高露洁宠物品牌 高露洁2017年财报分析：营收增长2%，净利润下滑6.5%，毛利率和营业利润率维持高水平

高露洁宠物品牌 高露洁2017年财报分析：营收增长2%，净利润下滑6.5%，毛利率和营业利润率维持高水平

近日，高露洁棕榄公司（以下简称高露洁）发布了2017年财务报告。报告期内，高露洁实现全年营收976.68亿元，同比增长2%，净利润226.82亿元，同比下降6.5%。

虽然净利润同比有所下降，但值得注意的是，2017年其毛利率和营业利润率分别达到60%和23.2%。通过梳理2013年至今的五年财报，笑笑发现调查发现，高露洁的毛利率、营业利润率始终保持在58%-60%和23%-25%的较高水平。

▍高露洁2017年财务报表

据了解，高露洁的主要业务包括口腔、个人和家庭护理以及宠物营养品。其2016年财报显示，口腔、个人和家庭护理产品销售额分别占当期全球净销售额的47%、20%和18%。口腔护理是高露洁亚太区业务的重要组成部分，占该地区2016年净销售额的81%。

“牙膏不赚钱”似乎是业内的共识，高露洁的高利润率被视为例外。一位牙膏行业资深人士表示，在本土企业中，云南白药应该是利润率较好的主要牙膏品类企业，利润率只有13%左右。那么，主要销售牙膏的高露洁是如何常年保持高利润率的呢？

只有一个中心

高露洁官方信息显示，其共有31个品牌，但其核心业务是以高露洁品牌为基础的口腔护理，其品牌布局是根据不同地区的市场情况而定。目前，高露洁牙膏全球市场份额已达43.3%，手动牙刷则达36.2%。

众所周知，1992年进入中国市场的高露洁，以“我们的目标——没有蛀牙”为流行口号，确立了科学的防蛀产品定位。同时，大量以口腔健康教育为重点的电视广告以及包括农村市场在内的大规模终端覆盖，使高露洁一度成为中国市场牙膏第一品牌。

可以说，高露洁在中国的业绩增长也伴随着中国消费者口腔护理意识的教育。在此期间，也培养了消费者较高的品牌忠诚度。事实上，这一战略也是其快速开拓印度、菲律宾、南非等新兴市场的主要途径。

例如，高露洁刚进入印度市场时，就瞄准了从未使用过牙膏牙刷产品的农村人群。通过宣传口腔卫生知识，推广高露洁品牌，改变当地人用牙粉清洁口腔的传统习惯。

专注于牙膏等口腔护理产品，不断开拓新兴市场，是高露洁当前的发展重点之一。这一策略确实带动了销售的可观增长。根据高露洁2016年的财务报告，该公司目前净销售额的约75%来自美国以外的市场，其中约50%来自拉丁美洲、亚洲（不包括日本）、非洲/欧亚大陆和中部地区等新兴市场。欧洲。

此外，央视市场研究中心2011年发布的品牌调查报告显示，高露洁牙膏在墨西哥市场以84%的渗透率排名第一，在巴西和新加坡市场排名第二，渗透率分别为64%和67%分别。

根据边际收益理论，高露洁将口腔护理核心业务作为主导业务。在精简产品线的基础上，拓展新兴市场和产量，在一定程度上有效提高了公司的利润率。

高端运营

高露洁董事长、总裁兼首席执行官伊恩·库克在2017年财报中表示，2018年将继续加强对品牌建设和提高生产力的关注。从高露洁目前的市场表现和财报内容来看，其品牌建设主要是通过广告、产品创新等方式，而生产力提升则是通过原材料替代、包装材料减少、整合供应商减少SKU以及简化配方来提高产量和产量。生产。效率。

“消费者对牙膏产品有很高的品牌忠诚度。”高露洁一家研究机构委托进行的一项研究调查显示，如果消费者喜欢某种品牌的牙膏或其他口腔护理产品，他很少会考虑其他品牌。在这种情况下，营销的作用无疑会相当凸显。

以中国市场为例，上述牙膏行业资深人士表示，一方面，牙膏等口腔护理产品价格相对较低，利润微薄。同时，这些产品大多主要通过超市渠道销售，而这些渠道通常具有较高的议价能力，因此产品利润将再次被压缩。在CS渠道，由于牙膏的单价较低，通常不会被列为重点促销品类。 “牙膏品类店里经营的不多，只是联合销售。”浙江一家化妆品连锁店的老板也表达了同样的观点。

另一方面，打造品牌力需要大量的广告和营销投入，以及终端营销推广费用。由于牙膏等口腔护理品类整体利润微薄，一些新兴本土品牌“亏本盈利”的情况也屡见不鲜。一位内部人士透露，某国产牙膏品牌“已经上市好几年了，虽然每年销量在5000万左右，但一直在亏损”。

抓住了市场机遇、俘获了消费者心智的高露洁显然具有一定的品牌价值优势，即投入同样有效的广告必然会带来更大的市场效益。根据中国市场消费环境的变化，高露洁也将及时调整其广告策略。例如，以当下流量明星杨幂、杨洋作为品牌代言人，将原有电视平台上的口腔健康教育式营销转变为数字化营销。这也让高露洁获得了新一代年轻人的关注。

与此同时，高露洁通过推出创新产品，不断提升市场领先地位，并将高利润产品作为新的增长点。例如，尼尔森对2014年在中国市场推出的约2.5万种快速消费品进行了数据收集和研究，并向其中脱颖而出的15种产品颁发了“突破性创新产品奖”。其中，高露洁360°备长炭牙刷入围。据了解，本次入围的产品与消费者未被满足的需求有关，同时在市场上保持良好的表现，并且在性能或营销方面具有独特性。与市场同类产品相比，高露洁360°备长炭牙刷的价格大约高出2.5倍。

此外，高露洁还一直在加强能够增强其竞争地位的供应链系统的研究和应用，使原材料需求更加灵活，生产更加适应短期需求变化，并优化公司的重复生产、与供应商的联系和交通网络。以降低生产和运输成本。

例如，与全球最大的企业管理和协同业务解决方案提供商SAP合作，研发了具有重复制造功能和各种进度细分功能的企业供应链管理系统，仅需一张物料订单即可完成。整个生产过程的交互运行，使得原材料的需求更加灵活，生产更能适应短期的需求变化。

据《华尔街日报》报道，2017年德鲁克研究所编制的“美国企业管理效能250强”排行榜中，高露洁位列财务实力前20名。同时，高露洁首席财务官已任职超过40年，长期任职使他善于采取有效措施降低成本。

综上所述，虽然看起来高露洁在围绕小牙膏做文章，但其操作方式却显得比较高端。在专注主业的同时，也形成了公司健康发展的业务闭环，不断夯实高利润的基础。 。