10年股价上涨117倍，Monster入华追袭红牛能带来哪些营销启发？

10年股价上涨117倍，Monster入华追袭红牛能带来哪些营销启发？

！ “怪物”​​来了。

这不是即将上映的漫威新电影，而是国内能量饮料市场即将发生的又一场新竞争。

11月初，市场份额仅次于红牛的美国第二大功能饮料制造商“”公布了2016年第三季度业绩。在随后的分析会议上，该公司首席执行官预计，怪物饮料在中国的增长速度将在今年第四季度加快（得益于与可口可乐共享的分销渠道，该产品已于今年第一季度推出）北京、上海等一线城市）。

事实上，在进入中国之前，魔声和红牛两个品牌就已经在其他市场“挣扎”得难解难分。

在国内消费者的普遍认知中，说到能量饮料，红牛的霸主地位似乎牢不可破，但它的脚步却从未停止；甚至在2004年到2016年的12年里，股价从1.36美元涨到了160.78美元以上，涨幅惊人的117倍！在北美功能饮料市场，2014年其市场份额达到39%，接近红牛的43%。

是什么帮助打破了红牛神话？在品牌加速进军中国的当下，我们可以从与红牛的竞争中吸取哪些经验？以下是笔者对这个问题的一些思考：

1、新创企业先考虑“品类”，再考虑“品牌”

如今为国外消费者所熟知的，是其前身“汉森天然饮料公司”（'s），一家位于美国加利福尼亚州的普通果汁和汽水生产公司。 1992年，这家当时在加州以外几乎无人知晓的公司被同样“鲜为人知”的南非商人罗德尼·萨克斯以1460万美元收购。

当时，汉森的主要客户是经济实力雄厚的女性。他们在美国众多饮料品牌中毫无个性，更谈不上挑战巨头。萨克斯意识到，追随流行趋势、“卖糖水”注定要失败。 “我们必须创造一些不同的东西，”他后来回忆道。

他在欧洲的经历使萨克斯注意到红牛的迅速流行。在当时的美国市场，碳酸饮料的地位从天而降，消费者开始将兴趣转向“冰茶”等新饮料。就这样，1997年，当红牛登陆美国时，汉森公司决定将重点放在当时并不乐观的能量饮料市场上……

过去有媒体分析文章指出，之所以取得今天的成绩，很大程度上是由于该品牌采取了与红牛不同的“定位”，使得品牌差异化非常突出。当然，这并不意味着就是对的，而是忽略了一个更关键的前提：选择与红牛相同的品类。

今天如果脱离品类来谈品牌差异化和成功率，意义不大；例如，虽然它们都可以“补充能量”，但我们不太可能将“士力架”和“红牛”与“士力架”进行比较。原因很简单。如果品牌本身属于不同的“类别”，我们就没有必要谈论差异化了。

在营销的世界里，这一常识的价值总是被低估——在品牌之间的所有差异化因素中，“属于不同类别”几乎是心理显着性最高的一个，它直接决定了我们对一个品牌的看法。以及我们将其与谁进行比较。

因此，与其将其成功归因于与红牛的差异化“定位”，不如说该品牌选择了与红牛（能量饮料）完全相同的“品类”，从而获得了与其他饮料品类相同的地位（碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、咖啡饮料）在用户心目中是完全不同的，这也是为什么今天的结果更加准确。

数据显示，全球能量饮料市场销售额已从1999年的38亿美元增长到2013年的275亿美元；其中，没有哪个市场比美国更疯狂——自1999年以来，已累计上涨50倍。回顾这个案例，过去的商业观察家并没有强调，该品牌勇于做出当时还很边缘的品类决策，实际上是该公司后来成功的首要原因。

理解这一点对我们的实践有什么影响？

在与一些新品牌的交流中，我发现不同类型的创业者对“如何建立品牌认知度”有不同的态度，但共同的问题是，更多人会热衷于从“创业”的角度出发，我们谈论“更好”产品”、“更好的用户体验”、“更响亮的品牌”甚至“更惊艳的传播方案”，却很少有人关注更基础的“品类”问题。

