制造那么多新中产爆款，这个男人凭什么

制造那么多新中产爆款，这个男人凭什么

标题图片| 《心之栖居》

采访当天，身高近1.9米的奇普·威尔逊（Chip ）穿着始祖鸟T恤、运动短裤、所罗门跑鞋出现在我们的视线中。这样的OOTD展现了品牌创始人目前的职业重心——他将90%的时间和精力投入到Amer ，轮流指导旗下Arc’teryx、等全球品牌的转型。 。

早在20年前，收购Arc’teryx的想法就时不时地出现在Chip的脑海中。他在新书《方法》中透露：“如果我能收购Arc'teryx并采用创新的零售模式，Arc'teryx可能会像苹果一样有价值。”

如果你一直这样想，就会有后果。 2019年，奇普联手安踏集团等投资机构完成了对Amer 的收购。在此次交易中，奇普斥资10亿美元购买了Amer 20%的股份。随后，他又向安踏投资了1亿美元。

Chip告诉新周刊记者，Arc’teryx、等户外品牌曾经“几乎都是男装，几乎都是冬季产品”。现在他们需要学习如何打造春夏产品线，吸引更多女性顾客，并调整结构以直接面对消费。 WHO。

正如奇普所预测的那样，始祖鸟变得越来越有价值。在本次专访中，Chip从品牌内部人士的角度分享了他从创立过程中总结出的品牌方法论，以及瑜伽裤、始祖鸟夹克和所罗门跑鞋如何成为新的“中产阶级三件宝” ，从而撬动女性户外运动。市场。

Chip （奇普），创始人、知名企业家。

一条好的瑜伽裤，

不困在健身房里

1998年公司成立时，奇普已经42岁了。这不是他第一次创业。 1979年至1997年，他与朋友共同开设了西滩（），主要销售冲浪、滑板、滑雪等运动器材。这段创业之旅并没有给他带来财务自由，但奇普将其比作“18年的MBA”。

这门MBA课程教会了Chip如何捕捉运动装的流行趋势。 “几乎每五年就会有一项运动流行起来。它很快就在全世界流行起来，世界各地的人们都想像这项运动一样行事。”早在1998年，瑜伽就方兴未艾。

更重要的是，这个MBA也让奇普掌握了商业成功的核心密码。 “最重要的是永远不要停止创造世界上最好的产品。”瑜伽裤的研发离不开这段时间人生MBA课程所学到的产品知识。

“方法”

【美国】Chipu 撰

中信出版集团，2024年5月

奇普最初在温哥华参加瑜伽课程，利用东方伸展的力量来缓解背部疼痛。但从第一节瑜伽课开始，他的心思就围绕着“如何制作瑜伽服”。他发现瑜伽老师上课时穿着舞蹈服，学生们也穿着各种服装。当你大汗淋漓、做伸展运动时，你的舞衣就会透明得令人尴尬。

这让奇普想起了用于制作女式滑雪服内层的合成纤维。这些纤维在拉伸时不仅能阻止光传输，还能吸收汗水和除臭。唯一的缺点是它们会缩小一点。为此，奇普与一家面料厂合作，花了六个多月的时间改进面料。在此期间，他还花费8万美元购买了一台日本平锁缝纫机，以防止运动员皮肤与接缝摩擦造成的伤害。

早期，Chip 站在温哥华店里。 （照片/受访者提供）

选择开发自己的产品实际上会涉及一定的财务风险。奇普回忆说，当时每个款式的服装至少要订购2000件才有盈利空间。但奇普无法在短时间内利用批发网络来增加销量。光是这个订单就压垮了他很大一部分现金流。

“我有两次差点破产，真的没钱了。”幸运的是，当时正值温哥华投资移民热潮时期。很多中国人去那里买房，导致温哥华房价上涨，奇普的资产价值也随之上涨。水涨船高。他申请了抵押贷款，最终度过了品牌的推出阶段。从这个角度来说，如果没有中国人买房，可能就没有了。

“在创立的过程中，我经历了一千多件幸运的事情。即使有一件事情不够幸运，我今天也不会坐在这里。”奇普叹了口气。

创业路上，奇普不断与怪物战斗，克服面料和资金方面的困难。最终，一条优质瑜伽裤诞生了。这条裤子采用较厚的面料制成，不会太透视，而且合身恰到好处。女性可以穿着它们去上瑜伽课，然后去咖啡馆，直接去学校，或者出去左转去小隔间……这条改进的紧身裤让女性避免了过去难以言喻的尴尬并节省更多的钱。穿越不同场景的时间变迁。

