人口红利消退，营销增长新动力在哪里？

人口红利消退，营销增长新动力在哪里？

当前，我国消费市场正在经历新一轮市场变革，人口红利时代逐渐结束。过去，无论是产品和品牌的市场开拓布局，还是移动互联网的创新，主要依靠的是中国巨大的人口红利。市场的形成是由多元化、层次化的市场环境造成的。然而，从今天来看，无论是哪个层面的消费市场，都存在大量单一品类的主导产品和品牌。移动互联网领域也是如此，它能够满足消费者的工作、生活、休闲、娱乐等需求领域已被各种丰富的移动应用占据，用户市场几近饱和。

在用户的时间被互联网日益碎片化的同时，用户对信息的掌握也越来越无差别。从一线到四线的信息传播趋于扁平化、透明化。在这样的时代，如何一改过去，不断抓住新用户的注意力，如何激活和提升现有用户和现有市场价值，成为传统品牌和互联网品牌面临的共同挑战。

思考这样的问题已经成为业界的共识。在以“未来一年的成长”为主题的第十一届金投奖国际创意节上，阿里文娱智能营销平台从市场洞察到市场应用实践也给我们带来了很多值得我们学习的想法。那么，面对增长放缓的用户市场，营销如何突围？消费边界重构，消费红利如何释放？

如何解决首席营销官面临的“增长”问题？

如今，所有CMO都面临着同样的问题：如何创造新的增长？

增长不仅是用户的增长，更是产品和品牌价值的增长。对于这个术语，我们需要从“静态”到“动态”进行全面的理解和分析。 “静态”是指现有库存。在用户中，通过结构优化和调整，适应和挖掘现有用户的新价值。

从“动态”的角度，我们需要重新定义消费者，重新定义消费者结构，重新审视市场结构。在当前不断变化的市场环境下，也许你的目标消费群体是80后，但随着品牌信息的流动和用户跨平台的迁移，你的核心消费群体可能会渗透到90后群体。因此，今天，如果我们希望实现新的增长，就不能再仅仅依靠传统的营销逻辑。通过大音量、大渠道触达用户、建立品牌影响力、提高用户关注度，显然是不可能的。

释放存量用户的深层价值，需要了解用户全链路需求轨迹的变化。比如，从用户最基本的基本需求，到用户提升品质的高级需求，再到用户表达自我的高级需求，都需要洞察到，才能有针对性地进行产品服务和内容传播。不同路径下用户需求的变化，从而挖掘出用户更深层次的市场需求，才能释放其价值。

在这个层面上，我们可以看到，像小鹏汽车这样的新造车企业扩大市场用户的策略是为用户创造需求，然后满足需求，最终实现市场增长。目的。小鹏汽车与传统汽车制造商不同。在同品类激烈的市场环境下，小鹏汽车提出了“驱动下一个变革”的品牌定位，并根据不同成长阶段人们的需求变化进行节点分析。从单身到恋爱，从校园到社会，精细化的创意沟通。从恋爱到结婚，再到第一次当妈妈（爸爸），结合阿里文娱智能营销平台大数据进行全方位跟踪，营销不同的产品、不同的创意、不同的传播方式针对不同阶段的人进行，让用户与小鹏建立联系。汽车的营销理念产生共鸣，从而释放其营销价值。

此外，除了上面讨论的内部因素外，对增长的理解也存在外部。比如，在目前一二三线城市饱和的情况下，品牌可以选择开发三四五线城市和下沉渠道；当发现品牌消费群体开始呈现老龄化趋势时，品牌可以结合年轻化脉络，吸引更多年轻潜力人群融入，达到品牌更新的目的；此外，如果觉得国内市场竞争更加激烈，用户需求放缓，还可以拓展海外市场和海外业务，最终实现品牌价值的增长。

当传统人口统计学无法描述用户时，如何打破它？

多节点移动互联网时代，不仅消费者的边界被打破，营销的边界也被重组。过去，我们对消费者的定义大多基于扁平化数据。因此，常常得出的结论是男女比例、年龄、消费能力等身体数据，但随着移动互联网应用的全面普及和渗透，人们有越来越多的平台和渠道来自由表达和表达。展示自己。因此，在移动互联网上很难重新定义传统的人口特征。这个时代的消费群体将形成基于个人爱好、个人分享、个人表达的“共同美好阶层”。

