星河揭秘宠物粮爆品打造秘籍：从0到2亿，颠覆国产猫粮偏见

星河揭秘宠物粮爆品打造秘籍：从0到2亿，颠覆国产猫粮偏见

星河 积家宠物集团副总裁、蓝氏品牌总经理

第79届爆品策略CEO营学员们在“涉足”严重的宠物食品赛道成功突围，相继打造出猎鸟雏鸽、荒野猎兔等爆品。

一年多的时间，它把大单品从0增长到2亿，这也颠覆了用户对国产猫粮的偏见。

他制造爆品的秘诀是什么？

当代年轻人可以没有伴侣，但不能养宠物；他们可以没有钱，但他们必须花钱养宠物。

疫情期间宅在家里的日子里，有的主人甚至解锁了一项新技能——给猫咪做饭。

业主们专程去菜市场采购刮便器的食材，最后迷失在厨房里，仿佛小猫才是真正的“一家之主”。

猫在消费中的地位更加凸显：

去年天猫双十一，猫粮销量“击败”婴儿奶粉。智能猫砂盆、恒温饮水机、陪伴机器人等宠物家居产品正以每年500%的速度增长。

有一个中国品牌在宠物行业迅速崭露头角——兰氏猫粮。一年多的时间，单品销量从0增长到2亿。

这个品牌也非常大胆，在一个被严重“卷入”的赛道中成功找到了新的品类。

为了打造一款热门产品，如何使自己与竞争对手区分开来？

中国品牌能否在国外大品牌相对成熟的赛道上取得突破？

仅仅靠抄袭外国作品，

无法复制大热门

在很多创业者的想象中，做出一款爆款产品需要天时、地利、人和。

事实上，大多数情况下，爆品都是被“逼”出来的。

澜石专注宠物猫粮赛道主要有三个原因：宠物猫赛道快速增长、市场缺乏安全且易于购买的猫粮以及国内成熟的供应链。

但爆品突破的同时，兰面临的并不是“万事俱备，只需要东风”，而是三大困难：

首先，里面缺乏脂肪和大类。

在做猫粮之前，兰氏过去的支柱产品狗粮就面临着增速持续下滑的困境。

星河发现原来的品类已经不能满足增长预期。 “虽然过去猫粮占集团收入的比例很低，但猫用品的增长却非常快。这背后其实是养猫人群的快速增长。 ”

内部压力决定了猫粮品类必须开发、做好。

二是无人抄作业。

星河研究历届双十一排行榜后发现，榜单前十中总有一些“钉子户”——国外大品牌几乎牢牢占据前列位置，比如、艾肯纳、go和NOW猫粮，业内称其为猫粮“四大金刚”。

进口品牌已经占据了大部分市场。按理说，这个时候，他们要做的就是依靠大品牌的经验过河。

但星河却不这么认为。 “如果抄袭国外的操作，就无法获得信任和品牌资产，只能抄袭最表面的原料配方和成分，这会导致国内的猫粮变得越来越复杂。”

情况确实如此。

以鸡肉味猫粮为例。一开始大家基本都用鸡粉，后来迭代到冻肉、鲜鸡肉。可以说，就成分而言，猫粮行业优于人类食品。 ，比以往更糟糕。

最困难的是消费者对国产猫粮的不信任。

口碑方面，国产猫粮的一个痛点就是缺乏信任。

至于食品品类，其实无论是国内品牌还是国外大品牌，如果品控和质量不够好，一旦发生大规模质量翻车，品牌积累的资产很快就会消失，消费者就会放弃该品牌。

可以说，这三大问题不仅仅是兰氏遇到的问题，而是行业共性问题。谁能解决这些问题，谁就能最快收获爆品红利。

强力打磨产品的两大秘密武器

秘密武器一：找到差异化武器。

与很多品牌打价格战不同，兰石从一开始就非常注重用户体验。

兰氏在用户调研中发现，不少用户在选择食材时都遵循猫是肉食动物的标准，尽量选择蛋白质含量较高的猫粮。不过，市场上主流猫粮仍普遍以鸡肉、鸭肉为主。大多数猫主人都有强烈的食物替代需求。

因此，兰氏决定最大程度地尊重猫的天性，推出了热门品类——猎鸟、乳鸽用的冻干猫粮。

首先，乳鸽富含17种氨基酸和不饱和脂肪酸，更符合猫原有的饮食结构。对于习惯吃鸡肉的猫来说，它是多样化蛋白质的理想来源。

同时，乳鸽也是野外猫最喜欢的食物之一。味道比较符合猫DNA里的记忆，所以非常适口。

创造品类差异化是爆品成功的关键动作之一。

秘密武器二：创造感知价值点。

选择乳鸽其实对兰来说是一个很大的考验。

与常见的鸡、鱼相比，乳鸽虽然有差异化，但在用户认知度和接受度上却成为​​了挑战。如何让价值点更容易被感知？

兰发现了两个关键词，“一包猫粮，两只乳鸽”——俗话说，一鸽胜九鸡，可见乳鸽的功能价值很容易被大众用户感知。

这不仅是兰氏科学配方的产品理念，也满足了大多数猫咪用户精致的喂养需求。

升级版乳鸽粮是全阶段通用型猫粮，更适合挑剔的小猫。兰氏还有一个关键词——专治挑食小猫。

比如独特的甜甜圈颗粒外观设计以及添加100g生骨肉主食冻干，大大提高了猫粮的适口性。

消费者有需求、有痛点，对企业来说就是机会。

因此，兰氏猫粮在成立之初就一直在探索猫粮的科学化、标准化、产业化，创造强大的可感知价值点，逐步培养了众多用户对国产猫粮品类的信任。 。

价值数百万的热门物品：

爆炸物品可以循环传播！

不做爆款产品，就得做到极致。否则，这只是表面现象。

长期以来，家养宠物最难克服的问题就是消费者的信任。

他们担心国产猫粮存在偷工减料、冒充优质产品等问题。因此，兰氏猫粮在品控上也做到了异常透明。

比如兰氏猫粮包装背面有追溯码，可以追溯猫粮信息，查询真伪。每一批原材料均可追溯。

高于AAFCO标准的自我要求，每批次都有独立的检测报告，报告同步至微信公众号后台。消费者只要用手机扫描二维码，即可随时获取检测报告。

同时，兰氏还联合数百名宠物医生在社交媒体上输出科普内容，推出21天喂养和体检计划等——召集数百名用户为兰氏喂食猫粮。 21天，并对比了两人前后体检报告的变化。猫的身体状况。

之所以敢这么做，是兰对爆品的信心。

如今，兰氏猫粮成为第一个入驻国家饲料博物馆的猫粮品牌。同时，凭借其“火爆基因”，成为众多顶级主播合作的猫粮品牌，成为直播间的大热门。

在今年的天猫双11猫粮预售榜中，它不仅位列TOP1，还获得了百万用户的口碑。

结论：

回到文章最初的问题，中国品牌能否在国外大品牌相对成熟的赛道上“破土动工”？

答案是肯定的。

星河表示，“与进口品牌相比，作为一家中国企业，我们的组织更加敏捷，更了解中国消费者，更了解中国养猫人群的喂养习惯，也更容易发现痛点”在养猫过程中，寻找解决方案。”

而爆品不仅仅指的是一个产品，而是一整套的思维体系——从深挖供应链，到了解产品，再到用户需求和用户痛点，这就是爆品思维。

真正的热门作品具有超越周期的力量。

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采访嘉宾|银河集家宠物集团副总裁、蓝氏品牌总经理

本文作者|张一驰

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