “在进步主义时代，很难找到共同的‘集体心态’，因为各种‘主义’、‘思想’、‘旗帜’很容易被‘’的修辞所掩盖。”正因为如此，在进步主义时代根本没有统一的意识形态。对于社会进步的标准是个人自由和人民当家作主，还是社会效率和秩序，不同的社会群体和社会阶层有着截然不同的看法。前者关注的是社会成员的精神幸福和自由，后者关注的是国家的稳定、繁荣和快速发展。谋求人民当家作主的理想主义和谋求秩序的现实主义，构成了一对既有联系但又有不同的矛盾概念。

理想主义在社会改革层面深入人心，人道主义关怀在政界、学术界、文化界和媒体界也得到广泛认同，一大批改善民生的社会运动风起云涌。而现实主义首先在工业界取得了成功。泰勒在总结前人企业管理经验的基础上，创造了所谓科学管理来控制企业或生产线的秩序。泰勒所谓科学管理，其科学性主要体现在尽可能合理地分解工业过程，以达到分工所能产生的最大效率。该理论要求企业组织有明确的目标和明确的角色分工。下级必须服从上级的领导。每个角色的职能应尽可能单一、专业。每个人直接管辖的下属应该尽可能少，角色不同。他们必须善于沟通和协调。这种工业化的管理方法在美国企业中的应用非常有效，很快就成为一种标准化的管理方法，建立了美国企业界的运作秩序。

事实上，科学管理的理念并没有很快在当时美国社会的其他方面广泛推广。这当然是因为社会环境复杂，不像工业生产领域那么容易管理，所以这种管理方式不能立竿见影；另一方面，也是因为这种管理方式不符合进步时期的理想主义理念。因为这种将人变成原子化个体的分而治之的管理方式，其实与汉娜·阿伦特所描述的极权社会的逻辑不谋而合。因此，这种所谓的秩序是建立在强大的社会控制和牺牲个人自由和权利的基础上的。基本上，它违背了美国开国元勋的理想。当时的社会精英更多地思考的还是如何保护公众的权利不被政府、大企业、媒体等某些强势机构侵犯。这就是为什么在宾夕法尼亚基金会研究的思想家看来，他们专注于交流的影响。原因是媒体内容不应损害观众。

但是，仅仅10年后，这种情况从根本上发生了变化，美国正面临着新的社会转型。在20世纪上半叶，当国内冲突逐渐缓解并且国际冲突变得前所未有地急剧，美国开始在国际上发挥更为积极的作用，尤其是在州际冲突中。随着欧洲大国的衰落，美国放弃了其非干预主义的立场自愿或不情愿的立场，并参与了世界争端：“在20世纪，美国突然被迫进入世界政治的中心，并担任领先的角色在与共产主义革命的斗争中。 …现代美国发现自己卷入了更广泛的世界，其开国元勋“世界大战和随之而来的冷战迫使美国通过各种社会动员方法来支持其国际行动，因此如何控制和操纵，建立了民族共识。观众的想法使他们与自己的目标保持一致，并获得了自愿的支持，因此成为美国政府的核心任务之一的Power Elite，如何将观众中包含的巨大力量转变为自己行动合法性的基石比如何保护观众的合法权利免受侵权，这只是一种工具。为前者服务。

目前，在社会层面不流行的科学管理开始在社会管理层面迅速实施，一旦取得了满足统治者的成果。当基于大众传播的单向性质建立通信模型时，当Lewin将社会行为变成控制和监控的生产过程时，当将人类心理学视为可控的变量时，意识的科学管理形式就变成了一种可能性，社会成为生产研讨会。听众研究的任务成为如何更好地管理听众的思想，以便统治者可以使用它们。观众成为效果的一堆数据指标，交流学者的主要任务是踏上西西弗（）的旅程，以寻找强大的效果。

在短短的14年中，一群类似的人已经成为不同的受众。观众的意义在很大程度上取决于主导意识形态的思维框架。许多学者最关心的问题是谁在使用媒体，谁是观众以及如何使用媒体。但是，这些问题并不是受众研究中最根本的问题，而追求这些问题的研究似乎总是太薄了。最基本的问题是：受众如何在主要的意识形态概念中描述和解释，以及这种解释如何随意识形态关注的转变而变化。总是有人使用媒体，但是由于社会主要重点的变化，他们解释的观点会改变。这是电影史上的两个重要受众研究给我们带来的启示。

如今，随着社交媒体的兴起，社会转型的新时代已经到来。观众的群体沟通行为变得越来越活跃。大众传播时代的听众的某些特征逐渐消失。沟通和对话的时代即将到来，观众及其社会背景发生了巨大变化。过度利用科学管理和社会控制的概念，并使用大众传播的逻辑来解释当代观众，不仅没有理论上的解释力，而且只会加剧现实中的矛盾。我们不再仅仅依靠和的研究结果。在特定社会背景下的这些理论对我们对当代沟通现象的理解毫无意义。社交媒体时代的公众既不是沉默也不孤单。既不理性也不容易受骗。因此，它的力量不能轻易地将其引入共识。这种社会群体的沟通现象及其存在的社会背景与霍夫兰时代的观众完全不同。面对这样的受众，也许我们需要完成研究中听众概念的另一个变化，以领导传播理论的革命。

这篇文章发表在大学杂志上（哲学与社会科学版）

第38卷，第5期，2015年

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