雍和植发IPO背后：广告费用上亿，行业乱象频现

雍和植发IPO背后：广告费用上亿，行业乱象频现

一眼就能看出整个故事。永和植发当然不是唯一一家获客成本过高的公司。新生植发董事长张通曾向媒体透露，植发行业的综合获客成本已达人均5000元，约占整体成本的40%。

为什么植发行业如此依赖营销？大市场在前，毛发移植是一个什么样的生意？

高密度广告逐渐诱导

植发行业之所以有如此高的获客成本，与其行业属性有关。

首先，植发行业转化链较长。消费者需要线下进行手术，手术前会有面对面咨询等一系列程序。此外，植发手术的单价通常高达数万元，消费者不会快速做出决定，进而拉长了转化环节。植发机构要在每个环节下功夫，一步步引导消费者。

其次，毛发移植是“一次性”的事情。与光子嫩肤、热玛吉等需要反复回购的医美项目不同，对植发效果满意的消费者不会回购，不满意的消费者也不会回购，因此不断吸引新产品。成为毛发移植行业成长的独木桥。

为了以更低的门槛吸引更多的消费者，植发机构普遍采取“先卖药，再推荐手术”的套路。

首先，用较低单价的药品来克服消费者的心理防线。一旦消费者愿意接受脱发治疗，植发机构就会继续引导用户提高手术单价。业内人士表示，很多消费者的脱发问题其实可以通过饮食疗法或药物来解决。但为了获得高额利润，植发机构仍然会想尽办法向消费者推荐手术。

与此同时，植发机构还需要利用高密度的广告来“教育”市场。

据永和植发统计，2020年中国约有51.6万例毛发移植手术，但与中国近2.5%的脱发人口相比，普及率仅为0.21%。国家卫健委的数据还显示，我国脱发人群也呈现年轻化趋势，女性比例不断增加。这意味着仍有巨大的潜在消费群体尚未进入植发机构，加大广告营销力度是加快其步伐的有效途径。

因此，“高密度广告+逐步诱导”成为植发机构的惯用套路。

线上，植发机构的广告遍布微博、搜索引擎、医美APP，甚至抖音、快手等渠道。业内人士表示，目前对于植发机构来说，微博和百度是最重要的。两个平台也承载着植发机构不同的营销诉求。

百度搜索引擎广告

微博投放信息流广告的目的是教育用户、打造品牌。微博上泛滥的植发广告多是覆盖面积大、接触频率高的热点。同时，微博上的植发机构广告也并不直接向消费​​者推荐昂贵的植发手术，而是主打“定制化植发服务”。这样的说辞，旨在逐步打消消费者的顾虑。

搜索引擎的重要性在于其精确的定位和强烈的用户目的。注重效果的搜索引擎广告的转化效果会比其他渠道更好。德邦证券数据显示，60%的消费者首选植发机构信息来自搜索引擎。永和植发招股书还指出，其对广告提供商服务的最大投资是搜索引擎广告。

线下，为了巩固品牌力，植发机构也会在电梯、地铁、道路或机场等人流量大的场景投放LED灯，实现品牌曝光、背书、教育用户。比如，永和植发就在2020年投放了深圳地铁包车广告，深圳地铁每天数百万人的人流量，自然给永和植发带来了更大的曝光度。

大规模广告解决了吸引新客户和建立消费者意识的某些问题。但鉴于毛发移植仍然是一个信息壁垒较高的领域，不少机构也会选择在百度、知乎等平台上运营科普IP。 ，首先要赢得消费者的信任，提高转化率。

据观察，这些植发机构运营的科普IP虽然没有医疗资质认证，但仍极力包装“专业人设”，以提升IP的权威性。例如，大多数ID都配备有“医生”、“医生”等“头衔”；知乎第一人称解答问题并附多个治愈案例；为了获得信任，科普IP也遵循“先药物、后手术”的递进套路。

此外，为了增加曝光度，植发机构也会利用各平台的广告营销工具，将自己的IP答案放在首位。据业内人士透露，永和植发在知乎上打造了@头发医生徐璐等IP，而为了将其推上榜首位置，永和植发也投入了大量资金。

除了有“专业医生”指导外，与医美行业类似，植发机构也相信KOL、KOC的种植能力。

微博、博站、小红书、抖音等平台的KOL、KOC目前都会受到植发机构的关注。特殊的是，KOL不仅具有品牌背书和曝光的作用，还具有为民间乃至线下吸引流量的功能。 KOL在推荐植发手术时，不仅会强调效果好雍和植发IPO背后：广告费用上亿，行业乱象频现，还会在评论区留下“医生”。 ”微信ID，号召粉丝添加微信。一旦消费者在微信上添加“专业医生”，医生就会向消费者推荐免费毛囊检测服务，为植发机构线下门店吸引流量。