在美国加利福尼亚州，一名女子穿着瑜伽裤外出上班。 （图/视觉中国）

为什么运动时才应该穿运动服？对此，奇普提出了一种运动休闲理念，称为“街头科技运动风格”（），即“运动+科技+街头”。这种服装款式首次出现于1979年，经过40多年的发展，“我相信真正的技术服装将继续帮助人类节省时间并最大限度地发挥潜力。”

一位直男企业家努力理解女性

作为一名深耕体育产业的人，奇普对面料技术极为熟悉；但在消费者面前，他会选择抛开“专业”的随意性。

上大学之前，奇普几乎每天都以游泳训练为主。在泳池泡的日子里，参加训练的女泳手们不断抱怨泳衣肩带的设计问题，导致划水时腋下容易起疹子。 Chip 感叹道：“女孩们不断提出肩带设计的新想法，但 从来没有派人去听她们的想法。”

一个成功的品牌不仅要能够生产出差异化、高品质的产品，更要能够倾听消费者的意见和建议。女性需要对什么才是一条好的瑜伽裤拥有最终决定权。

在埋头改进瑜伽裤面料的同时，奇普主动邀请女性消费者参加品牌的设计研讨会。参加活动的女士们将携带一件她们最喜欢的运动服，并回答 20 多个与产品相关的问题。他们一年内举办的此类研讨会不少于100场。

2021年11月26日，美国消费者在商店门前排队。 （图/视觉中国）

在没有大数据的时代，源源不断的来自女性的好主意流入这位直男企业家的脑海中：瑜伽裤更长，因为年轻女孩正在成长；在商店里更容易找到尺码，因为女孩的时间很宝贵；店里应该多一些试衣间，最好有三向试衣镜……“这些建议全都是女顾客提出来的，如果不是她们愿意告诉我，我可能根本就没有意识到。”

它根据女性的积极建议不断迭代和扩展。从加拿大到美国，再到中国，微型欧米茄商标进入了不同的女性圈子，定义了“功能性时尚品牌”，在世界运动市场上开创了前所未有的细分赛道。其市值一度超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的全球第二大运动品牌。

2007年，在纽约纳斯达克交易所上市后，奇普与妻子香农亲吻。 （照片/受访者提供）

收购Amer后，Chip将这种用户研究方法转移了过来。此次，他与妻子香农（）组成了品牌教练夫妻团队。

与奇普的经历类似，香农也是一名水球运动员。日复一日地游下20,000至30,000米，她对面料和剪裁的品质有切身体会。 “她知道运动装如何完美贴合女性的身材，了解剪裁和颜色，并且知道如何设计。”奇普称赞道。

早期， 一直担任品牌的运动服装设计师，直到 2003 年孩子出生。近年来，她重返工作岗位，并与四位女性成立了女性焦点小组，指导 Amer 品牌如何设计“运动产品”将科技、运动和美丽融为一体。”

运动品牌最大的机会在于女性

在体育行业，女性消费者长期被忽视。奇普抱怨道：“几乎所有的运动品牌都是由像工程师一样思考的男性管理的。他们不了解女性所需要的服装的功能性和美观性，甚至不喜欢与人打交道。”

这个传统运动品牌没有做好的女性市场，才是Chip最珍贵、最重要的蓝海。他将主要顾客群体概括为“超级女声”。据他观察，“超级女声”拥有高薪专业工作，热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众，比前几代女性推迟了4至8年生育。

在北京的一次活动中，运动爱好者集体练习燃脂有氧运动。 （图/视觉中国）

品牌创立至今已有26年历史。奇普发现：“现在女性的一般生育年龄又从32岁推迟到40岁。她们比以前更懂得如何照顾自己。”换句话说，女性拥有更多的“经济实力”，可以在打扮上花钱。更多的钱。

如今，“超级女孩”已成为一种全球现象。借助社交媒体，运动健身在中国开始流行，年轻女性越来越多地讨论“什么是最好的生活方式”。与北美的女团相比，中国的“超级女声”可能要晚5到10年才出现。不过，奇普认为：“温哥华的超女和上海的超女没有什么不同。”

男性主导户外运动的传统格局正在被打破。国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告(2022-2023年)》显示，户外运动中女性参与人数占59.9%，男性占40.1%。女性已成为户外运动的主力群体。这也意味着“她的力量”正在为户外市场创造巨大机遇。

女性为户外爱好者撑起了“半边天”。 （图/《独自露营》）

在中国互联网行业，始祖鸟被誉为“中产男士三宝”之一。然而，收购后，该品牌的第一位代言人是一位女性。 2020年，始祖鸟正式宣布国际超模刘雯成为品牌首位全球代言人，这可以看作是品牌聚焦“女性市场”作为新突破的切入点。

据《中国服装》报道，目前Arc'teryx的女装业务占比略高于20%，未来预计将超过40%。 Arc'teryx计划扩大女装品类，包括增加品类、配色和更新款式，并与女运动员密切合作，进一步扩大女性消费者的市场份额。

