“永不塌房的代言人”，真的安全吗？

“永不塌房的代言人”，真的安全吗？

不久前，美妆品牌资生堂一次性公布四位数字代言人，引发大众关注。资生堂表示，此次合作是现实与虚拟的结合，突破时空界限，探索多元之美，是美妆行业借力科技吸引眼球的“突破性”举措。

虚拟现实交织：数字代言人进军美容市场

7月14日，资生堂通过小红书官方账号宣布，邀请“时尚博主”AYAYI、“虚拟偶像”Noah、“AI艺术家&AI时尚设计师”MUSE、“AI艺术家&技术开发官”ALPHA四位虚拟数字人代言其产品“红肾冻干粉”。此外，资生堂还围绕数字人展开了一系列品牌推广，结合虚拟现实让多位真实品牌代言人与AI聊“美”；举办美妆预告、摄影展；打造微信小程序AI绘画互动项目；让虚拟数字人AYAYI参加资生堂直播带货，与真实主播合作直播推广新品等。

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据悉，这四位数字人均隶属于上海然麦网络科技有限公司。公开资料显示，然麦科技成立于2020年10月，是一家元宇宙内容IP及数字资产运营管理公司。从超现实数字人AYAYI开始，逐渐形成了日趋完善的数字人IP矩阵。目前已开发并同步运营AYAYI、Noah、Ro1yi、Ayo等多个超现实数字人。

近年来，随着元宇宙概念的提出，虚拟数字人开始流行，数字代言人浪潮在美妆领域涌动，成为一种新的产品营销形式。

除了资生堂，2020年诞生的中国风虚拟人物凌LING，已与GUCCI古驰美妆、百雀羚等多家美妆品牌展开合作。2021年，欧莱雅美发正式宣布虚拟人物AYAYI为色彩更新官，开启元宇宙营销。兰芝紧随其后，特邀异色症虚拟人气偶像川上跨界担任兰芝时尚体验官。2022年4月，薇姿、、NYX均官宣虚拟偶像孔祥为品牌挚友。NARS今年也推出了首批虚拟品牌大使“NARS Power”。

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中国传媒大学媒体融合与传播国家重点实验室媒体大数据研究中心等单位联合发布的2022《中国虚拟数字人影响力指数报告》显示，借助AIGC（生成式人工智能）创造出来的虚拟人，不仅拥有形态、声音、行为等特征，还包括在数字世界留下的“个人”数据、行为习惯、喜好和特征，甚至可以为其创造故事和性格，就像真人一样。这类虚拟人对消费者的吸引力和影响力不容小觑。据艾媒咨询统计，超过八成受访者会因为虚拟偶像代言而增加购买意愿，在美妆、汽车、游戏等领域尤为显著。

图片来源： (艾媒咨询)

以著名“美妆达人”刘夜曦为例，2021年10月31日，该虚拟人首次上线，以“元宇宙虚拟偶像”身份一夜暴富300万粉丝，两个月时间，粉丝数逼近800万。在抖音上，“当美妆遇上元宇宙”、“挑战刘夜曦模仿妆”等热门话题爆红，各类代言、广告蜂拥而至。如今，仅抖音平台累计点赞量就超过4000万，无数粉丝凭借她的影响力圈粉。

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代言监管趋严：“数字人”还能高枕无忧吗？

值得一提的是，在明星代言人频频崩盘的阴影下，各大品牌选择虚拟数字人作为代言人，似乎能够规避风险、放心使用。

比如，近期偶像蔡徐坤的失宠，再次引发舆论风暴。尽管他通过微博公开回应了一系列事件，但网友们并不买账。连同他代言的各大品牌，蔡徐坤也成为热议话题。据统计，蔡徐坤涉足的商业代言多达40余个，涉及时尚、美妆护肤、餐饮等多个行业。其中，奢侈品牌Prada因中国区选定的代言人屡屡失手，被网友调侃为“代言魔咒”。

数字人不仅可以像真人一样唱歌跳舞、表演节目、通过直播带货，还可以有自己的个性和风格，变现能力丝毫不逊色。那么，虚拟代言人真的可以超越目前广告代言监管，成为独一无二的存在吗？是否存在法律风险？

对此，法制日报律师专家库成员、北京德和恒律师事务所高级合伙人马立红分析认为，虚拟代言的本质运营逻辑依然是通过产品推广获取利润，因此也应当受到《民法典》《广告法》等法律及相关规范性文件的约束。需要强调的是，广告代言人是指以自己的名义或者形象在广告中推荐或者认证商品、服务的广告主以外的自然人、法人或者其他组织。显然，虚拟代言人并不是《广告法》意义上的代言人，但要看其背后的实际控制人和内容输出者是谁。

根据广告法第四条规定，广告主应当对广告内容的真实性负责，若广告涉嫌虚假宣传，品牌作为广告主自然要承担相应责任。根据广告法第五十六条规定，涉嫌虚假广告的广告经营者、广告主不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告主先行赔偿。若给消费者造成损害的，明知或者应知广告虚假，设计、制作、发布的广告的广告经营者、广告主应当与广告主承担连带责任。虚拟偶像的制作者作为广告经营者、广告主应当承担责任。

此外，涉及广告营销的平台也并非完全没有责任。根据《广告法》第45条规定，公共场所经营者、电信业务经营者、互联网信息服务提供者明知或者应知利用其场所或者信息传输发布平台发送、发布违法广告的，应当停止利用其场所或者信息传输发布平台发送、发布违法广告。

值得注意的是，2022年10月31日，国家市场监督管理总局联合中央网信办、文化旅游部、国家广播电影电视总局、中国银保监会、中国证监会、国家电影局等七部门联合发布《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，对明星代言行为进行进一步监督规范。其中提到，明星本人应当充分利用所代言商品，确保使用时间或数量足以产生日常消费体验。对此，虚拟代言人显然难以做到“充分利用”，但其责任并不会因此而免除，虚拟代言人所代言的商品质量及瑕疵担保责任，应当由广告主、广告经营者、广告发布者依法承担相应的法律责任。

“可以看出，虚拟代言是一种趋势，但并不是法律监管的真空。”马律师表示。

课题策划｜法制网络研究院

文｜范洁

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