疯狂小狗如何打破国际巨头垄断，成为宠物行业黑马？

疯狂小狗如何打破国际巨头垄断，成为宠物行业黑马？

在2017年底，有能力做出自我生产的疯狂幼犬仍然获得了1亿元的融资，主要投资者是。

Cui Jia拿钱的原因是Crazy Puppy进入了宠物行业的第一个营地，其竞争对手已成为Mars和Nestlé等强大的跨国巨头。 “作为没有背景的企业家，我是一个孤独和二线失败者，我需要更强大的资源来支持我。”除了天空地图外，Crazy 还从美元基金中拿走了钱，因为该基金是美国拥有2,000多家宠物医院，并拥有几个宠物品牌。

大约10年前，和开始在宠物轨道上寻找目标，但他们从未见过市场爆炸。在对该行业的普遍看法中，宠物食品市场已被国际​​巨头垄断，并且不再具有国内品牌的活力。

但是，只有四岁的疯狂小狗实际上撕开了一个洞。

在当今的深层案例中，Huxiu选择将疯狂的小狗作为深入分析宠物食品行业的机会，门槛和挑战的切入点。您可以使用以下问题阅读此情况：

整个宠物行业的市场基本面到底是什么样的？

哪种公司在这个市场上可以有更多的机会？

宠物食品行业还符合消费品企业家精神的基本逻辑。这是什么逻辑？

窗户期

Cui Jia说，Crazy Puppy近年来每年增长100％以上。

根据中国国家统计局的数据，从2010年到2016年，中国宠物行业的年复合增长率为49.1％，这是各个行业的首次增长。

这样，中国宠物市场终于上升了。

根据美国宠物市场的规模，整个中国宠物市场的实际规模应达到数万亿美元，目前还没有达到其上限。 “ 2017年中国宠物行业白皮书”统计数据显示，2017年，中国宠物行业的市场规模达到1340亿元人民币，从2010年到2015年，中国宠物食品行业的市场规模从90亿元人民币增长到35亿元人民币十亿人民币。关于rmb。

从2017年下半年开始，热钱已经涌入宠物轨道。从宠物食品，宠物用具，再到宠物智能硬件，每个人都押注一个可以在中国市场上成长为巨人的当地宠物品牌。

毕竟，历史机会就在您面前。

从外国经验来看，宠物行业经常形成巨大垄断的趋势。根据宠物食品OEM的招股说明书：

“ 2014年，世界上排名前五的宠物食品制造商是火星，雀巢，高露洁，宝洁和德尔蒙特食品。这五家公司占市场总份额超过50％。因为宝洁完全退出了宠物。将来，护理业务将进一步重组企业之间的更多合并和收购，宠物食品行业将形成更加集中的寡头。”

的合伙人，疯狂的小狗投资者李·坎林（Li ）说，寡头发生的原因是，宠物行业的消费有很大的信息不对称。由于猫和狗无法说话，因此食用宠物产品的真正目的与为该产品付费的人脱节。一切都需要由宠物主人来判断。这种特征与母亲和婴儿产品非常相似。

与此相比，可以与成人服装行业相比。在制定服装购物决策的过程中，成年消费者既是付款人又是体验者，这将导致更分段的风格需求，因此很难垄断服装市场。

但是，由于付款人和用户在宠物行业和母亲和婴儿市场中被误解，因此这两个行业的付款人正在寻求解决方案，因此消费者最关心的是品牌传达的解决方案。

例如，消费者可以选择两个或三个宠物品牌中最便宜，最基本的保证之一，或者选择所谓的最佳和最昂贵的品牌。除了产品本身之外，最终可以占据市场的东西还测试了占据思维的能力。

Li 解释说：“最后，市场销售实际上反映了制造商和消费者之间的信息是否匹配。”

