以世界级品质好奶闻名的伊利，出了一款环保袋

以世界级品质好奶闻名的伊利，出了一款环保袋

⊙编辑叶川|营销观察()

每天，我们都被大量的广告或品牌信息包围着，热点杠杆已经成为品牌营销的最佳方式。衡量品牌热点杠杆是否成功的标准可能有很多。最近，刚刚跻身全球乳业20强榜单亚洲第一的伊利，借9月15日“世界清洁地球日”之机，做了以#守护绿色#为主题的事情。我们可以以此为例，探讨品牌应该如何进行热点杠杆营销。

01

关系——利用形势

在选择热点话题时，品牌首先要考虑它是否与自己有微妙的联系，毕竟品牌需要借势造势，而不是凑热闹。

伊利是中国第一家也是唯一一家签署联合国《生物多样性公约》《企业与生物多样性承诺书》的企业，旗下金典品牌还携手世界自然基金会（WWF），共同推进“东北湿地保护项目”，在吉林松原开展农业新转型。2017年，伊利顺应新时代要求，将全球可持续发展最高指标——联合国可持续发展目标（SDGs）融入企业发展战略，率先将社会责任体系升级为“共享健康可持续发展体系”，持续践行绿色低碳可持续发展，成为中国企业环保先锋。

此外，伊利在行业内率先开展全面碳排放核查，探索“牧草养殖与粪污资源综合回收”新型农牧业生态循环模式，种植苜蓿改造沙化草原，并与喜马拉雅平台、阿里巴巴等第三方倡导保护生物多样性。在产品包装方面，伊利采用低消耗、可重复使用、可回收、可循环降解的FSC包装材料，截至2017年，伊利金典累计使用包装袋24亿个，相当于推动8万亩森林的可持续经营。

在支持环保、体现企业责任的同时，作为乳业领军企业，伊利对奶源质量要求极高，而环境的好坏会直接影响奶源质量。因此，无论是为了打造品牌形象，还是为了保障产品世界一流的品质，伊利在这一天引领潮流理所当然，消费者也会更容易接受。

02

跨境——无边界参与

对于热点营销，所有品牌都有一个共同的问题：如何突破固有的注意力维度，让不同人群接收到并接受品牌信息。在这一轮营销推广中，伊利采取了跨界的方式，让不同人群关注环保问题。

如今，很多崇尚快乐健康生活方式的年轻人，手上都拥有一个简约时尚的环保袋，上课、逛街都要带着，久而久之，环保袋就成了生活中的必需品。伊利看到了年轻群体的崛起潜力和他们对环保的重视，特意跨界推出环保袋，用简单朴素的方式向大众传达自己的环保举措。环保袋的设计也别具匠心，白色布袋结合黑色线描，将时尚界最经典的两种颜色融为一体，非常符合当下潮流所追随的极简主义风格；同时，简单的笔触也勾勒出奶源地与环境之间的故事——保护湿地就是保护奶源地的品质。伊利以时尚环保袋为媒介，吸引时尚人群的目光，让他们有更多理由参与到环保中来。

03

星星——画龙点睛

明星是品牌最常用的营销手段，当红年轻明星的影响力吸引了众多品牌。但这种方式是针对谁的？宣传又是什么？营销的初衷是不是本末倒置了？

对于品牌营销来说，品牌本身和所传递的理念肯定是第一要务，明星则更应该起到推波助澜、画龙点睛的作用。在这波活动中，伊利选择了演员刘涛和前奥运冠军杨洋来代言，看似这两位明星无法与流量明星抗衡，但不难看出这两位明星背后的目标群体定位极为精准。

凭借一系列影视角色，刘涛在大众心中拥有积极健康的形象，是当今知性女性的代表；同时，作为两个孩子的妈妈，刘涛也拥有众多“妈妈粉”。OL和妈妈是乳制品最大的消费群体，刘涛对她们的影响力非常大，这些群体会将刘涛所传递的信息直接转化为对品牌的信任。提到杨洋，大家首先想到的就是她积极健康的形象以世界级品质好奶闻名的伊利，出了一款环保袋，以及奥运冠军的身份，能够完美呈现伊利世界级品质的形象。凭借自身的实力，加上奥运冠军的背书，伊利不愁无法获得更多大众对世界级品牌和产品的信任。

我们不再以流量为评判标准，而是更看重明星能给品牌带来什么，用明星作为营销活动的点睛之笔，最终让消费者受益，这是教科书式的明星合作。

04

平台——口碑为王

说到品牌营销，我们不能忽视信息传播的渠道，现在我们看到的大多数方式，都是官方发声之后，大量资源蜂拥而至。而对于伊利来说，更重要的是信息传播之后产生的UGC内容，也就是真正被用户接受的内容是什么，这不是大网捕小鱼就能实现的。在这波传播中，我们可以明显看到，伊利在选择微博明星时，切入了时尚、营销、宠物、生活方式等各个方面，覆盖了用户关注的高频场景，将环保信息融入到消费者的日常生活中，加深了品牌的记忆并加强了与用户生活的连接，自然而然地收获了消费者的UGC。

同时，在微信的传播上，伊利还兼顾当下“快读”的时代特征，通过更多具有扫屏效果的总结性、观点性内容，快速让更多人获取营销信息。对于普通消费者而言，这不仅是一场营销盛宴，更是一场亲切的互动交流。

此外，伊利还携手京东品牌日，另辟蹊径，将时尚环保袋推向电商平台，将传统的产品销售渠道转变为公益活动的推广渠道。跨渠道的传播形式势必会给伊利的#守护绿色#活动带来更多的曝光机会，也让更多的消费者有机会参与其中。

伊利从消费者的绿色消费心理出发，结合品牌的购买场景，以低碳环保的生活方式向大众发起绿色保护倡议，也带动了时尚环保的新潮流。作为一家拥有世界一流可持续发展理念的企业，其营销手段也让消费者感受到真诚、有效、踏实。写完这篇，突然很想入手一个伊利的环保袋，有了“环保专家”身份的赤裸裸加持，总有一种责任感，我要赶紧去拯救地球了。

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作者简介：叶川曾就职于国内知名广告策划公司，作品获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销行业的领军人物！有温度的内容，有态度的营销！