宝马战略-品牌全球化营销地方化.doc

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宝马战略 品牌全球化 营销本地化-------------------------------------------------------------------------------- 1、背景：欧共体市场一体化 宝马（巴伐利亚汽车公司，简称BMW）是一家出口导向型的德国汽车公司，其生产的三分之二用于出口。至于出口的主要地区，显然集中在欧共体、日本和美国等工业化程度较高的国家。然而，1993年1月1日以后，出口与内销的比例发生了逆转，因为三分之二的生产集中在一体化的欧洲市场。1993年1月1日标志着欧洲市场一体化的形成。虽然一体化的真正形成还需要一段时间，但现阶段，许多汽车制造商已经针对欧共体市场调整了销售网络，宝马也不例外。一体化的政策之一就是通过技术法规来规定标准化，这当然是有益而无害的。问题是市场中的目标群体是否也应该“标准化”。表面上看，描述该公司客户结构的数据似乎表明该公司的目标群体是相似的：宝马的客户基本都是受过一流教育的人，他们要么身居高位，要么是自由职业者，都属于高收入阶层。事情真的就这么简单吗？欧共体12个成员国有9种语言，11种不同面值的货币。即使在1992年之后，欧元（ECU）也无法成为支付手段。

虽然公司目前的目标市场集中在工业化国家，但也有农业部门相当大一部分的国家。在这些国家里，人们的生活方式各异，生活水平相差悬殊。以人均GDP计算，贫富地区相差5倍以上。无论和谐统一多么重要，几百年来形成的文化、传统和生活方式的差异永远不会消失。可见，不存在所谓的“欧洲消费者”，其偏好与购买力是一致的。欧洲共同体一体化规章法案于1993年1月1日生效，但人们的个体特征不会被抹杀，不同民族之间的精神差异也不会被消除。鉴于此，宝马认为，在各个地方市场，应该适应当地的风俗习惯。二、寻找“欧洲品牌”1、为什么需要欧洲品牌？宝马立志成为脱颖而出、个性鲜明的产品，并主宰15%的高端汽车市场。经过多年的努力，宝马在全球树立了鲜明的品牌形象。然而，树立世界知名的品牌形象是一回事，在特定市场成功销售又是另一回事。为了满足不同地方市场的不同要求，宝马决定采用集中统一的品牌战略，而战略的实施则根据不同国家而有所不同。这就是所谓的“品牌全球化-营销本地化”的营销战略体系。形成这一战略的第一步就是进行市场调研。市场调研的任务是确定宝马在欧洲及各个地区的理想定位。

举行了一系列焦点小组讨论，以解决每个国家/地区的语言问题和可接受的品牌属性。然后设计了一份问卷，其中包括所有国家的共同“核心”问题和一系列针对每个国家/地区的问题，以反映不同的当地态度和观点。这些问题以介绍的形式提出，以便客户进一步解释某些问题。宝马后来发现，如果没有这些问题，一些重要的情况就无法理解。例如，荷兰和一些意大利汽车购买者都要求一定程度的独家性，但对代表这种独家性的汽车品质有着截然不同的看法。调查结果显示，五个国家（奥地利、意大利、荷兰、法国和瑞士）的客户要求可分为三类：对每个研究细分市场中的所有汽车驾驶员同样重要的属性，因此在整个欧洲都有效；对特定国家/地区的所有汽车驾驶员同样重要的标准，因此构成国家差异；对所有国家/地区的一些汽车驾驶员同样重要的要求，因此带来与目标群体相关的差异。因此，任何人想为欧洲人提供一套得体的西装，都可以找到相应的式样宝马战略-品牌全球化营销地方化.doc，但必须按照当地的风俗习惯来织，按照个人的喜好来上色。2.欧洲风格整个欧洲一致的要求是：可靠性、安全性、质量、先进性。宝马称这些标准为基本要求。

那些被认为不符合这些要求的汽车在购买决策的初始阶段就被从买家已经很短的选项列表中剔除。另一方面，符合这些要求的汽车在所有国家都被认为是好车。 3. 因地制宜 一旦风格通过了上述基本测试，下一步就是选择一种适合特定国家品味的风格，同时考虑到该国的气候条件。就汽车而言，这意味着在荷兰，汽车的吸引力取决于“内在品质”，例如精雕细琢的内饰配置。相反，在奥地利，汽车可以而且应该展现个人自信。什么样的汽车表明它的主人是什么样的人。“汽车就像人”的观念在这里比在其他任何国家都更强烈。在意大利，人们非常渴望拥有一辆适合驾驶者个人风格的汽车。他们对设计和审美品质以及道路上动态性能的要求使人们可以发现意大利人对汽车的追求与其他国家的人完全不同。这样，不同国家的要求形成的鲜明轮廓便如石头般显现出来，其中或多或少包含了上述的基本要求，但主要涉及与特定国家相关的具体期望。这是否意味着同一款汽车可以在所有国家销售，只是成功率略有不同？不。鉴于各国对汽车的基本要求相同，在法国被视为“好车”的汽车在奥地利和荷兰也是“好车”，显然不同之处在于人们对汽车的具体期望因国家而异。