但是，为什么这个成为品牌的机会留给疯狂的小狗？

弯路和见解

自2005年从江苏动物畜牧业和兽医学院毕业以来，Cui Jia经历了整个宠物行业的所有联系。

他最初研究了兽医医学，但他的学业表现是平均的，因此他从事宠物医学销售工作，并在北京的安贝（Anbei）参加了两年的时间。 2008年，他辞职，并在他的家乡开始了自己的创业旅程。在此期间，他创立了自己的宠物健康产品品牌，代表了加拿大娱乐狗食等宠物品牌，并在经营了一家大型购物中心宠物商店，并在客厅工作。宠物销售和操作宠物自我媒体。

六年前，Cui Jia观察到，电子商务平台上与宠物相关产品的销量迅速增长，因此她开始尝试从在线代理品牌的水域尝试，并转向了一个自我操作的品牌 - 2013年的疯狂幼犬。

“我实际上是来自离线的，但是我已经掌握了在线技能。我不是在线思考或互联网。实际上，我有它们。我是全渠道集体。” Cui Jia自豪地说。

当Cui Jia首次改用自己的狗食品牌时，她几乎亏损了。当时，他觉得干粮已经严重匀浆，因此他选择了一个新类别来制作宠物软食物。结果，他发现推广新产品的市场成本太高了，因此他意识到只有像火星这样的巨人有资格这样做，而他不能。

“实际上，新产品对于电子商务来说是非常困难的，因为消费者根本不了解这件事，而且您的价格非常昂贵，每个猫大约是平均干食品的两倍，尽管您是两倍，尽管您可能会增加肉类，但消费者不在乎，因为大量用户对产品不敏感。难以制作。” Cui Jia反映了。

“电子商务很难创建高端品牌，并且仍然很受欢迎。许多同行后来想生产软狗食，但他们没有遵循电子商务模式，但他们遵循社交模式。 “

在尝试了3个月的软谷物之后，Cui Jia迅速进行了调整，并开始制作基于在线的干谷物产品。

这次Cui Jia弄清楚了。毕竟，宠物干粮是养宠物行业的基本消费品，就像大米，面粉，谷物和油一样，它很受欢迎。

但是，当时，Cui Jia本人说宠物干粮场已经被严重匀浆，那么为什么她仍然自杀呢？

Cui Jia告诉Huxiu ，长期以来，外国资本几乎控制了中国宠物市场的所有渠道。这些外国品牌基于高端定位，相同的产品甚至比国外的中国市场以更高的价格出售。

“在美国，皇家狗粮的售价为20美元，这是一种低端产品，在中国的价格为200至300。是一线城市。” Cui Jia说。

看着国内同行，他们中的大多数人没有足够的市场意识，并且几乎都是主要和低质量的产品，因此许多国内品牌只能在某些中和低端渠道中惨痛地生存。

因此，在狗粮市场上，疯狂的小狗将其产品定位结合起来，以“中等简单”的价格定位。坦率地说，它低于高端狗食品牌，高于低端狗粮。以前，没有相应的产品可以与此价格范围相对应。

削减价格乐队

“为什么疯狂的小狗在这三年中成为家用狗食品销售增长的第一名？原因是我们在价格定位方面非常接近中国的狗主人组，满足那些狗主人的需求当时。” Cui Jia得出结论。

Crazy Puppy选择了每公斤10-15元的价格范围，专注于具有成本效益的产品，在Tmall，等综合电子商务平台上出售，并且不是针对经验丰富的宠物主人，而是针对公众平台。普通的宠物新手。

Cui Jia的理由是：“对于真正的普通人来说，宠物干粮是类似于食品，油和盐的产品，毕竟总量仍然存在。太高端是不切实际的。”

Cui Jia说：“实际上，吃狗食（给狗）本身就是一种消费升级。”

根据扬兹证券研究所的数据，中国宠物主食的当前市场渗透率约为20％，而欧洲和美国等发达国家宠物主食的渗透率超过95％。

这些数据背后反映了中国喂养宠物的惯性模型。传统上，中国人一直是“人们吃的东西，他们给宠物吃东西。”多年来，它逐渐升级，并开始购买专门用于喂养的宠物食品。

有趣的是，我的许多同事都认为，疯狂小狗的使用者已经进入了第三，第四和第五阶层的城市，但Cui Jia说：“相反，我有很多人在第一和第二层城市，例如北京和上海的40万用户。”

