新三样汽车暗中拼产品和营销，爱丽舍上市后销量远超新桑塔纳

新三样汽车暗中拼产品和营销，爱丽舍上市后销量远超新桑塔纳

当时，“老三品”依靠的是市场上缺乏有竞争力的产品，客户别无选择，只能建立竞争地位。在数百种A级车产品角逐市场的竞争中，“新三品”只是暗地里最后的产品和产品。营销。最新款爱丽舍于去年九月上市。由于与富康在名字上有明显的区别，爱丽舍缺乏直观的怀旧材质，但包含了更多时尚的色彩。更受年轻顾客的欢迎。上市两个月后销量有所增加。远远超越新桑塔纳。

几个月前上市的最新款桑塔纳和捷达心情复杂：曾经在中国消费者心目中刻下某种时代记忆的“老三”被迫改变外观和化妆“新三化”是为了迎合消费升级。 。从形象设定、能源配置、内饰到目标消费群体，与“老三把”捷达、桑塔纳、富康相比，最新的捷达、桑塔纳、爱丽舍都进行了颠覆性的更新。

这三个在中国至少有20年历史的品牌，希望通过年轻化的材质来改变自己日渐下滑的市场力，抓住新一代“80后”消费群体。不过，据上海大众人员介绍，即使经过一段时间的努力，新桑塔纳的“80后”消费群体也没有超过30%。当时，“老三品”依靠的是市场上缺乏有竞争力的产品，客户别无选择，只能建立竞争地位。在市场数百种A级车产品的竞争中，“新三品”只是暗地里最后一个争夺产品和产品的人。营销。

“三新”的错位 1992年神龙汽车推出时，中国正进入轿车和轿车的启蒙时期。对于顾客来说，拥有一辆汽车是最光荣的事情。桑塔纳在华总销量突破400万辆，富康也突破50万辆。然而，近10年来中国汽车市场的裂变已经远远超出了“老三”的预期。市场已从年销量300万辆扩大到近2000万辆。消费水平快速提升，所有汽车产品都已细分。市场已进入激烈的厮杀期。

“神车”桑塔纳的辉煌已经荡然无存。即使其转变思路，推出多个系列车型，也仍难以挽救市场的急剧萎缩。桑塔纳系列车型2010年全年总销量为21万辆，2012年下降至16万辆，负增长超过30%。市场消费的年轻化是侵蚀“老三”市场力量的最重要原因。消费群体年轻化迅速，主要集中在入门级和中级汽车细分市场，产品种类丰富；时尚的消费观让不同年龄段的消费群体有着相似的审美观，比如钻石分割等时尚材质在不同的高端产品中受到热捧；老一代消费者集体升级，换车的人都选择了更高端的汽车。

桑塔纳是最先更新的，其次是捷达。大众汽车对产品本身进行了颠覆性的改变，从外观、内饰到核心能源系统，与原来的产品完全不同。去年9月26日，最新款爱丽舍也在北京上市。爱丽舍早已放弃了“老三”福康这个名字。是三款年轻化车型中最能捕捉时尚浪漫青春素材的一款。不过，在市场寻找竞品时，最新款爱丽舍不得不采用“三新”套路，而且还是瞄准了捷达。新捷达至少在销量方面保持着自己的地位。去年12月，捷达月销量达到2.5万辆，连续6个月位居细分市场第一。

新爱丽舍也超过了东风雪铁龙最初预计的月销量8000辆，上市仅两个月就达到了15000辆。这是因为富康、捷达、桑塔纳此前在销量上一直处于劣势。因此，在被爱丽舍取代之后，东风雪铁龙一直在技术和定位上与富康展开竞争。例如，最新一代爱丽舍拥有MRN大屏触摸导航娱乐系统，这是同级中唯一集影音娱乐和倒车影像于一体的系统。其7英寸的屏幕尺寸甚至比中高端汽车还要大。操作界面清晰易懂，使用方便，一脉相承。同类中唯一支持手写输入的设备。类似的人机交互只有荣威350、福特福克斯等车型才有。

与最新款桑塔纳、捷达明显希望扩大朗逸、新宝来、速腾的定位不同，产品线较短的东风雪铁龙一直以最新款爱丽舍作为主打新品。情感牌还能打多久？最新的桑塔纳、捷达和最新的爱丽舍是不同的。几乎在发布之初和结束时，他们就是否应该高举“第三好”的品牌旗帜，遇到了类似的内部意见分歧。

从过去一年的营销动作来看，桑塔纳决心维持品牌价值，而新捷达、新爱丽舍则不把这张卡作为“主要营销思路”，但又不愿彻底放弃。 。桑塔纳刚来市场时，就计划从德国沃尔夫斯堡出发，穿越19500公里回程，这意味着30年后重返中国市场。同时，它也将新旧桑塔纳在情感上联系在一起。然而，大多数顾客在授权商店看到的桑塔纳原型车却是另一回事。外观采用近几年改款的大众品牌，内饰和能源系统也不是采用老桑塔纳的材质。

“大多数对老桑塔纳有感情的车主不会同意这种改变。”全家上海大众销售店的销售人员说道。年轻顾客并不关心桑塔纳是否与原来一样，但桑塔纳的产品尽可能年轻化，与营销偏重怀旧形成了不可调和的矛盾。此外，不少“80后”受访者不会接受桑塔纳简单的配置和内饰，但如果购买高配版，可以以同样的价格购买朗逸。这种营销策略导致新桑塔纳上市第一年的销量仅为15万辆，甚至低于老桑塔纳生命周期最后一年2012年的销量。

虽然“捷达”的命名一直与年轻化有冲突，但在营销上却采取了完全年轻化的方式，比如在全国范围内推广的“捷达婚礼车队”、“微电影”、“不插电演唱会”等。新爱丽舍还根据年轻化、消费升级的趋势，对产品进行了定位调整。售价确定为83800-元，价值区间超过老款73800-91800元。东风雪铁龙对于销量增长的预期不再是“老三”品牌效应拉动，而是发展目标是销售领域的扩大。老爱丽舍主打三四线市场，而年轻时尚的新爱丽舍则能得到一二线城市年轻人的认可。

新爱丽舍最初的销量目标其实并不高，年销量7万-8万辆，月销量预计在7000辆左右。但去年12月，新爱丽舍的销量却意外达到了1.5万辆。但从中级车的整体走势来看，“新三”未来可能会遭遇更加激烈的竞争。 2012年，A级车增速高于乘用车市场增速4.9个百分点。然而，2013年前11个月，A级车市场的增长与整体乘用车市场的增长相似。 A级车市场连续几年保持增长。市场份额扩张趋势结束。