微博美妆博主@非常普通的瑞希、B站UP主@、@魔女无塔、抖音KOL@等都发布了植发视频，并在评论区留下了评论。某机构“植发医生”的微信联系方式告知网友，可以向该“医生”咨询相关信息。

找工作没有门槛，乱象时常发生

据永和植发招股书显示，中国有超过2.5亿脱发人群，平均每6人就有1人有脱发。华泰证券指出，2020年我国脱发诊疗市场规模近200亿元，未来十年复合增长率预计将超过20%，2031年预计将突破1500亿元。

植发行业巨大的增长潜力也引发了诸多行业乱象。

专业、技术门槛高或许是普通消费者对植发机构的第一印象，但现实却恰恰相反。目前，无论是技术还是药物，国内植发机构都是直接从国外“拿来”的，没有任何原创成分。例如，目前国内的植发手术主要采用FUE和FUT两种植发技术。这两项技术都是从海外引进的，并不是国内植发机构自主研发的。治疗脱发有效的药物米诺地尔和非那雄胺，也是国外已有的药物。

业内人士表示，尽管不少植发机构声称自己使用的是“某种技术的第二代或新版本”，但这些“新旧技术”并没有太大区别。它们更像是“换汤”。 “不换药”的噱头。“毛发移植机构派几个医生去国外学习，回来后可以推广新技术。”

从行业内的顶尖玩家来看，其实也证明了一点。永和植发一直以“领先的技术优势”作为重点推广优势。但招股书显示，永和植发2018年至2020年的研发投入分别仅为780万元、880万元和1180万元。占总收入的0.8%、0.7%和0.7%。与占总收入50%的营销费用相比，研发投入少得惊人。行业龙头也仅此而已，植发行业的整体现状可想而知。

其实，不仅仅是技术水平的问题，植发行业本身也很“水”。

北京晚报曾报道，随着线下植发机构遍地开花，与植发技术特许经营或培训相关的业务也不断涌现。加盟植发店的起步费用只有7万元，学习植发技术只需要两到三天的时间。无需相关资质认证即可上手。

在营销方面，大多数机构开发的科普IP并不是由专业人士来运营，而是由运营人员来运营。当你加入公司时，组织会给你提供一套基础科普资料，让你对生发原理和药物有一个大概的了解。一天之内您就可以快速成为一名植发专家。这些机构所宣称的“大多保证成活率高达95%，而且植发即使移植也不会脱落”只是营销口号，很难保证实际效果。

如果行业进入门槛低、营销夸大，消费者就会受到影响。业内人士表示，同一消费者到不同机构咨询，会得到不同的治疗方案。植发机构深知“一锤定音”的精髓。他们首先向消费者推荐“定制”的治疗方案。即使后来恢复不好，如果再次去治疗，植发机构也会建议消费者继续服药并进行植发手术。向消费者灌输“一两年就好了”的梦想。

如此混乱之下，消费者自然怨声载道。但由于目前行业内没有严格的监管约束，也没有明确的行业标准，消费者权益实际上很难得到保障。很多被毛发移植机构斩断的消费者最终因为没有确凿的证据而放弃维权。中国裁判文书网上有很多因毛发移植失败或效果不佳而产生纠纷的案例。由于举证困难，消费者常常败诉。

彭博社还报道称，一名消费者花费2万多元到机构做了植发手术，但11个月后，头顶头发依然稀疏。随后，他将植发机构告上法庭，但因没有机构验证毛囊成活率而败诉。

消费者只有出现问题后才知道，目前还没有任何机构能够提供强有力的鉴定。该机构表示，“通过拍摄对比照片，相信消费者在植发后有所改善，这意味着没有问题，担心毛囊成活率没有什么意义。”这样一来，植发手术是否有效，完全取决于植发机构开口的时候，消费者就完全处于劣势了。

类似的案例在业内其实比比皆是。消费者的差评和不信任，使得植发机构很难依靠老客户的口碑传播来获得新客户。如果他们想要获得客户，就只能进一步加大广告力度。再加上目前互联网流量枯竭的背景，植发机构的成长难度只能继续上升。

只做一次性交易、急于收割韭菜的心态，实际上让整个行业陷入了恶性循环。想要做长期生意的机构却陷入了营销费用高昂的困境。那些“投机”机构可能认为自己可以顺势赚大钱，但一旦行业开始受到监管，他们势必离暴雷不远了。 。