宠物行业专业渠道分析：从希尔斯和蓝爵看差异化市场策略

宠物行业专业渠道分析：从希尔斯和蓝爵看差异化市场策略

介绍：

从广义上讲，宠物超市、宠物店、宠物医院、宠物电商都可以归为专业渠道。这些渠道的最大特点是消费群体的精准定位，为宠物食品企业提供了与目标群体直接互动、消费者教育的平台。因此，它们成为新品牌或差异化品牌关注的焦点。

近日，天风证券（天风中小市值）发布宠物行业研究报告《美国宠物行业发展值得我们借鉴什么？》 》。其中，以西尔斯和蓝爵为例，阐释了宠物行业创新企业依托专业渠道的差异化市场策略。

下面是刁哥根据部分内容整理的笔记，供大家参考。

分向線

Hill's：处方食品先驱：收入超过 20 亿美元的优质品牌

高露洁公司成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名义注册了一家公司，以生产牙膏起家。 1890 年，高露洁将其全球业务扩展到美国以外的地区。 1953年，与棕榄公司合并后，正式使用公司名称高露洁棕榄（-）。除口腔护理业务外，该公司还涉足个人护理、家庭护理和宠物食品等领域。 2017年，公司总营收154.54亿美元，净利润20.24亿美元。

早在 1976 年，高露洁棕榄就收购了西尔斯宠物营养公司。 1991年，西尔斯耗资8000万美元的生产设施投入使用，宠物食品进入批量生产阶段。到1999年，西尔斯的产品已销往全球86个国家，销售额超过10亿美元。到2008年，总额已超过20亿美元。

2017年，高露洁宠物业务收入达到22.92亿美元，占公司全球净销售额的15%。美国是最重要的市场，贡献了12.46亿美元的收入，占整个宠物业务的54%；营业利润为6.53亿美元。 ，营业利润率为28.49%。

通过提价、更新产品，公司产品价格每年都能保持稳定增长，成为公司近年来收入增长的主要来源。宠物业务收入近五年复合增长率为3.6%，其中因价格变化导致的收入复合增长率为2.6%。西尔斯是处方谷物的创始人和领导者。其产品定位高端，主要针对发达国家消费者。受益于发达国家宠物食品高端化趋势，虽然宠物食品增速放缓，但公司营收仍能继续高于行业平均水平。

品牌：植根创新研发基因

Hills是世界上第一个宠物处方食品品牌。品牌创始人Dr.Dr.是当时著名的宠物医生。起源是为了拯救一只因营养不良而肾衰竭的导盲犬。自成立以来，西尔斯就把学术研究和产品开发放在最重要的位置。博士对宠物食品的研究产生了深远的影响，为美国饲料控制组织（AAFCO）奠定了理论基础。

高露洁在随后的发展中一直保持着Hills的这一传统。目前，希尔斯拥有超过200名拥有博士学位的兽医、营养师和食品科学家，他们利用专业知识创造新产品并改进现有产品。该公司占地 180 英亩的宠物营养中心喂养着近千只猫和狗，确保每种产品都具有适当的营养水平。 Hill's 也是目前唯一一家使用营养素来改变宠物基因表达方式的宠物食品公司。例如，Hill's J/D 处方食品中的 omega-3 脂肪酸可以关闭产生降解狗软骨的酶的基因。此外，希尔斯还拥有针对动物减肥、抗衰老、增强新陈代谢、抗软骨病等不同产品，使其在宠物食品公司中独树一帜。

营销：培育消费观念，树立专业形象

通过分享宠物知识和提供店内体验来提高客户参与度和热情。以动物减肥为例。为了培养人们对宠物肥胖的认识（即宠物也需要减肥），公司将邀请宠物主人参加“完美体重10周挑战”。通过减肥前后的变化，公司不仅增强了对宠物减肥的认识，同时巩固了品牌和产品形象。此外，该公司还开发了自己的营养参考手册，旨在用作回答问题和向消费者宣传该品牌的兽医资源。该手册包含关于狗和猫的生活史、喂养量、如何正确地将新食物纳入宠物饮食、“整体”和“副产品”等术语的有用定义以及如何理解宠物的深入、简洁的章节。食品标签和有关非传统饮食的信息。

