案例 | 短视频营销时代已来，品牌主应该如何搭上这列车？

案例 | 短视频营销时代已来，品牌主应该如何搭上这列车？

创造力

文案

箱

深度

㖕

随着智能硬件和网络的快速发展和普及，短视频营销正在成为流量、带宽、资费、终端不再是问题的新型品牌营销风口，尤其是在视频移动化、信息视频化、视频社交化趋势的推动下。资本不断涌入，今日头条、网易云音乐等巨头纷纷争相试水，不管短视频是否真的是内容创业的下一个大趋势，当下时期的短视频确实越来越火爆。流量的大势所趋是必然的，各大品牌商也相继布局了短视频营销阵地。

即使是拥有 77 年历史的麦当劳，也开始尝试短视频营销。

今年4月，一向严肃的麦当劳，和全球最受欢迎的短视频平台，悄悄开启了一场“招聘”活动。想来麦当劳工作吗？请先使用个性化的面试简历！麦当劳表示，受访者应该“穿上”虚拟的麦当劳工作服，然后在 10 秒的视频中展示自己的才华和长处，并将视频发送给麦当劳。如果您的视频足够有趣且信息量足够大，麦当劳可以通过，他们会让您知道继续进行下一步面试。

用视频展示个人才华，已经不是招聘流程中的新做法，利用社交平台进行招聘已经司空见惯，但当这两者结合在一起时，就有更多的玩法和“脑洞”。当然，招聘只是麦当劳试水短视频营销的一个噱头，这种行为的品牌传播显然大于招聘的严重性。由于这一举措，麦当劳也迅速在互联网上走红，并成为主要页面的话题中心。

为什么品牌要以短视频营销为目标？

不仅是麦当劳，星巴克的星巴克礼卡推广、GUCCI的“线上”接力赛、欧莱雅的彩妆滤镜等，国际一线品牌都选择了短视频营销。就连格莱美奖歌手 Ed 为新歌宣传而选择的短视频滤镜，为什么大家都争相聚在一起进行短视频营销呢？

1） 短视频是一种更具表现力的内容格式

这

内容营销的时代已经到来，品牌营销已经与以前的形式不同，专注于利用情感和角色来打动用户，而不是简单地讲述品牌故事，以便他们与品牌的产品或服务建立情感纽带。当能说情、能引起共鸣的营销成为一种趋势，短视频相比传统方式的优势就显现出来了。相比图文和视频内容，它更加立体，声音、动作、表情的组合等于一，可以让用户更真实地感受到品牌所传达的情感共鸣，是一种更具表现力的内容格式。

2） 短视频是新人类的社交名片

年轻化已经成为品牌的必修课，90后、95后是年轻用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠传统媒体渠道如纸质媒体、电梯大厦广告等媒体渠道已经不足以吸引他们的注意力。相反，社交网络的快速崛起使得猎杀 90 后的社交领域成为品牌垂直接触年轻受众的最有效方式。数据显示，短视频是年轻观众最受欢迎的社交方式。“你们玩短视频吗？”“玩！你关注我，最近我制作了一个短视频，需要点赞和分享。“像这样的对话在今天的年轻人交流中很普遍。短视频已经成为新人类的社交名片，陌陌的一句“用视频认识我”就足以证明这一点。这进一步导致了短视频营销的快速发展。

3） 短视频是大脑喜欢的语言

根据研究数据，大脑处理可视化的速度比纯文本内容快 60,000 倍以上。这是从人的本能出发，从生理学的角度来分析的，它更愿意接受短视频。与此同时，当下“年轻人很忙”的生活节奏，引发了看地铁、上厕所、等火车的现状，短小精悍的短视频也更符合当下忙碌时代时间碎片化场景的需求。这意味着以短视频作为语言与用户进行交流的品牌将更容易被受众接受，也更容易达到质效结合的传播效果。

品牌主如何抢占短视频营销的先机？

虽然短视频营销无疑火爆，各大品牌也在风头下试水，但除了在摸索前进的过程中热闹非凡之外，真正被传承为佳故事的案例极少，那么品牌商该如何更有效地利用这张牌呢？下面我提炼出三个关键点与大家分享：