如果一个新品牌在推出时已经属于一个成熟的品类，头部特征明显，那么依靠上述努力来实现差异化会更加困难。在关注这些问题之前，新品牌需要更多地思考自己的品类理念以及品类创新的可能性。

这通常意味着我们需要对消费者的生活方式有更多的了解和洞察——品类创新并不一定需要依赖像特斯拉这样伟大的技术创新。

以功能饮料市场为例。事实上，如今仍有很多品牌可以继续从基于消费者生活方式的品类创新中寻找机会，比如针对学生、白领以及不断增长的“创意密集型人群”的“健脑产品”。饮料”（六个核桃）、解决因移动互联网普及而日益突出的“低头族”问题的“养眼饮料”（蓝狼）等。

由于特定品类总是与特定的消费（使用）场景和特定的生活方式高度相关，因此拥有良好的品类概念将有助于品牌在用户心目中快速建立一定的认知关联，进而获得先发优势。

2、瞄准心灵——“无意义的分化”与“亚文化的角色化”

南澳大学Byron Sharp教授在其新近出版的著作《How Grow》（国内译名《非传统营销》）中将品牌（尤其是快消品品牌）的成功归结为两个最关键的指标——品牌的“心理显着性”和“购买便利性”。 “碰巧”他在这两方面都做得非常出色。

尤其是在“购买便利性”方面，2014年，全球饮料巨头可口可乐以超过20亿美元的价格收购了16.7%的股份（颇有点“赢不了就吃掉”的感觉） ，让后者能够利用可口可乐在全球强大的分销网络，进一步为其进入跨国市场扫清了道路。

不过，能够与可口可乐坐到谈判桌上，更本质的原因恐怕是拜伦·夏普教授提到的两个指标中的第一个，这是一个在消费者心目中具有高度显着性的品牌。其较高的品牌知名度和成长性使其成为巨头争夺的目标。该品牌是如何做到这一点的？以下3点是我认为营销人员应该关注和学习的关键细节：

1、品牌形象与用户现有认知不冲突。

如果说，能量饮料市场以一种神奇而爆炸的方式一炮而红，那么这样的表述可能更受媒体追捧，因为它更像是一个商业传奇；但真实的情况是，在成功之前，我也经历过一段不为人知的艰难“试错”时期：

时光倒流，我们刚才提到，1997年，红牛进入美国时，前身公司汉森决定开发能量饮料。然而正式上线是在2002年，这被忽视的五年里到底发生了什么？

事实证明，汉森在1997年做出重要的品类决定后，犯了一个当今各个市场都常见的“常识”错误——继续销售过去主要销售给女性和儿童的果汁和汽水品牌。新推出的能量饮料以“汉森”为名，命名为——“汉森能量饮料”。这导致新品类在很长一段时间内默默无闻，无法与领先品牌红牛竞争。

“汉森是一个每个人都可以信赖的品牌，但它常常给人一种属于女性和儿童的感觉。能量饮料的核心消费群体主要是18岁到30岁之间的男性，所以我们需要一个新的品牌，它代表大胆、前卫、酷炫。”

公司首席执行官萨克斯终于意识到了问题所在。

今天的营销经理似乎并没有从这浪费的五年中学到太多东西。尤其是在互联网领域，品牌与用户现有认知不一致，导致用户无法获取品牌核心价值的现象依然普遍存在。例如，一个以浏览器起家并获得广泛认可的品牌，允许其新推出的信息阅读APP仍然使用过去浏览器时代的品牌名称。这与“汉森能量饮料”错误完全相同。

营销管理者必须高度重视自己的品牌形象，不能与用户已有的认知发生冲突。如果他们觉得自己是知名品牌，就应该在每一款推出的新产品上使用与现有品牌核心价值不同的品牌名称。就产品而言（例如互联网公司百度喜欢将所有新产品命名为“百度XX”），这种做法更容易造成用户的混淆，尤其对于本身就包含品类创新的新产品（会推出新品牌会更加困难）。最佳解决方案）。