这只是预示着中国宠物食品市场的现实 - 市场非常主要。

尽管宠物行业中的许多企业家现在都在研究升级宠物消费并使产品更高和更昂贵的概念，但Cui Jia的观察是：“大多数中国养狗的家庭仍在追求负担得起的产品。在平台上。狗食销售的增长率也非常高。

“中国的消费者人口是典型的类似金字塔的。你走得越多，跌倒的人就越多，跌倒的人就越多。只是没有发现前四和第五层市场。” Cui Jia以这种方式理解。

找到价格范围后，Crazy Puppy对产品采取了多项操作 -

与传统的大包装狗食定价策略不同，疯狂的小狗巧妙地减少了包装规格，以降低新用户的反复试验和错误成本，然后设定一个具有足够毛利润的价格，但不会使用户感到敏感/昂贵。确保您合理的利润率。

正如Cui Jia所说，宠物食品的利润实际上是不错的，但这主要用于可以玩和制造商的玩家。大多数国内宠物食品制造商无法赚钱。

Cui Jiaru说：“ Cui Jiaru说：“疯狂的小狗（可以赚钱）的第一个核心是供应链为我省了很多钱。”

“我仍然对这个行业的产业链有很好的了解。大多数人都不能这样做。我知道哪些工厂无需做，所以只要我进行质量控制，我就会找到这些工厂。”

由于多年的沉浸在宠物行业中，Cui Jia对中国生产能力的宠物食品加工工厂有很好的了解。他找到了一群在中国声誉良好的二线工厂，并要求OEM根据严格的标准生产。 Cui Jia说：“我的产品受到工厂中的技术人员的监视，并且在整个过程中也会跟踪材料。工厂仅向我收取处理费用。”

但是，关于疯狂的幼犬产品的在线投诉的一个重点是它们的产品是由OEM生产的。例如，是疯狂的小狗“鳄梨成人狗粮”的流行产品。

关于OEM，Cui Jia直言不讳地说，这种疯狂的小狗可以很快运行。

另一方面，在各种电子商务渠道进行了三年的投资和运营之后，用户回购疯狂的小狗产品已达到40％，这为疯狂的小狗节省了很多营销成本，并且还为此留下了足够的时间。利润。因此，Cui Jia去年能够成功实现财务自由。

今年，Cui Jia投资了一部分资金，以建立生产基地，并计划了一个宠物营养和健康中心。几个月前，她刚刚获得了生产许可证。将资金从股本融资中花费在生产中实际上是一项非常不利的交易，但是为了进一步提高质量控制能力，疯狂的小狗骑着马。

Cui Jia说：“将来我们将不需要OEM。” “我们的生产能力可以支持我们前进，我们的研发团队和生产团队得到了改善。宠物行业的先前经验是，如果没有高质量的供应链的支持，它将不会很大，而且可以只有数千万。

目前，疯狂的小狗处于相对安全的位置。 Cui Jia并不担心有人会突然闯入并占领它并创建一个新的宠物干粮品牌。

“坦率地说，即使您现在拥有如此多的销售，也没有工厂会为您生产。工厂都是可识别的。这些大型工厂的成本高，没有成本效益。大多数人都无法处理小型工厂和小型工厂和无法控制工厂。

小规模和狭窄通道的真正困境

但是，这是否意味着Cui Jia和Crazy Puppy可以放心？

Cui Jia实际上也很着急。

尽管中国的宠物市场目前增长良好，但有两个致命的问题：市场规模较小，渠道狭窄。

让我们先谈谈市场规模。尽管市场正在改善，例如，宠物行业的领导者皇家狗食品（Royal Dog Food）每年的销售额为172亿美元，而在中国，皇家狗食品的年销售额为每年10亿元人民币。这已经是中国的最佳射手。