所罗门近年来也积极拓展女性市场。他们的越野跑鞋最初采用了相当阳刚的颜色，例如“战斗灰”和“武士黑”。时尚潮流引领者将原本仅限于登山的场景拓展至日常穿着。 鞋的颜色也变成了多巴胺，衍生出一些在山间行走时不耐污的颜色，比如“摇篮粉”、“香芋紫”、“冰薄荷”。

“Amer最大的机会在于女性，因为女性会购买70%的运动产品，其中包括30%的男性运动产品。”奇普预测，如果我们赢得女性消费者，我们将主导运动服装行业。

诞生优秀品牌的是一群“狂人”

近年来，随着“全民体育热”的兴起，越来越多的小众体育进入大众视野。几乎每隔一段时间，就会诞生一个新的项目，比如飞盘、路冲、骑行、攀岩等。

如果说工作服是阶级品味的代名词，那么潮流运动服或许就是社会认可的关键词。 1979年，奇普仍在卖空头。他注意到许多青少年喜欢穿冲浪短裤，因为他们“希望被认为是很酷的冲浪者，即使他们没有冲浪过”。

（图/《花与少年友季》）

通过在冲浪、滑雪、瑜伽等行业积累的经验，奇普清楚地认识到，在这些小众体育行业，“品牌是通过反传统而建立的”。

“优秀品牌的驱动力是一个部落。一群人对某个品牌的产品近乎狂热，他们主动成为布道者，向见到的每个人推荐，因为该品牌的产品符合他们的生活方式。”这种借用口碑营销，利用部落创造社交潮流的方式，在奇普看来与全球奢侈品公司普遍采用的品牌推广方式没有什么不同。

在异军突起的时代，社交媒体才刚刚兴起。 Arc'teryx在品牌推广上，口碑营销叠加在社交媒体的放大器上，短短三四年时间，品牌形象就发生了逆转。

在社交平台上，越来越多的年轻人涌向始祖鸟粉丝。她们自称为“鸟人”或者“始祖鸟女孩”，她们的周末运动OOTD就是用一块始祖鸟来混搭一切，营造出一种“像鸟一样”的氛围。

Chip表示，Arc’teryx夹克的很多细节设计都融入了人体力学的概念。比如衣服的帽檐比较宽，在野外雨雪天气可以更好的保护穿着者的眼睛。具体宽度甚至考虑到了佩戴眼镜的需要。这顶设计精良的宽檐帽，当融入到“鸟人”装里，就成了压低帽檐、抬高领子，营造神秘感的神器。

2021年，短视频平台上的一位博主穿着Arc'teryx夹克洗澡，最后弹出“刚珠子掉下来”的文字。整齐的动作和夸张的画风让它在社交网络上走红。蔓延到国内平台，《鸟人》的安利风格催生了“穿始祖鸟不用带伞，衣服上一定有水滴”等照片模板。

红极一时的《Archa'teryx 》。 （图/短视频截图）

北上广白领购买第一件“鸟衣”，并不一定是为了征服8000米高峰，更多的可能是希望风雨中通勤时不至于尴尬。品牌赋予了产品一个起源，而社区赋予了产品无数不同的命运，而这些命运都会在销售中汇聚。

在口碑营销的推动下，Arc'teryx在中国市场迅速崛起，销量稳步上升。最新业绩报告显示，在Arc'teryx的带领下，Amer 2024年上半年营收同比增长14%至21.77亿美元（约合人民币155.33亿元），净利润达100万美元（约人民币714万元））。

今年第二季度，Amer在大中华区的营收为2.89亿美元，同比增长54%；今年第一季度，Amer在大中华区的营收增长了51%。截至第二季度，仅大中华区就占据了近30%的收入。在财务业绩发布会上，Amer管理层肯定了大中华区的贡献。

1987年，奇普带着他的滑雪服生意第一次来到中国。 2013年，他唯一一次以游客身份进入中国，用了三周的时间从北到南游历了中国。 30年来，他已40多次访华。

奇普见证了中国基础设施的快速发展，也注意到了社会文化的日新月异的变化。在他的印象中，中国的中产阶级以前喜欢购买大标志的奢侈品制造那么多新中产爆款，这个男人凭什么，但近年来人们的消费观念变得更加成熟。

“那些受过更好教育、更成熟的中国人正在寻找符合他们低调奢华生活方式的产品。他们购买昂贵的产品，因为它们昂贵且有价值。” Chip认为，无论是瑜伽裤还是Arc'teryx夹克，这些科技运动服都只是回应了中产阶级消费心理的变化。

校对：玉梅；操作：小爷；排版：杨伟民

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