男士护肤市场易守难攻 跨界能否成为新出口？

男士护肤市场易守难攻 跨界能否成为新出口？

首席记者|杨春雷

春风吹来，我携花来看你。

2017年10月，LG生活保健旗下高端男士护肤品牌VONIN与DC漫画旗下顶级品牌蝙蝠侠合作，打造VONIN X蝙蝠侠男士限量合作系列。

据了解，新推出的蝙蝠侠限量合作系列包括三款产品，分别具有平衡控油、防晒、保湿三大功能。另外，凡购买两件VONIN产品，即可免费获赠120ml全效洗面奶一支。相关新品可在韩国各大连锁店、美容健康编辑店、大型折扣超市及网上商店购买。

作为LG旗下的高端男士护肤系列，VONIN的产品系列均被韩国顶尖男士使用，如苏志燮、张东健、Rain、李准基等，代表了最优秀的男士护肤品。韩国男士的形象，但它的价格确实比较实惠，与悦诗风吟的男士系列价格相当。目前，VONIN在中国的关注度略低于LG的高端女性护肤品。其产品销售渠道在天猫，重点是LG生活方式健康天然化妆品店的“海外旗舰店”，以及部分代购机构。

但最值得关注的是VONIN的跨境活动。 2016年，VONIN与日本热门动漫《海贼王》联手推出一系列合作产品。今年也是知识产权活动密集的一年。海贼王在动画界的地位不言而喻。其超越年龄、性别的超高人气，不仅成为全球80、90后成长记忆的一部分，而且基于共同的喜爱和价值认同，形成了稳定而忠实的粉丝群体。锁。 VONIN与的合作无疑是VONIN在男士护肤品领域突破的重要一步。 2017年，VONIN与蝙蝠侠的合作也产生了同样的效果。

事实上，男士护肤市场的增长与国内男士护肤品牌的短缺并不成正比。欧莱雅男士、妮维雅男士、曼秀雷敦男士等国际品牌深耕中国男士护肤领域，目前占据中国男士护肤市场的半壁江山。其中，妮维雅男士用品已成为其母公司在中国最大的业务。作为营销专家的欧莱雅男士也在跨境领域不断创新。例如，绑定《变形金刚OL》网游推广有限合作系列，绑定《街头篮球》手游、《天天酷跑》联赛，嵌入《全民突击》游戏直接对接结合中国年轻男性消费群体，以游戏作为沟通的中介，直达消费者心灵。

与国际男士护肤品牌在中国的高知名度和渗透率相比，本土品牌的发展和生根显然不能再局限于电视、广播等媒体的第四波信息传播。在快速发展的信息时代，跨界能力是否会成为本土男士护肤品牌本土化发展的新方向？

走访国内知名化妆品品牌专卖店，几乎都能看到男士系列的推出，比如佰草集男士系列、珀莱雅男士系列等。然而，在渠道布局和产品推广方面，大多数女性护肤品牌那个还有男装系列的好像资源比较缺乏。专门针对男士的专业男士护肤品牌的崛起，成为中国男士护肤市场的生力军。

2016年，上海家化旗下高端男士护肤品牌高肤试图在数字化方向吸引年轻消费者。从精准定位和市场细分的角度出发，Goff品牌与韩寒“一”APP合作，推出Goff×ONE韩寒定制礼盒，并发布“他们说，我是艺术青年”广告大片。与精准聚焦高端男装市场的初衷相比，该广告狭隘的人群特征遭到诟病。不过，高服的尝试开创了中国男士护肤品牌数字化营销的先例，不失为一次有益的尝试。

2017年，高服继续聚焦年轻市场，与年度本土动漫IP剧《孙悟空归来》推出限量合作系列。 《大圣归来》是近年来国产动画发展的惊人成就，创造了9.56亿元的票房，成为内地电影史上票房最高的动画电影。高服此次与《大圣归来》的合作，不仅是本土品牌运营IP的一次重大尝试，也是高服品牌再次在中国男士护肤市场发出声音的体现。它的价值不在于销量，而在于宣传量。品牌价值的传递、诚意的彰显不言而喻。

2017年5月，峰会旗下男士护肤品牌乌尊与NBA中国达成战略合作。吴尊正式成为NBA中国唯一男士护肤合作伙伴。预计双方将在赛事、产品、品牌营销等方面开展全方位战略合作。这意味着中国男士护肤品牌的营销策略上升到了一个新的高度。 NBA对于中国男人的地位就像世界杯对于中国男人的地位一样。 NBA球星在中国男人心中种下的爱将是永恒的。男士护肤与国际足球俱乐部的合作并不新鲜。中国的妮维雅男士成为皇马俱乐部的官方赞助商，随后宝洁邀请拜仁慕尼黑参加在上海举行的活动。不过，NBA与中国男士护肤品牌的合作仍是空白。

五尊联手NBA中国推出NBA联名限量版产品、NBA线上促销、NBA主题促销等合作。同时，五尊首次作为官方合作伙伴参加NBA 5v5成都站赛事，并推出五尊NBA“冠军阵容”防雾霾护肤品等，将品牌与中国男性的热爱深度连接，直接体现了Wuzun品牌的宏伟。

近两年，美妆品牌之间的跨界合作成为品牌提升知名度的重要方式。这一趋势在国际上已经相对成熟，但在国内本土品牌阵营中仍是一个有待深入开发的新领域。在刚刚过去的2018春夏国际时装周中，可以看到美妆品牌与时尚品牌或时装设计师的合作依然是热门的营销方式，而本土美妆品牌曝光数量的增加让我们看到了本土美妆品牌 品牌的觉醒和活力。在女性美容市场已经成熟的现阶段，男性护肤值得尝试，利用跨界、联名等方式，借鉴女性护肤品牌的发展，达到与国际品牌媲美的水平。