但是这种表现甚至与槟榔的表现相当。 Cui Jia有一个朋友，他去年以58亿美元的价格出售了Betel Nuts，在这个极为细分的行业中排名第二。

Cui Jia说：“在美国，养狗的速度为62％，日本为28％，中国只有14％。如果中国市场翻了一番，这将好得多。”

由于宠物行业的规模有限，因此所有成本从生产终结到销售端仍然很高，因为没有足够的市场规模来稀释这一成本。 Cui Jia解释说：“宠物行业基本上负担不起投资广告，而投资越多，每年只有10至2000万。为什么？首先，首先，每个人当前的规模不支持这一市场投资，其次，其次，第二这个市场尚未达到爆炸状态。”

再次查看频道。正如Cui Jia所说：“目前关于宠物行业的奇怪之处在于渠道。”实际上，宠物市场渠道的怪异也与小规模和分散的市场规模密切相关。

近年来，许多外国品牌进入了中国，但它们做得不好。仍然有许多传统品牌接一个地消失了。原因是宠物行业的渠道特别狭窄。

“ 70％的与宠物相关的产品在线出售，在线销售中有70％是通过淘宝完成的。我不会谈论其他事情，例如垂直电子商务，甚至更少。” Cui Jia说。

甚至像火星和雀巢这样的巨人现在都主要依靠在线渠道来完成销售。整个宠物行业中只有大约30％的销售是通过离线渠道完成的，包括宠物医院，宠物商店等，它们既分散又阶段。

对于离线渠道，由于缺乏品牌取向和意识，这些渠道将大量追求频道价值，从而导致高渠道成本。如果产品的毛利润不够高，则不会出售该频道。

“这不是一家商店。这些商店每天没有很多企业。这些宠物医院每天有五到六个顾客。如果他不赶上一家，他会杀了一家。他怎么能生存？一直很昂贵，他不能做任何事情，因为他有限。” Cui Jia说。

此外，中国的大多数消费者还缺乏对宠物品牌的品牌知名度，也没有确定特定品牌。如此之多，以至于对于许多新手宠物主人来说，做出消费者的决定主要依赖于宠物医生或他们接触的渠道的建议 - 无论频道向消费者出售什么，消费者都希望。

由于具有此频道特征，如果宠物相关的品牌想离线努力，那么与宠物相关的品牌很难达到最高水平。

相反，移动互联网为疯狂幼犬等国内品牌提供了超越的机会，使它们可以在跨国巨头的鼻子下迅速扩展。

“为什么一些传统的大品牌迅速赶上了美国互联网品牌？我们已经掌握了主流人口的主流渠道的原因。” Cui Jia认为：“目前，对于宠物行业来说，最有价值的是频道，所以小狗仍然需要（扩展）渠道我们的首要任务。”

但是，拥有资源的火星和雀巢等国际巨头能否建立一个新的狗粮品牌，价格为几分钟之内与疯狂的小狗相似？

Cui Jia说，在这个价格范围内，Crazy Puppy占据了频道，巨人很容易切入。

Cui Jia举了一个例子。当年，欧莱雅花了50亿美元来收购Meiji，这是当地中国当地面具的头号品牌。现在，明治在市场上枯萎了，几乎消失了。在L'Oreal收购了Meiji之后，依靠电子商务平台，许多新的本地面具品牌又一次出现。 Meiji通过离线渠道发挥了作用，无法转身。原因不是欧莱雅不想这样做，而是它不了解。 “ Tmall仍然能够运营能力，并且取决于自己的出售。无论您离线多么棒，没有出色的运营团队，您都无法处理它。运营团队必须与行业，产品，团队，团队，团队，供应链和生产。

