6000字详解！6岁58亿的完美日记，能向113岁2345亿的欧莱雅学习什么？

6000字详解！6岁58亿的完美日记，能向113岁2345亿的欧莱雅学习什么？

新消费简介

业务的轮子正在向前滚动，“国王是冷”的案例并不少见。

在成立一年后，它赢得了Tmall 11化妆品和国内化妆2号的总销售清单； 2019年，Tmall 618进入了“十亿人民币俱乐部”，销售增长率为1193％；在2020年，它再次排名第一的Tmall 11化妆。同年11月19日，其母公司电子商务敲响了钟声并公开，并且曾经被认为是“中国L'Oreal”的“家用产品之光”，并且是众人瞩目的焦点。

完美的日记产品来源完美日记官方微博

但是，持续的损失和警告的持续警告撕开了完美的日记及其母公司电子商务。

我们的新品牌研究俱乐部对此进行了审查，发现伊克斯尼克斯（ E-）迅速上升的伊斯兰（ E-）已开始“通过灾难”：

1。繁重的营销导致损失扩大，股价暴跌。从2018年到2021年，营销费用的年收入比例从48.2％增加到68.6％；

2.轻型研发和重型OEM，核心技术较少，从而导致销售下降和储存关闭。截至2021年，它在全球拥有118项专利；

3。品牌矩阵很薄。尽管它已经获得了皮肤护理和指甲油类别，但高端线条积累了品牌潜力将需要时间。

相比之下，其基准L'Oreal Group是该行业中的美容巨头之一，首先拥有38个全球美容品牌，形成了类似金字塔的布局，涵盖了各种销售渠道，例如百货商店，超市，免税商店，相同的营销，并补充了适当的营销，并售出了亿YUAN YUAN YUAN 年；其次，它对研发和创新非常重要。在2021年，它在该地区投资了约72亿元人民币，占销售额的3.2％，并已提交517份专利。

显然，与欧莱雅群体相比，完美日记仍然存在差距。两者之间的比较突出了一个事实：与0到1相比，如何从1到100进行更值得研究和学习的主题。我们必须承认，“爆炸性增长”只是“长期繁荣”的一小步。

当然，作为宝洁和赌徒，电子商务的创始人长期以来已经意识到了“默认”，并做出了更改：

1。启动“购买，购买，购买”模式，在两条腿上行走“皮肤护理 +化妆”，通过控制运营费用，增​​加ROI等来促进脂质减少和肌肉生长，并在皮肤护理业务中实现领先的增长；

2。使用行业和研究来促进工业研发创新，建立 Open Lab，并建立-创新色彩联合实验室和纳米载体技术联合实验室。其中的研发费用为3580万元人民币，同比增长29.1％。

但是旅程很长。在成为“巨人”的路上，由完美日记领导的新品牌不仅需要反思自己，而且还需要从“巨人”中学习。

我应该学到什么？

品牌研究协会认为，要学习的第一件事是建造L'Oreal Group的品牌房屋，多品牌的管理和流行产品的可持续开发是基于此的。

但是，建立生产能力并不难，困难的是建立能力。自1909年成立以来，欧莱雅集团（L'Oreal Group）一直在美发沙龙行业长大。它在47年内建立了坚实的基础，并建立了最初的业务模型。完美的日记在短短三年内已经走了一半，从那时起就迅速发展。但是，当国际品牌回到他们的意识并开始“减少维度罢工”时。根据其最初的品牌力量和强烈的历史感，“完美日记”没有竞争力。

因此，我们的新品牌研究俱乐部强调，由完美日记领导的新来者需要向欧莱雅集团学习如何建立品牌房屋并管理100亿个品牌。

接下来，让我们详细解释“巨人”的稳定“国家”的演奏风格。

为了占据消费者的思想，

产品必须在创新领先一半之前创建

回顾欧莱雅的发展历史，我们可以发现，自成立以来，美容服务的研究和创新已成为公司的价值，这也是从核心产品到品牌建设的关键点。

1907年，L'Oréal创始人Eugen 发明了一种新型的无害毛发染料。两年后，成立了“法国无害的染发公司”（1939年更名为L'Oréal）。从那时起，它一直专注于产品和创新，并连续推出了金发染发剂奶油，泡沫洗发水，肥皂洗发水，发胶，发型，毛发染发产品，发型产品，发型产品等的差异化功能，以构建完整的美发产品矩阵，从而完成了从产品到品牌建设和管理层的进步。

L'Oreal美发沙龙产品图片来源L'Oreal美发沙龙官方微博

这主要是由于品牌创始人对领先的创新和品牌管理良好的认识，以及使用经典产品的品牌效应来建立核心竞争力。正如著名的营销策略师杰克·克劳特（Jack Claut）所说：“在现有市场中不存在建立品牌的机会，而是创建新市场。”