因此，宝马认为，一款汽车在多个国家成功销售，归根结底是沟通问题。4.欧洲风格和适合该国的剪裁并不意味着一套得体的西装。宝马知道，它是在与人打交道，而不是与汽车打交道。虽然这些人作为一个民族有着共同的观点，但作为个体，每个人想要展现的个人风格都是不同的，甚至是截然不同的。正是在后一种意义上，来自不同国家、有着某些相同或相似要求的人构成了宝马细分市场中的目标群体。按照一定的相同或相近要求，可以将欧洲汽车驾驶者分成七类，其占比如图1所示。 - 类型1 类型2 类型3 类型4 类型5 类型6 类型7 意大利 21 29 29 2 8 7 4 法国 8 12 44 6 30 5 35 荷兰 24 25 4 18 20 6 3 瑞士 21 25 4 22 16 6 6 奥地利 14 25 2 20 13 24 2 平均 10 了解了各类的规模和特点，现在就可以按照企业战略蓝图确定品牌的核心和边缘目标群体了。宝马最感兴趣的是在特定国家销售不同类型的汽车。一方面，有些类型在各国拥有较大比例的爱好者，比如意大利、法国、荷兰、奥地利等国的“威望、运动驾驶者”和“普通汽车爱好者”，因此一定的“品牌全球化”对这两类人群有直接的吸引力。

另一方面，不同国家汽车驾驶人群的构成不同，表明支持某一理念的人群在各个国家是不同的。例如，在法国，“传统”和“不明确”的人群占司机总数的三分之二，而在意大利，这一比例仅为十分之一。显然，需要“营销本地化”。（如表1所示）这对实际营销活动意味着什么？研究发现，顾客的跨国相似性在宝马的预期之内。更重要的是，这些预期的相似性处于更高的水平。简而言之，驾驶宝马的人要求卓越的风格、出色的驾驶性能、现代技术和独特的个性。这些不同国家宝马司机的共同参考系统为宝马的全球战略提供了起点。另一方面，不同国家汽车司机的差异也适用于宝马，因此营销本地化对于正确面对目标群体也是必不可少的。三、调查结果的应用调查结果为“品牌全球化，营销本地化”提供了强有力的依据。此外，它们还使宝马能够通过定位标准的有机组合找到最佳战略路线。为了实现理想的战略，指导方针必须：吸引尽可能多的目标群体成员；具有凝聚力，即使具有多个方面，也要形成统一的整体；符合企业形象的要求；并提供超越竞争对手的独特地位。定位原则和研究结果都至关重要，因为宝马以更现代的方式重新定义了其国际定位方法。

以前的定位方法（如图2所示）的特点是单方面考虑技术能力和先进性，而新的定位方法（如图3所示）则扩展到包括情感因素、审美价值、优雅风格、精致设计、独特性和鲜明个性等新的方面，突破了宝马品牌强调技术和运动风格的传统形象，从而大大增加了品牌扩展的途径。宝马新定位方法的确立，很大程度上受到1987年和1988年推出的5系和7系新车型的影响。然而，这种新颖性往往很快就会过时，就像昙花一现；而竞争对手则在等待机会，随时准备推出新产品。新产品的开发需要大量的时间和金钱。为此，围绕产品的整个环境和整个公司的态度必须在产品的销售中发挥更积极的作用。定位竞争因此逐渐从产品本身转移到其环境。一辆好车本身只是成功的基本前提之一。创造一个统一的整体，即汽车整体性能得以发挥的空间，将是决定汽车成功的最终因素。新的发现和新方法的建立，使得公司调整了战略目标，即由关注产品本身转向关注产品环境，特别是产品营销。但是传统上，公司总部强调统一，只见森林不见树木，而各国分公司则更强调地方特色，往往只见树木不见森林。为了解决这样的冲突，统一大家的认识，宝马公司在每一个调研的国家都召开了研讨会，参加者包括公司总部和分公司负责营销的官员，也邀请了相关院校和调研公司。

研讨会上，首先介绍了各相关国家的研究成果，然后在新的战略目标背景下展开讨论。实践证明，这种方法为公司总部和分公司的营销人员提供了一种有效的方法，加深了大家对“全球品牌，本地营销”战略的理解和认同，为这一战略的顺利实施奠定了良好的基础。宝马新品牌战略的形成和实施，是建立在科学的市场调研基础上的，调研结果为处理好品牌与产品、品牌与传播、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与各国分公司之间的营销鸿沟，从而大大提高了品牌的战略地位，增强了公司的竞争力。宝马后来把这种方法运用到了北美和日本市场，也取得了相当大的成功。■