公司非常重视与科研机构、医院的合作，以更有效地树立公司在兽医界的形象。例如，该公司与明尼苏达中心MUC合作，在西尔斯提供的资金支持下，允许MUC免费为世界各地的兽医提供病理分析，兽医可以通过西尔斯全球分支机构和分销商将样本运送到MUC。西尔斯还为美国动物医院协会和北美兽医界兽医专业在线继续教育平台提供独家赞助。作为这一承诺的一部分，希尔赞助商选择营养课程、文章和相关内容。

公司积极参与宠物慈善事业，树立了良好的公众形象。消费者越来越认识到宠物品牌参与慈善事业的重要性。数据显示，2014年以来，品牌慈善努力在购买决策中发挥重要作用的人群比例稳步上升。 2016年，17%的受访者表示“非常同意”“宠物用品品牌参与宠物福利和救援活动及活动对我购买该品牌起到重要作用”的说法，27%的受访者表示“非常同意” ”或“同意”。

渠道：专业的产品匹配专业的渠道

西尔斯的产品定位高端、专业性强，因此医院渠道和专业渠道是产品的主要渠道。 Diet和Diet这两个品牌将仅通过医院渠道销售，而Diet和Diet将通过两个渠道联合销售。

特别是有些产品只能通过宠物医院渠道购买。宠物医生的独家销售无疑增强了宠物主人对品牌的专业认可。与母婴行业类似，宠物食品的消费者和使用者是分离的。此外，宠物不会说话，这使得宠物主人很难评价某种宠物食品。他们只能从其他方面来评价，比如宠物喜不喜欢吃。来判断。因此，宠物医生等专业团体的推荐往往成为宠物主人购买产品的参考，而美国宠物食品公司和杂志报纸专栏上的广告也总是建议宠物主人“请他们的兽医获取正确的营养”。信息”

卓越的产品和医生的广泛认可，西尔斯已成为美国医生最推荐的产品。益普索调查数据显示，与同类产品相比，美国宠物医生更愿意推荐西尔斯产品，尤其是对于生病的宠物，56%的医生会推荐西尔斯。

蓝色：天然谷物的领导者：在美国市场迅速崛起的新兴品牌

Blue Pet, Inc. 是目前美国发展最快的宠物食品公司。主要经营高品质天然配方猫狗粮。它是美国宠物食品市场健康天然领域的第一品牌。 。该公司成立于2002年8月，2015年7月在纳斯达克上市。2018年，该公司被通用磨坊公司以约80亿美元收购。

随着资本的介入，公司迅速成长。公司成立之初仅依靠自有资金运营，增长较为缓慢。 2006年，INVUS投资蓝爵。在外部资金的支持下，蓝爵开始招募高端专业人才，并进行大规模的营销和品牌建设。公司发展迅速，2010年实现盈利。

2010年，公司迎来转折点，业绩步入快车道。 2010年之前，蓝爵公司在研发和品牌建设方面投入巨资。虽然营收有所增长，但一直处于亏损状态。 2010年，公司扭亏为盈，业绩也快速增长，从2010年的1.9亿美元增长到2017年的12.75亿美元。净利润从2300万美元增长到1.94亿美元，复合增长率达37.34%，分别为42.67%。 。

定位高端，产品毛利率高。公司是天然食品领先品牌，产品定位高端。在宠物食品高端化趋势下，公司毛利率和净利润率近年来持续提升。 2017年，毛利率达到46.2%，比2015年提高5.4个百分点，净利润率达到15.2%，比2015年提高6.5个百分点。

品牌：聚焦细分领域，差异化脱颖而出

兰爵是天然谷物领先品牌，拥有众多忠实消费者。据兰爵公司公告，兰爵在天然宠物食品细分市场排名第一，销售额是第二名的四倍。在企业发展过程中，积累了大量忠实消费者，目前蓝爵在美宠的渗透率仅为3%，未来渗透率有望持续提升。

拥有美国最广泛的天然宠物食品品牌组合。主打品牌BLUE，拥有六大产品系列，涵盖不同的产品类型、饮食类型、猫狗类型、生命周期、口味、功能质地、切割形状，充分满足宠物主人的差异化需求。