我个人同意这句话。要建立品牌，您必须在细分市场中确定目标市场。例如，L'Oreal的创始人将无害染发剂的类别锚定在染发市场中。发布后，它抓住了想法，因为它可以为消费者提供无毒的染发剂体验。当然，很长一段时间以来，支持它的立足点是创新的科学研究 - 抗头发损失分子的发展和R头发质量修复因子。结果，随着核心技术和产品线的持续改进，建立了L'Oreal的品牌房屋，并建立了该规则，该规则也适用于L'Oreal Paris和以后扩展和获取的品牌。

最典型的案例之一是欧莱雅男子系列。早在中国男士的皮肤护理意识尚未醒来时，欧莱雅就领先于2004年推出专业男士护肤系列，并于2006年在中国市场推出，占领了男性消费者的思想并赢得了市场份额。

L'Oreal Group的前DMI领导者Zhao 于2012年接管了上面提到的品牌House ，她不仅为男士面部清洁剂创建了流行的产品 - 火山岩石控制痤疮痤疮清洁奶油奶油，面部乳霜的最大产品 - 八二颗效果 - 八颗效果 - 八颗效果，而且是创新的男性BB奶油类别。

欧莱雅男子火山岩面部清洁剂

资料来源：欧莱雅男子官方微博

“当时，欧莱雅男子已经在市场上有一群支持者，创建新的热产品成为打破圈子和领先消费者的关键。”

从思想占据的关键点开始，赵霍伊（Zhao ）的目标是“抗acne to to End”，为年轻的中国男子消费者提供解决方案，以控制石油和去除痤疮，然后将火山岩系列建造成L'Oreal男士护理系列的另一个支柱，从而富含了星星产品量。直到今天，该系列仍受到消费者和TMALL平台的青睐，并且已经多次获得了Tmall 奖。

经过仔细的研究，我发现火山岩系列能够取得连续成功的原因不仅是强大的品牌和产品广告的持续创建和交流，而且还与该品牌的创新保持了一半的关系。

“当时，该品牌已经为针对油型皮肤问题的碳燃料的碳含量提供了一系列爆炸性产品。我们不得不预测下一个趋势是什么是什么趋势是什么是新的趋势来推出新的爆炸性产品并创建新的爆炸性产品。当时，我们发现年轻的消费者对这个型号的一定的速度播放了我们的两种大型速度。 LHA Poric水杨酸。”

因此，由于“反油和反acne”的明确定位和主张以及配方技术的论点，火山岩系列成功地占据了中国年轻男性消费者的思想。当时，该系列连续三年增长了30％，在中国市场上排名第一。

我们经常说：“先驱者是前方的半步，烈士将在领先三步之后成为烈士。”我们非常同意。这次，我还想强调，当您想制造产品时，您必须在进入之前有某个市场或需求，不要太早，您宁愿成为追随者而不是烈士。

Zhao 采取了太多步骤 - L'Oreal Men's BB Cream（极度激活的皮肤乳液），创造了一个不太成功的案例。

欧莱雅男士BB奶油图片源网络

“我很自豪的是，在男士护肤的趋势下，我能够在化妆品上取得飞跃，但我采取的速度更快了。

品牌研究协会认为，这个例子告诉我们一个事实：“企业的生产从未离开市场需求。”无论是创造还是满足需求，它都必须基于对市场趋势和需求的预测，并迈出了一半的创新一步，就像 Diary在五年前扮演的“极端成本效益”品牌，并通过动物眼影片，诸如 ， Card Lip Glaze，Small and 和和等流行产品迅速获得粉丝。同时，在下一次机会到来之前，我们可以提前做出预测，并向消费者需求以创新为导向，以便在整个周期中旅行。

要成功地跨越周期，它必须植根于对消费者的见识并迈出第一步

成为一家百年历史的公司是许多商业领袖的长期愿望，但很难真正坚持不懈。 L'Oreal流行并且长期“死亡”的原因取决于坚实的基本技能，即连续的创新和科学研究能力。基于此，欧莱雅可以继续受到消费者需求的指导，通过主动反复试验和错误来掌握子类别的“小趋势”，并进行“第一步”。

实际上，从欧莱雅的战略途径来看，不难看到研发，合并和收购以及营销一直伴随着公司的发展。

欧莱雅品牌墙图片来源L'Oreal官方网站

如果将研发和创新与内源力进行比较，则随后是其外部延伸力。只有在协作中前进，两者才能牢固地占领市场和人们的心。由上述完美日记领导的新品牌在很大程度上依赖于外部延伸力的支持，但是他们自己的内源动机不足以支持他们的快速发展，然后他们将“失败”。