2、“无意义的差异化”对于品牌的意义

经过反复尝试，汉森公司终于开始聚焦核心客户群体（年轻人），并重回正轨。就这样，一款名为“”的新能量饮料于2002年正式上市。

的品牌命名方案非常成功！其中包括品牌名称“”，与产品功能完美契合，迅速“点燃”目标群体的情感——野兽（释放野性）；还有一个非常令人印象深刻的视觉识别符号——魔鬼之爪。

墨照的LOGO设计对您的知名度有很大的帮助！这在品牌视觉识别领域是一个非常好的想法：

一方面，恶魔之爪的形象与品牌名称一致，营造出一种强大、危险却又神秘的“怪物出没”的感觉；另一方面，这个计划并没有按照常规的思维模式去刻画一个具体的怪物。 “怪物”​​，却巧妙地设计了三个爪印，保留了悬念，引发人们对它是什么样子的无尽遐想，也让大家把自己的想象带进去。这样的设计最大程度地激发了人们对品牌的好奇心，同时简单的形式非常具有穿透力。

定位理论之父阿尔·里斯的女儿劳拉·里斯曾在其名作《视觉之锤》中对红牛和红牛的视觉设计做出了如下评价：

“尽管红牛取得了成功，但它并没有视觉锤子。‘两牛和太阳’的组合是一个弱锤子，无法与奔驰的三尖星、耐克的钩子和红牛最终选择的一瓶可口可乐，视觉元素对于一个小能量饮料罐来说太复杂了……如果领导者缺乏强有力的视觉锤子，就等于给了第二个品牌一个完美的机会。 ..怪物做出了很好的视觉选择，而且M形爪印简洁有效地传达了‘力量’和‘危险’的信息10年股价上涨117倍，Monster入华追袭红牛能带来哪些营销启发？，让消费者记住这个怪物是一把视觉锤子。”

劳拉·里斯 (Laura Reese) 的总结非常到位。

产品方面，红牛一直都是8.3盎司罐装，一推出就果断采用了16盎司包装。这常常被一些专家解读为希望强调其饮料的“性价比”，凸显大罐的才华。它符合“怪物”的形象，甚至想服务于喜欢大容量饮料的用户群体。

在我看来，这些论点缺乏证据，而且牵强。其实最根本的原因是它能够在产品的直观体验上与红牛区分开来。

宝鹿造币厂是畅销世界各地的造币厂。现在你有机会在很多星级酒店或者银行窗口看到它。宝鹿薄荷糖的受欢迎并没有什么特别之处。最大的区别在于它是“带圆圈的薄荷糖”。

在苹果公司用 iPod 颠覆音乐播放器行业之前，几乎所有耳机线都是黑色的。 iPod刚推出时，使用了大量的平面广告，画面中色彩斑斓的人影翩翩起舞，但有一个共同点。 ——所有这些图片都显示了一条非常显眼的白色耳机线；国内某主流凉茶品牌在广告中总是不遗余力地宣称自己是领先的“金罐凉茶”。

从表面上看，它与产品的16盎司包装类似，圆圈里是薄荷糖，白色的耳机线，金色的罐子里是花草茶。这些会对产品的实际功能产生影响吗？惯于！这些功能从功能角度可以说毫无意义，但从用户的认知角度来看，它们可以与现有品牌形成鲜明对比，甚至可以起到很好的认知差异化作用。

基于此，现代营销之父菲利普·科特勒曾说过一句看似极端的名言——“无意义的差异化也是有意义的！”

3、独特的亚文化满足消费者“角色扮演”需求

说到品牌差异化，还必须说说红牛和魔声两个品牌在理念、态度、价值观和情感体验上的差异。毕竟在我看来，正是这些因素才真正决定了优秀品牌与普通品牌的区别。

我们先来看看红牛——“平流层飞跃”可能是该品牌近年来最具代表性和影响力的营销活动，也最能体现其品牌精神。

注：2012年10月14日，奥地利极限运动员菲利克斯·鲍姆加特纳（Felix）在红牛赞助的“平流层计划”中从39000米高空的太空边缘纵身一跃。音速自由落体、最高载人气球飞行纪录等惊险动作打破多项世界纪录。同时，超过800万人观看直播，并在全球引发热议。

