珀莱雅赶超欧莱雅，日系化妆品继续下滑 | 10月美妆指数

珀莱雅赶超欧莱雅，日系化妆品继续下滑 | 10月美妆指数

国家统计局发布的2023年1-10月社会消费品零售数据显示，化妆品零售总额同比增长6.2%至3291亿元。10月，化妆品零售总额同比增长1.1%至317亿元。

从化妆品零售总额整体数据来看，10月化妆品行业表现依然可圈可点。中国化妆品网根据久谦中台数据统计发现，10月美妆销售指数呈现“‘双十一’带动涨幅，国货表现突出”的特点。

具体来看，10月“双十一”虽然刚刚开始，但已为美妆品牌贡献了核心增长。在天​​猫、京东、抖音三大平台，美妆产品销售额均呈现大幅增长。其中，天猫美妆产品总销售额307.4亿元，环比增长152.67%；京东美妆产品总销售额54.15亿元，环比增长11.72%；抖音美妆产品总销售额167亿元，环比增长60.57%。

此外，珀莱雅、薇诺娜、汉素等国产品牌也超越国际品牌，在多个平台的销售额排名中位居前列。其中，珀莱雅10月天猫销售额突破14亿元，同比增长31%，超越欧莱雅，位居第一。

天猫：美妆品类环比增长152.67%

珀莱雅成最大赢家

2023年10月天猫平台美妆类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护设备/个护工具）商品销售额307.4亿元，环比增长152.67%。其中护肤品类商品销售额180.77亿元，环比增长283.64%，同比下降12%；彩妆香水类商品销售额39.07亿元，环比增长101.6%，同比下降9.1%。

10月，天猫护肤品销量前十的品牌依次为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、修丽可、薇诺娜、娇韵诗、娇兰、赫莲娜，总销售额达71.96亿元。10月珀莱雅销售额为14.44亿元，同比增长31%，位居第一。这也是珀莱雅今年1-10月首次超越欧莱雅。珀莱雅在护肤品市场的市场份额达8%，同比增长2.6%，而欧莱雅的市场份额为6.8%，同比下降1.3%。

而珀莱雅在天猫的良好表现，除了品牌本身的知名度和实力，不少业内人士表示，与其与顶级主播的合作也密不可分。据观察，10月24日天猫“双十一”开售当晚，珀莱雅在李佳琪的直播间上架了包括红宝石霜、“早C晚A”组合双抗精华等16个SKU组合，数十万套产品上架后秒售罄，销量十分火爆。

10月天猫化妆品香水销量前十品牌分别为NARS、彩堂、圣罗兰美妆、Clé de Peau Beauté、雅诗兰、3CE、MAC、 、纪梵希、卡姿兰，总销售额达12.55亿元。

其中，美国专业彩妆品牌NARS由9月的第六位升至第一位。据悉，该品牌由法国彩妆大师Nars于1994年创立，隶属于资生堂集团，以大胆前卫的色彩和诙谐狂野的风格著称。此外，珀莱雅旗下彩妆品牌彩堂首次升至第二位，销售额达1.65亿元，环比增长266.67%，同比增长110%。

珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠近年来销量增长、知名度不断提升，今年双十一天猫公布的彩妆全周期品牌中，彩棠仅次于圣罗兰、NARS，排名第二。公开数据显示，2020年至2022年，彩棠品牌营收增幅超过100%，2022年达到5.72亿元。同时，多家证券机构预测，2023年彩棠营收有望突破10亿元，迈入化妆品“百亿俱乐部”。

值得注意的是，珀莱雅发布的“双十一”战报显示，整个大促期间，珀莱雅在天猫、抖音、京东三款国货化妆品销量排行榜上均排名第一，多款产品销售额突破亿元。珀莱雅一改往年国际品牌霸占天猫“双十一”美妆榜单前列的局面，成为国货崛起的印证。

京东：日本化妆品销量大幅下滑

赠品成为化妆品销售重点

2023年10月，京东美妆品类（护肤/个护清洁/彩妆香水/个护设备/个护工具）总销售额为54.15亿元，环比增长11.72%。其中，护肤品类总销售额为21.53亿元，环比增长25.68%，同比下降22%；彩妆香水类总销售额为5.31亿元，环比下降5.38%，同比下降28%。