“共同善阶层”中的人们根据自己的兴趣和特点而形成，也将基于共同知识重新连接成新的社区。这样的社群不再简单地基于年龄和性别，而是会聚集更丰富的情感。并在其中表达出来。例如，阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁赵婷在会上提到，当前人群的界限越来越模糊。过去，我们知道爱马仕针对的是30岁以上的高收入人群，但很多30岁以上的女性选择低调、内敛；以前我们以为网红就是小红人，但是60岁的刘胜叔依然成为了网红、直播红人，只不过他的标签不是小红人，而是肌肉达人、健身达人。

赵婷 阿里文娱智能营销平台总经理、销售副总裁

通过这样的改变，也提醒如今的品牌，传统的用户洞察不再是了解消费者来源的“筹码”，而只是更加立体、深入地了解用户的需求、兴趣、爱好、行为等。他们的情绪。这是创造新市场价值的关键。

因此，如果从用户情感、用户兴趣的角度来定义消费群体，情感经济就成为了新的消费力量。同时，情感经济也是体验经济的升级。尤其是在当前的互联网传播环境下，良好的线上体验是提升销售转化的最佳基石，而更好的线上品牌体验来自于品牌对消费者情感的动态捕捉，来自于对消费者标签的深入挖掘。只有更加立体的了解用户的兴趣特征和情感变化，品牌才能有效触达消费者的内心。

这里，阿里文娱智能营销平台与蜻蜓FM联合开展的“局里谈影响力人物”的案例值得借鉴。阿里文娱智能营销平台抓住不同产品体验层次的用户兴趣点，一一精准突破。比如，从“看”现场，通过“看信息”，立即发布“监听局”新闻发布会的信息； “看小说”涵盖高知县付费读者； “看电影”触及《鲨鱼海》影迷。在“听”场景中，“虾米音乐”征集励志歌单； “搜索”——神马搜索，明星听众与粉丝互动； “App下载”，实行红包返现活动。最终，通过8大产品线、23类资源，全面覆盖整个娱乐生态，从而打破媒体边界，完成娱乐生态全链条覆盖，真正有效地帮助蜻蜓FM实现人们心目中的营销。

大曝光的时代已经过去，品牌正在深化沟通。怎么破呢？

当我们审视营销的发展时，就像观察宇宙中的星空一样。在传统媒体时代，我们最关注的是耀眼的“太阳”和明亮的“月亮”。当时，相对单一的媒体形式和大型媒体平台可以有效地形成注意力的聚集，但随着各种网络媒体的出现，用户的目光逐渐变得群星璀璨，缺乏核心焦点。

然而，每个品牌都希望成为这片璀璨星空中最引人注目的“C位”，时刻被用户关注和关注。在这样的时空中，品牌希望能够照亮星星。事实上，用户也希望得到自己的专属品牌“星座”，但两者因各自的差异而相距甚远。如何建立并加深品牌与消费者之间的联系，成为这个时代每个营销者迫切需要解决的问题。

当大曝光时代过去，点对面的传播逐渐碎片化，变成从点到“尘”的信息扩散。信息很难有效到达用户。在这种情况下，我们需要充分发挥异花授粉的作用。能力、交叉数据、交叉传播的价值，可以通过捕获用户的多个节点、路径、端点，形成跨网络结构，有效深度锁定用户需求。

这就像阿里文娱智能营销平台发布的“品牌银河”新产品体系，包括恒星、繁星、双子星、彗星四种服务产品。聚焦用户和品牌需求，打破媒体边界，整合数据和服务。 、场景等信息互联，实现全方位、立体化的品牌营销赋能。

从平台来看，“品牌银河”贯穿阿里巴巴集团优酷、UC、淘票票、高德、虾米、淘宝、书旗、PP助手、飞猪等产品，集购物、视频、音乐、小说、位置、融合旅游等多场景，实现消费数据和兴趣数据的融合。 、LBS数据、浏览数据、搜索数据、下载数据、观影数据等底层数据实时跟踪分析，最终将品牌与消费者置于完整的广告生态布局中，从而帮助广告主拓展边界和触发点，为广告主提供一体化服务整个场景，保证效果。

随着品牌银河等产品体系的推出，品牌营销的浩瀚星空将变得更加耀眼。不仅品牌拥有闪亮的星星，消费者也将拥有个性化的银河图来表达自己，共同点亮天空。

市场的发展一刻也不会停止。只有了解趋势、迎合趋势发展，才能长久立于不败之地。品牌营销也是如此。挑战与机遇并存。