企业愿景植根于对消费者的深刻见解和发展美丽的职业，是锻造欧莱雅集团坚韧的本质。

基于品牌房屋兴趣表达的关键要素，L'Oreal Group在过去的一个世纪中追求的是为消费者提供各种需求，使消费者允许人们拥有美丽。我们可以看到，无论是产品开发还是合并和收购，L'Oreal Group始终贯穿“美女”的核心，并继续对“美女”的加深解释。

随着欧莱雅群体的持续增长，全球市场也使“美丽的多样性”成为一个重要的话题。

至于欧莱雅集团，全球发展带来了增长，同时加快了公司探索美国多样性的努力的多元化。但是，在研究L'Oreal的公司时，我发现，无论是产品开发还是获取和扩展，L'Oreal的前提是根据消费者需求进行创新，然后通过以技术为导向的公司和以消费者为中心的战略来对抗市场不确定性，以建立一种新的消费模式。

以近年来经常提到的“数字化”为例。早在2010年，欧莱雅宣布其公司就开始了数字化转型的道路。在2018年，它阐明了建立世界上第一个“美容技术公司”的战略目标。利用数字手段深深释放消费者需求并阐明技术工作的方向是L'Oreal响应时间变化并响应市场变化的唯一规则。同时，L'Oreal还促进了“消费者驱动企业”的反向创新，并创建了该行业的第一个C2B反向创新产品L'Oreal Paris“零奶油”，其中包括TMALL新产品创新中心，使1,500名消费者能够参与整个产品，并首次销售了100,000瓶装的产品，并销售了100,000瓶装。

资料来源：欧莱雅官方网站

在制造技术，美容和数字化的努力下，欧莱雅成为2021年在Tmall交易量超过100亿的团体之一，并在扩展诸如和之类的渠道时获得了新的消费者。

欧莱雅巴黎化妆是在互联网时代与消费者一起创建的数字操作的证明。

随着L'Oreal开始其数字化转型期，对化妆的前景有深入的了解，Zhao 开始了L'Oreal Paris Brand的创新和重建，促进了来自巴黎的化妆设计师的实施，并在品牌下重新定义了类别，并在数字授权的帮助下重新定义了该品牌，并在数字授权的帮助下进行了重新启动，并逐步开发了品牌和产品。超过100个SKU的产品。

当时，该小组已经具有美宝莲的妆容。当L'Oreal Paris用作头发染发和发型护理时，我不得不考虑如何将其与美宝莲（）区分开，并成功地使消费者认识并认识到它。从产品创建和开发逻辑的角度来看，品牌的定位，目的，目的，目的，目的，主张，以及它的表现是一种深处的感觉。

这是我在上一篇文章中反复提到的品牌屋。例如，当美宝莲睫毛膏很受欢迎时，Zhao 创新创建了L'Oreal Paris的三头眉笔铅笔以法国L'Oreal Paris的风格和时尚为基础，并为消费者提供了经典的法国眉毛化妆外观和解决方案，以解决触手可及的问题，这赢得了伟大的胜利。

欧莱雅三头眉毛铅笔图片源网络

“我记得它应该已经成为前5名产品。在当时L'Oreal的化妆，皮肤护理和其他产品的开发中，几乎没有眼产品可以在中国市场上达到顶峰，因此我认为这对我来说也是一个非常成功的地方。”

实际上，在新的中国品牌中，也有一种新的方法来制定新的方法。众所周知，在出生时，Hua Xizi挤进了红海竞争市场，并以领先优势，因为她当时瞄准了相对冷的蜂蜜粉和散落的粉末市场，并通过差异化大大提高了她的品牌竞争力。

散粉图片来源官方旗舰店

欧莱雅巴黎化妆品类别是由于美宝莲和类别中的创新所致。当时，它不仅实现了9亿元的业务量，而且还在传统渠道上建立了新的升级频道 - 传统渠道 - L'Oreal Paris品牌的第一家旗舰店。同时，数字授权也再次升级了其沉浸式O+O经验。就像由L'Oreal Pro Pro 旗舰沙龙在中国上海推出的“在线预订 +离线体验”模型一样，也重塑了消费者体验和个性化服务，帮助该品牌浏览了周期。

公司想继续获利吗？

您必须长期积累科学研究技术

如今，在行业的影响下，越野已成为企业可持续发展的必要途径。上述创新和针对消费者需求的重建是创造绩效第二个增长曲线的重要方法，并且可以帮助企业越过S曲线，可持续盈利能力的基本基础是科学研究的长期积累。

毫无疑问，高质量的产品是所有品牌生存的基础。 L'Oreal在一段时代，两次世界大战和三个政权变化之后仍然可以坚定地站立的关键原因是品牌的宽度及其强大的R＆D能力。