10月，京东护肤品销量前十的品牌依次为SK-II、玉兰油、欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、自然堂、资生堂、赫莲娜，总销售额达9.13亿元。值得注意的是，9月销售额大幅下滑的SK-II，10月销售额达2.25亿元，环比增长56.4%，同比增长105%。

即便SK-II实现“逆势增长”，10月其他日系美妆销量也并不理想。数据显示，10月，京东上多款日系产品销量出现下滑，其中资生堂下滑23%，肌肤之钥下滑38%，珂润下滑57%，黛克丝下滑65%，欧珀莱下滑11%，植村秀下滑8.4%。

日系化妆品的窘境在资本市场上也体现得淋漓尽致。股市数据显示，“双十一”结束后，资生堂股价一度下跌逾10%，创15年来最大跌幅。毫无疑问，以资生堂为代表的日系化妆品在华销售“疲软”，很大程度上受到日本核废水排入大海影响。

10月，京东化妆品香水销量前十品牌依次为圣罗兰、肌肤之钥、卡姿兰、梵希、迪奥、阿玛尼、雅诗兰、兰蔻、香奈儿、3CE，合计销售额2.01亿元。梵希和卡姿兰是上榜的仅有的两个中国品牌，其余均为国际品牌。此外，受“李佳琦事件”持续影响，梵希10月销售额下滑明显，环比下降18.18%。

10月份京东彩妆香水类商品销量前三的分别是Clé de Peau Beauté的妆前乳、Yves Saint 的金条唇膏、NARS的散粉。三款产品的详情页均标注有“礼物”的标签，包括圣诞礼物、生日礼物、新年礼物等。

值得注意的是，在京东“双十一”期间发布的服饰美妆品类销量排行榜中，兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌最受消费者青睐，其中欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛位列销量榜TOP10前三。这与国货美妆在天猫、抖音等平台高居榜首的现象不同。对此，业内人士表示，消费者在京东对产品的定位要高于淘宝、抖音，这满足了消费者对高端美妆品牌正品保障的需求。

抖音：护肤品总销售额突破90亿元

国产化妆品“光芒四射”

2023年10月，抖音平台美妆产品（护肤/个护清洁/彩妆及香水/个护设备/个护工具）销售额共计167亿元。其中，护肤品类销售额共计90亿元，环比增长80%，同比增长38%；彩妆及香水类产品销售额共计30亿元，环比增长50%，同比增长109%。

10月抖音护肤品销量前十品牌分别为珀莱雅、韩顺、欧莱雅、雅诗兰黛、娇韵诗、黛安、海蓝之谜、婷妍、SK-II、赫莲娜，总销售额达21亿元。其中珀莱雅和韩顺分别以6亿元和4亿元的销售额超越欧莱雅，位居第一、第二，销售额同比增长289%和219%。

今年抖音“双十一”活动启动较早，10月20日开启预售。据灿妈妈数据显示，抖音预售当天，美妆护肤品中，韩淑金植胶原弹润爽肤水销量第一，销量达7.5万-10万件，销售额达100万-250万元。包括韩淑、毛戈平在内的多个国货美妆品牌当日GMV均突破1000万元。

抖音电商数据显示，韩素在其抖音官方旗舰店主推“红腰子”系列护肤品，“双十一”促销期间，12天销售超26万套，同比增长550%。

10月抖音美妆香水Top10品牌分别为彩妆、VC 、AKF、花西子、卡诗兰、玛丽黛佳、芳莉、博瑞美、小野和子、3CE，合计销售额2.01亿元。除3CE外，其余9席均为国货美妆，国货优势明显。其中，彩妆销售额突破1亿元，同比增长183%；VC 销售额突破1亿元，同比增长999%。

相较9月数据，花西子10月在抖音美妆品类销售额约8000万元，销售排名由第一下滑至第四，同比下降31%。此外同比数据还显示，抖音美妆品牌中，除花西子外，其他品牌销售额较去年均有大幅增长。

此外，据抖音电商发布的《抖音商城双11好货节》数据报告显示，“双十一”期间，珀莱雅、汉素、极梦、咪光、科芙美、兰度等国货美妆品牌进入美妆护肤类目TOP15，销售额均突破亿元。