（菲利克斯）

平流层跳跃

“Red Bull Gives You Wings——红牛给你翅膀”，鲍姆加特纳的“平流层飞跃”完美诠释了红牛所表达的品牌态度——红牛所代表的是这样一种充满活力，敢于思考和行动，并且不断用生活态度挑战自己。

虽然他们都赞助了一系列极限运动，但是却给人一种完全不同的感觉。

震撼的头盔、大面积的纹身、火爆的场面、咆哮的福特野马和赛车摩托车……与红牛的自我激励不同，传递出一种青春、狂野、叛逆的精神。 、不羁、强势的自我和不屑世俗观点的人格态度。它更像是从美国本土街头文化中寻找自己独特的亚文化DNA。

“抓住它！

美国品牌

「」

口感清爽，一饮而尽

加入极限游戏玩家、街头大师、摇滚乐手和极速高手的行列

拉动标签

释放野性！ ”

新推出的瓶子上的汉字清楚地表达了品牌的立场。

红牛成为能量饮料市场的顶级参与者之一并非巧合。这依赖于他们做得很好的一件事：两个品牌都摆脱了“功能对功能”的低级沟通。 “累了就喝红牛”升级为“你比想象中更有活力”。这两个品牌也处于不同的市场，通过品牌的人文体验，从情感体验和生活方式的角度实现了品牌溢价。进入消费者的营销层面。这是很多普通品牌还没有达到的高度。

如今，讨论红牛和红牛哪个品牌文化更有吸引力，似乎没有太大意义。关键在于哪个品牌将自己的人文体验诠释得比对手更独特、更生动；不过，有一个细节值得红牛关注：品牌文化和情感体验或许对年轻消费者更有吸引力。这种执着来源于更容易满足年轻消费者的“角色扮演”需求。

消费者行为中的“角色扮演理论”认为，大多数时候我们购买的并不是产品，而是购买背后的“角色暗示”。比如，男人买了洗碗机，就是在“扮演”一个关心妻子的“好丈夫”；同样，对于很多想尝试喝酒的年轻人来说，真正吸引他们的并不是酒精可能带来的快感，而是酒精可能带来的快感。正是饮酒的文化和角色象征——美剧、小说中不断渲染的“成熟”、“品味”、“自己做决定”的生活态度。这些都是让年轻人想要尝试进入“角色”之类的东西，获得心理满足的东西。

了解消费者的“角色扮演”需求对于营销实践具有双重意义：一方面，对于那些需要限制的行为（如吸烟、饮酒），我们可以通过努力消除文化和情感因素来减少他们的依恋。角色象征意义。重点;相反，在其他类别中，我们可以通过增强这些含义来增强它们的附着力。

强调“释放野性”并不意味着每个年轻人都渴望成为他们眼中的狂野玩家、摇滚乐手或极速狂人，但这些极具吸引力的“角色”会让他们想去尝试和体验，丰富自己的生活。这是荷尔蒙旺盛、好奇心强的年轻人表达叛逆性（和差异性）认识世界的重要方式，它很好地抓住了这一点。

进入中国市场对我们来说是一个很大的挑战。最突出的困难不是我们上面提到的品类、产品、渠道或包装，而是这个原产于美国街头文化的品牌DNA如何通过高水平的“翻译”和“诠释”变得更加在中国市场的文化背景下“本土化”，更容易与消费者产生共鸣，并在这个不断融合的过程中保持创新。

同样，在中国市场，红牛与红牛未来的竞争也不会停留在产品、渠道、公关广告或新媒体传播层面；本质上，它们仍然是两个文化基因完全不同的品牌，围绕消费者心灵，在品牌人文体验层面进行竞争。

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