这正是新品牌目前需要改进的东西。在消费互联网股息之后，我们应该回顾传统品牌的业务逻辑：研发生产 - 销售，并在产品研发创新方面做得很好。开设了由欧莱雅（L'Oreal）领导的一个百年历史的企业的历史，并不难发现其建立品牌的规则是永恒的，也就是说，它仍然具有R＆D决心在不确定的环境中塑造品牌的核心价值。

我们的新品牌研究社会认为，有必要再次强调，无论何时，唯一可以证实的是科学研究没有变化，并且是品牌发展的必要条件。因此，如果新的消费者品牌在成为既得股息后想要继续获利，则必须将一些资源用于不变的事情 - 科学研究。这回到了上一篇文章中提到的新品牌“专注于营销和忽视研发”的常见问题。

在营销方面付出巨大的努力是可以理解的，但是要变得更强大，我们必须将“营销创造力”转变为更基本的“研发创造力”。以欧莱雅为例。创始人是化学家。 L'Oreal Paris品牌的成功开始是它开发的无毒头发染料。

从研发和技术的角度来看，欧莱雅在世界各地的不同地区设有一流的研发和创新中心，并开发了许多创新的科学研究结果，例如亚美尼亚分子，可以抑制毛发脱发，小麦色彩过滤器SX在太阳保护领域以及独特的抗衰老组件。

海伦娜黑绷带霜图片源海伦娜官方微博

与国际品牌相比，国内品牌的研发能力不足和品牌障碍。这在数据比较中更为明显。截至2020年初，欧莱雅集团拥有5,116项专利，并于2021年提交了多达517份专利。

品牌研究所认为，相比之下，尽管电子商务增加了2021年的研发投资，但占其总收入的2.43％，但与欧莱雅领导的巨头相比，它还有很长的路要走。

幸运的是，完美的日记正在弥补“缺陷”。但是，增强品牌价值和创新需要时间积聚和沉淀。完美的日记刚刚在路上。为了成为“中国的欧莱雅”，有必要通过不断提高科学研究和品牌力量来丰富品牌矩阵，并增强公司的优质空间。

不要创建差异化的品牌矩阵。

没有品牌力量的单个公司容易崩溃

在比较新的和传统品牌的新助理品牌研究协会中，前者强调用户运营和在线销售作为中心，而后者则强调了品牌和渠道建设。对于L'Oreal来说，前者的游戏风格并不难复制，在618/ 11折扣中，KOL Live /self-和其他产品，大品牌的方法和投资不少于新手。相关数据表明，L'Oreal在2021年发表的注释数量在美容品牌中排名第二。

显然，由于研发，产品实力，产品实力以及品牌和频道建设在其为期一个世纪的运营中，L'Oreal能够快速复制新品牌的营销风格并超越它们。

从从染发剂开始到建立美容“联合国”，L'Oreal的成功对所有人来说都是显而易见的。自1957年以来，它已经开始了狂热的战略收购和合并计划，并通过“购买，购买，购买，购买和增强其渠道优势”来扩大其市场领域。

It can be seen that L'Oreal has the of / / to brand , brand and and that have the to be , a "brand " , and to to their , a high-end , a , an , and a 美发产品部门涵盖了几乎所有消费者群体都需要“美化”它们。

欧莱雅的四个主要部门由欧莱雅官方网站提出

以中国市场的早期收购为例，2003年，欧莱雅收购了这位年轻护士，捕获了其280,000个离线媒体，并于2004年获得了Yuxi，因此中国市场的市场份额和销售量迅速增长。

Yuxi Gilt 图片来源Yuxi官方微博

正是由于整个类别 +多个品牌在市场上建立了坚实的障碍，因此可以牢固地在化妆品领导者的宝座上长期存在。

有人说，欧莱雅成为世界上最成功的化妆品公司的秘密在于品牌管理。

我同意一个品牌将有天花板。在实现永恒增长的道路上，公司需要在品牌的能力达到其限制并为合适的客户群体提供正确的产品之前扩展品牌的产品或类别。当品牌能力在消费者的心中巩固时，继续销售商品是很自然的。这是我一开始提到的品牌房屋的第四个关键点，它使用品牌和产品系列来巩固公司的位置 - 使每个人都拥有美丽。

为此，品牌研究协会发现，观看了高度观看的“完美日记”的母公司电子商务也在努力调整其发展方向。 It can be seen that the new five years , it a skin care line and the "buy, buy, buy, buy" model, and " Autin" that makes nail , and the noble lady skin care brand EVE LOM, etc. As for when E-, which uses "the main brand's diary , and drive " as an tool for , it is still when E- will反击“国王”态度。

Eve Lom产品图片来源EVE LOM官方微博

但是，欧莱雅已经走向前方。我相信，如果方向是正确的，无论道路有多远，它都会到达。因此，只要建立了品牌房屋，并且科学研究和品牌的基本基础是合并的，企业就可以通过内源性增长来积累能量，并通过外部扩张实现突破性的增长。

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