此外，对于巨人来说，通过不同的价格范围制造新产品和新品牌将不可避免地导致他们之间的互动挑战，并且可能会伤害老品牌。

但是，在线股息的故事今天已经结束。

“我们的发展是基于两个股息增长的：一个是电子商务股息，另一个是行业股息。现在，电子商务股息已经消失了，因为电子商务流量正在枯竭。现在我们只剩下行业股息，因此我们将看到增长困境。

这次，Cui Jia再次下线了她的注意力。他认为，整个渠道将来会发生巨大变化，在线和离线可能会平衡。

“现在的在线流量的成本非常昂贵。每次我进行一项一项一项一项一项一项一项一项一项一项一项一项一项一项一项一项投资时，它是元人民币的投资。离线，我只能离线开设一家商店，因此它仍然是一家非常好的商店。”

但是，Crazy Puppy开设了一个离线商店，而不仅仅是为了更好地出售狗食。 Cui Jia制定了更大的计划来建立疯狂的小狗品牌。

什么样的品牌要成为？

“我们不能仅仅出售狗粮来出售狗食。这样，我们永远无法出售火星。它们已经累积了一百年。在过去的两年中，我可以通过电子商务超越其他人吗？我不能超越他们！

Cui Jia知道，诸如Dog Food之类的消费产品对用户来说太有选择性了，Crazy Puppy不能仅依靠“产品”的维度来说服用户选择。 “我们的600万用户需要为他提供更多的服务，以便他们可以在更多维度上选择幼犬。”

因此，疯狂的小狗应该逐渐从消费产品品牌发展到对用户价值的连续欣赏方向，与此同时，它也应服务于整个宠物养育周期：

除狗食外，疯狂的幼犬还开始水平扩展其类别，例如淋浴凝胶，狗皮带等。简而言之，它们是根据用户的一系列产品需求来生产和出售的。对于狗粮，疯狂的小狗还通过购买品牌进入高端价格范围。

同时，Crazy Puppy计划的离线商店正试图以一站式的方式满足其用户，从购买狗食，到洗澡，美化，看医生，甚至提供狗步行场所。

“我们的品牌有一个核心，我们必须始终与消费者更加亲密。其次，我们必须将情绪整合到产品中，因此，Puppy的2.0升级完全基于人们的情感宠物途径，它必须与用户。 Cui Jia说。

Crazy Puppy的第一家离线商店将位于的Wanda，温度约为600平方米。它将针对中国宠物饲养员的疼痛点，他们下班后无处可走宠物，并在购物中心创建一个“ dog ”场景。在这个狗步行的地方，它出售商品，并提供沐浴，美容和医疗服务。同时，用户可以社交。

对于宠物离线商店，Cui Jia希望解决标准化和可复制性的行业问题。

“如果你保留狗，只要离线宠物店和宠物医院相对好，它们都依赖于商店老板的能力，但是这件事绝对不是可复制的。” Cui Jia认为，人才是这个行业中最困难的痛苦点。”

为此，Crazy Puppy在上海投资了“宠物行业的新东方”，并能够将宠物医生和美容师不断出口到该行业。这样，只要通过离线商店解决标准化问题，Crazy 的离线商店就很容易复制。

将来，Cui Jia希望Crazy Puppy将成为一个基于平台的宠物品牌，不断为用户提供价值。宠物行业中的小米是一个简单而粗略的隐喻。 Cui Jia希望利用Crazy Puppy的基本知识和成功的体验，向这个平台介绍更多的宠物企业家并孵化更多的品牌。

实际上，Cui Jia和她的团队正在押注的是一个巨大的历史机会，可以使Crazy Puppy“类别等于品牌”。

“实际上，当我命名时，我面临着这项测试，” Cui Jia说。 “成为一个类别品牌真是令人尴尬。”

“目前，消费者的脑海不相等。草药茶是，奶茶是。什么是狗食？我不知道。这就是为什么我非常着急。我很着急 - 对此我感到焦虑 - 这是一旦关闭的窗口，战争就结束了。”

Cui Jia再次擦了擦汗水，并拧开了矿物水盖。