1） 找到一个能引爆你的用户群的 “社交话题”

短视频营销其实就是在社交化营销的基础上做出的改变，核心是互动式营销模式，所以拒绝“跟自己说”就成了第一要务。想要开展短视频营销活动，首先要找到一个能够引爆用户群的“社交话题”，收集一个目标受众真正关心的问题，然后利用短视频的丰富表达来解答，这样品牌推广内容就会收获颇丰。

一向擅长短视频营销的淘系统，在过去的双11品牌舞台上再次崭露头角。面对各种耀眼的品牌推广，数千万的品牌信息轰炸，这是真的，这是假的，这是千年难得的历史上最低折扣，忙碌的年轻人早就头晕目眩了。双11，他们比剁手更需要的是一份劈砍清单！今年双11天猫携手陌陌，双方从上千条信息中捕捉到购物清单的社交话题，并在陌陌平台上推出了天猫短视频话题自定义页面“双11热门榜单”，在陌陌平台上迅速引爆。

2） 品牌投放“场景故事”。

没有人喜欢看广告，但没有人不喜欢听故事，内容营销时代的到来比那些不接地气的高大广告片更重要，品牌需要讲一个有感染力的故事，总之就是卖情怀，更何况这个词被一家手机厂商毁了， 回头看，番茄炒蛋，逃离京沪穗，哪个不是卖情怀呢？因此，将您的品牌转化为一个元素或价值主张，并将其融入一个引人入胜的故事中，是吸引用户注意力、打动他们并让他们分享您的视频的好方法，您的品牌将继续传播。

在第一步确定了“双11热单”的话题后，陌陌邀请明星们为这个话题创作了原创短视频，并通过有趣的场景化故事表达，丰富地诠释了话题的含义，为天猫双11热榜传播和再创作了话题。

3） 利用“名人资源”建立情感纽带

就短视频营销的传播方式而言，首先是找到正确的传播方式，但要把握渠道。“明星”是短视频营销的渠道，他们在这个舞台上的影响力甚至远大于一些明星，这种互动式、自下而上的传播模式更符合年轻人的认知模式，甚至在年轻人圈子里形成了一种信任传递。借助“网红资源”的信任传递，在品牌和目标受众之间建立情感纽带是引爆成功短视频营销的第三个关键词。

结合天猫双11推广节点，陌陌邀请各垂直领域主播进行主题直播，推广双11，如：美妆达人分享双11抢购攻略;时尚主播精选 11.11 潮流搭配;运动员推荐设备，垂直于用户群的内容种植，帮助品牌更快地俘获人心，达到分流传播。

同时，在双11当天，陌陌为天猫开发了定制特效礼品和定制AR心连心特效。自定义虚拟礼物以适应小费场景，并营造有趣的互动氛围。基于对网友打赏习惯的创造性植入，带动网友积极与品牌互动，迅速提升天猫品牌的好感度。主播的手势创意互动植入，全网直播间高频触发，炫酷的特效强化记忆。

在当下的短视频营销时代，就像艺术和科技一样，创意和平台选择缺一不可，而新媒体驱动的社交营销时代不仅要求广告主要有创意，还要理解和利用好新的平台。天猫在学习新知识方面总是快速准确，比如这次与陌陌的合作，对比“双11热榜”话题的瞄准，陌陌平台的选择，以及场景化的短视频定制，社交话题页的开发，垂直领域的明星资源的引爆一一， 包括在 陌陌平台上率先尝试的各种新型互动手段包围双 11 短视频营销的闭环构建，更值得我们深入研究。我们期待未来品牌商推出更多精彩的短视频营销案例。

================

，品牌专栏作家。他被授予 Media 2013 年十大“自由记者”和 2013 年新兴作家。目前拥有百度百家、虎嗅、钛传媒、i黑马、极客园、超越、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞咨询、知乎、今日头条、亿点信息、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多家媒体平台。

箱

案例

━━━ 其他山的石头可以用来攻玉

烧脑君选案，点点也没关系