一季度增长显著，欧莱雅如何更懂中国市场？

一季度增长显著，欧莱雅如何更懂中国市场？

扎根中国大陆市场27年后，欧莱雅已发展成为中国最大的美妆集团，中国也成为欧莱雅全球第二大市场。

欧莱雅近日公布的一组官方数据显示，在充满挑战的市场环境下，2023年欧莱雅中国市场净销售额增长5.4%，零售额增长7.7%，再次巩固了其在中国市场的领导地位。中国市场。欧莱雅中国电商业务表现出色，占全年销售额的62%，双十一期间夺得天猫、京东、抖音第一名。并在2024年第一季度大幅领先市场，增长率达到6.2%。

深耕中国市场，

发现新的增长点

为什么在整体市场增速放缓的情况下，欧莱雅仍能实现高个位数增长？

薄万昌 欧莱雅北亚区总裁兼中国区首席执行官

欧莱雅集团北亚区总裁兼中国区首席执行官薄万昌在接受媒体专访时认为，这主要得益于欧莱雅的全面布局（品类、渠道、定价）和创新方式。要实现全面布局，首先需要对中国市场有长期有效的洞察，并相应调整实施策略。

马晓宇 欧莱雅中国副首席执行官兼高端化妆品部总经理

作为土生土长的中国人，欧莱雅中国副首席执行官、高端化妆品部总经理马晓宇认为，中国市场充满挑战。从大市场来看，美容行业的从业人数正在不断扩大。现在有1亿消费者可以成为欧莱雅的目标客户。欧莱雅希望这个数字未来能够达到5亿中产阶级。

放眼全球，中国市场拥有数量庞大、见多识广的消费者，他们对美的追求也更加精致和多元。未来，欧莱雅中国将继续从品类、产品、渠道等各个方面发力，包括挖掘香水等新兴品类潜力，为不同消费者提供更加多元化、高品质的产品，并通过+O（线上+线下）渠道。创新加强消费者联动等

欧莱雅旨在更好地满足消费者健康、高端、功效、时尚、创意、包容的需求，激发持续、可观的增长潜力，在未来几年触达5亿中国消费者。

尤其是面对中国下沉市场，当前消费者行为多变，在线上和线下购物习惯之间来回切换，这会给线下业务带来一定的阻力。在这样的消费趋势下，开设线下门店需要考虑更复杂的因素。不过，薄万尚强调，一旦成功，线下业务蕴含的能量是巨大的，通过这种方式建立起来的消费者忠诚度是无可比拟的。因此，针对这个市场，欧莱雅采取了线上+线下（O+O）的策略。

除了下沉市场，马晓宇在采访中补充道，欧莱雅洞察的还有两条蓝海赛道：“50+”赛道和男美赛道。针对“50+”人群，欧莱雅推出了多款高品质、高性价比、具有特定功效的功能性产品。马晓宇认为，其他国家的男性美容市场非常发达，但中国品牌在这方面的研究较少，刺激男性护肤需求的潜力巨大。因此，碧欧泉目前的市场策略进行了调整，全面专注于男士护肤市场，并且至今取得了不错的成绩。

此外，欧莱雅还看到了年轻顾客群体的力量，比如15岁至18岁的高中生，虽然他们没有购买大品牌的心态，但他们勇于尝试新产品，充满活力。对产品的兴趣和挑战。这是他们的优势。除了基础护肤领域外，中国香水也是欧莱雅洞察的一个新方向，尽管中国香水市场规模还很小，仅占全球市场的6%。不过，马晓宇认为，香水市场正在逐渐开放，护肤、彩妆、香水的需求可以齐头并进。这需要考验品牌的造梦能力。

将依托“3S”战略模式，

加大对中国市场的投资

基于对中国消费者的充分洞察，欧莱雅中国致力于引领美妆文化新浪潮，以更快的速度、更大的规模、更强的优势持续引领中国市场（欧莱雅3S战略：Speed、Scale、） ，激励着北亚乃至世界的美容行业。

薄万尚表示，欧莱雅在中国市场的成功策略将保持一贯。这一战略主要体现在产品创新、品牌组合和团队实力上。 “我还想在这里再次强调——我们将继续在中国投资。我们坚信，下一个‘中国’仍然是中国。”薄万商说道。

首先，在产品创新方面。从2024年一季度的情况来看，欧莱雅中国研发创新中心推出的巴黎欧莱雅金枝臻颜胶原蛋白淡霜（欧莱雅小蜜罐二代面霜）取得了不错的成绩。其次，从品牌组合来看，欧莱雅在大众化妆品和皮肤科品类上实现了快速增长。

致力于科学护肤的诗拉芙品牌的加速发展就说明了这个问题。最后，薄万尚特别强调了一个好的团队的重要性。在博尚看来，欧莱雅成功的秘诀在于其才华横溢的团队。在专注的基础上，欧莱雅始终保持对消费者需求的关注。

在投资方面，欧莱雅也将继续深化在中国的布局，如投资本土高端香水品牌观下朵，推动中国文化在海内外的分享与交流。博尚还在会上分享了欧莱雅在中国的投资策略。他们会更倾向于目前缺乏的、能够补充现有产品矩阵的品牌。

例如如源科技（Zuvi）就是一个很好的例子。欧莱雅与Zuvi联合研发了全球最先进的新一代专业级吹风机——Pro，利用红外光技术和高风速，快速吹干头发表面的水分，缩短干燥时间。保湿度提高 33%，光滑度提高 59%，为所有发质提供卓越的专业性能。

值得一提的是，Pro在使用过程中可以降低31%的能耗。它首次提供了一种既能吹干头发又能护理头发的同时又绿色环保的解决方案。继亮相国际消费电子展（CES）后，Pro今年也将首次亮相进博会。

从Pro的研究中还可以看出，可持续发展无处不在，几乎贯穿于欧莱雅集团业务的方方面面，包括避免过度包装、减少生产过程中的二氧化碳排放、在生产中、在工厂中使用可再生能源。从地板到天花板的水循环系统，加强可持续和普惠采购，欧莱雅在产品回收方面也做出了许多绿色尝试。

最后，数字化战略也是欧莱雅实现增长的重要砝码。如上所述，欧莱雅在中国的电商业务表现出色，占全年销售额的62%。毫无疑问，数字化的持续发展对于欧莱雅来说具有重要的战略意义。一方面是与科技公司合作开发新技术产品。另一方面，欧莱雅还致力于全生态的数字赋能计划，如“欧莱雅BIG BANG美容科技共创计划”、“科技女孩赋能计划”等。

包括自身团队的数字化建设，在持续培养本土人才和团队的基础上，欧莱雅目前也在将数字化技能引入到员工的工作中，比如使用/GenAI等数字化能力，让员工可以通过数字化和人工智能技术辅助他们的工作，提高工作和运营效率。博凡尚相信，这将改变每个人的工作和生活方式。

结尾

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