兰爵产品配方注重健康天然成分，以预防宠物因饮食而罹患癌症而闻名。产品配方采用100多种天然成分，杜绝使用具有潜在致癌物质的材料。产品中所含的Bits是兰爵联合整体兽医和动物营养师开发的特殊配方成分。它精选了维生素、矿物质和抗氧化剂作为对猫和狗有益的三种成分，让它们更好地保持健康的氧化平衡。并支持您的宠物的免疫系统和生命各个阶段的需求。

营销：紧紧围绕产品定位，大力投入品牌建设

想要在成熟的市场格局中抢占份额，大力投入营销是必不可少的。与同类公司相比，公司在广告方面的投入较多。 2017年，该公司在营销和一般管理费用上花费了2.84亿美元，占收入的22.3%。 2017年，该公司仅在电视广告方面的投资就达1.1亿美元，远超竞争对手。产品实力和质量的结合，再加上广告宣传，最终确立了在健康天然市场的领导地位。

面对宠物主人，兰爵开发出“宠物侦探”。这是一群对宠物充满热情的兼职工作人员。他们将与宠物主人分享自己饲养宠物的经验，普及对宠物营养的认识，潜移默化地宣传兰爵的产品，逐渐在消费者心目中建立“天然”的声誉。 “营养”、“专业”的品牌形象。兰爵以宠物侦探计划作为客户教育和营销平台，符合产品健康自然、防癌理念，树立公司形象，增加客户粘性。

兰爵提出“Feed them like”的理念，主打“健康、天然”，突出产品的抗癌特性。自2009年5月起，蓝王每年5月通过其“蓝王癌症研究基金”赞助“宠物癌症宣传月”，安排700多名店内教育专家在全美各地分发宠物癌症宣传手册，对宠物主人进行教育。列出 10 个预警信号。同时，通过销售“保护我们的宠物”腕带筹集研究资金，当月售出的每包腕带中的 1 美元将捐赠给宠物癌症研究事业。

渠道：专注专业渠道，直达目标客户

作为一个定位高端的新兴品牌，兰爵选择绕开传统渠道，专注于专业渠道。一方面，宠物食品巨头多为大型消费品集团公司，在传统商超渠道中占据绝对领先地位，而新兴品牌

名气小、实力弱，自然无法与传统渠道的巨头竞争。另一方面，传统渠道的宠物食品以大众化产品为主，与公司的高端定位不匹配。因此，蓝爵专注于专业渠道（宠物用品店、网店、宠物医院、诊所）。

“增长快、定位准”也是专业渠道的优势。据统计，过去20年美国宠物食品市场中，专业渠道的增速持续快于传统超市渠道，目前占据47%的市场份额。专业渠道定位精准，提供与目标消费群体直接互动和教育的环境，具有更强的营销属性。公司还成立了专门的营销运营团队，协助各渠道销售终端进行策划、实施、销售、市场分析和客户关系维护。

专业渠道和电商渠道占据主导地位，并逐步布局商业和商超渠道。据兰爵公司公告，在专业宠物零售渠道中，兰爵是美国第一品牌，销量是第二名的两倍；电商渠道也排名第一，2017年电商渠道增长2.5亿美元，比去年同期增长75%。为进一步开拓市场，提高增速，2017年，公司除进军Petco（美国第二大宠物用品零售商）外，还在推动产品线进军、、、等综合性连锁超市。 ， ， 和 。由于蓝爵已经拥有足够的知名度和销量，因此能够在这些传统渠道获得足够数量的上架，收入增长有保证。

启示：通过渠道进行消费者教育打造品牌是最有效的方式

在高品质产品的基础上，对于注重差异化的品牌来说，通过专业渠道进行消费者教育是打造品牌最有效的方式。 Hills深耕宠物医院和宠物医生团体，通过教育宠物医生间接教育消费者；兰爵通过“宠物侦探”逐渐在消费者心目中树立了“天然”、“营养”、“专业”的品牌形象。我们还配备专门的营销运营团队，协助各渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析和客户关系维护。

慈善是宠物行业不可或缺的行为。宠物行业是一个充满“爱”的行业，消费者越来越认识到宠物品牌参与慈善事业的重要性。通过参与慈善事业，企业不仅可以树立正面的公众形象，还可以影响消费者的购买决策，潜移默化地形成品牌粘性。

文：刁哥