下一个电商“新红利”在小红书

下一个电商“新红利”在小红书

本文深入分析小红书电商的崛起及其给商家带来的新盈利机会。文章从设计师家居品牌的成功案例到行业分析师对电商趋势的洞察，揭示了当前电商环境下用户粘性、品牌建设和复购率的重要性。

“小红树是认真的吗？”

2023年3月，设计师家居品牌智物经理聂萍在受邀加入小红书电商时，下意识地提出了疑问。

此前，竹屋仅在小红书上植入内容，并引导用户到其其他平台的店铺购买。虽然我想过在小红书开店，但始终没有被说服。

邀请函由小红书家居买家“一KK”发出。也正是在2023年3月，董洁在小红书直播带货出圈，引起了全网对小红书直播和小红书电商的关注。

某KK给出了肯定答复，犹豫是否入驻。2023年4月，与KK的首次合作，时屋四季软床当天就卖出了300多款产品中的100多款。超出了聂平的预料。

半年后，双十一期间，聂平再次收到邀请，这次是来自小红书的运营，请毫不犹豫地开店直播。想了一晚上，她决定一大早就开播。但开播前10天，几乎没有完成销售。直至计划店播，单场销售额达到15万元。这让团队更有信心。

2023年底，在智物的年度运营会议上，聂平和团队确定了2024年的战略方向。“2024年，我们将重点在小红书上做品牌、做交易。”

亿邦动力从相关数据获悉，本次618期间，智物618预计在小红书上完成超过1500万的GMV，超过2023年小红书电商上的GMV总额。

七物家具在小红书直播

一位去年9月入驻小红书电商的时尚行业商人告诉亿邦动力，公司从年初就开始反复讨论今年要花多大力度投入小红书电商。一方面，很多同行过去都曾操作过；自去年双十一以来，各大电商平台纷纷要求降价。他们需要找到有增长、有利润、有品牌和用户可以积累的地方。

“大家聊天的时候都在说，小红书和视频号可能是下一个盈利平台。”浙江的一位嘉百商户也在研究如何进入小红书。他关心的核心是小红书如何“创造内容”，因为他听说，做出好的内容，就能拥有自然流量，还能省下一笔流量费。但对于商家来说，好的内容也需要学习。

店内广播成为近期上述商家的研究方向。 6月12日，在小红书电商举办的618媒体交流会上，小红书电商运营负责人尹石公布了阶段数据。截至6月10日，小红书电商直播间订单量为去年同期的5.4，店播GMV达到去年同期的5倍。

行业变革，商家寻找下一个盈利点，被誉为“电商生力军”的小红书会是下一个答案吗？

01 新红利：除了流量，用户、复购、品牌成焦点

作为曾经活跃的新消费投资者，李青近一两年很少“扣动扳机”。

从2021年下半年开始，她告诉自己投资的新消费企业老总们，一定要学会造​​自己的血，学会赚钱，拼命买流量换取增长和投资的时代已经过去了。

2022年前几年新消费投资将持续火爆，具有品牌营销、产品研发等领域高管背景的人士可以轻松获得大额融资。通过进入知名主播的直播间并打入平台榜单，在投资圈的销量和名气迅速爆发。

“但渐渐地，大家发现了不对劲，很多品牌在一两年内只有两到三个爆款产品，用户可能在不知道自己买的是什么品牌的情况下，一时冲动就回购了，更不用说重复购买了。对于创业者和投资者来说“那些不想赚快钱的人，这是不可持续的。”李青告诉亿邦动力。

不久前，她看到了一组人影。对于一个正在崛起的电商平台来说，广告收入的增长速度远远快于交易佣金收入的增长速度。这意味着商家的广告成本大于销售收入的增长。与流量收入相比，随着流量变贵，商家的利润也会相应变薄。

复购率和利润现在已经成为李青最关心的数据，也成为了电商行业最受关注的数字。

行业分析师董一伟也在关注一组统计数据。他发现，在淘天发布的数据中，新入驻天猫的商家数量正在增加。抛开其他因素，他判断，商家被迫参与各平台之间的低价竞争。当时我们也在寻找可以积累粉丝、用户、品牌的地方。

“当大家主动或被动地涌向低价竞争时，那么另一方面，打造品牌、重复购买、积累用户基础的机会就会上升。”董亦伟说道。

在与众多商家的交流中，亿邦动力也了解到，他们对于低价和品牌的态度截然不同。

一些行业领先的白标商家明确表示，当前平台之间的竞争会给低价产品带来流量，这对行业领先的商家来说是一个机会，因为只有行业领先的商家才能降低成本越低越好，而且在这个过程中没有必要打造一个品牌来获得大量的流量和订单。建立品牌的额外成本可能对您不利。

也有不少企业强调品牌的重要性。在他们看来，打造品牌意味着有重复购买、有溢价空间、有利润，这样生意才能真正稳定、长久。目前，大量商家参与低价竞争后，会相应减少品牌投入。这方面的竞争压力可能减弱，可能是回购、人群积累、品牌建设的红利期。

事实上，上述观点分歧表明，电商行业的红利正从单一的新流量维度变得更加多元化。

此前，电商红利几乎等于流量红利：供给不足、需求充足、未充分竞争的市场。越早进入游戏，越容易获得原始、独家的红利，可以用有效的方法论和相对较少的资源撬动巨大的增长。然而，新品牌五年后存活率不足1%的残酷现实证明，快速成功并不意味着永久成功。

除了流量红利之外，人群（用户）红利、复购红利、品牌红利也正在受到电商行业的关注。

02 小红书直播和领取奖金的人

去年8月24日小红书举办链接电商合作伙伴周后，身体护理品牌御健经理李莉决定逐步加大对小红书内容备注、买家合作等方面的投入。

2024年初，在小红书的邀请下，李莉考虑尝试店播。准确的说，是她以主持人的身份来开播。

从1月份收到邀请到3月28日正式上线，李莉花了两个多月的时间组建团队，同时思考团队要做什么，“我们在直播间要跟用户聊什么？用户你的想法是什么？”最喜欢的表达方式和语速？你说话的方式会被用户听到吗？”

李丽决定尝试一下。 3月28日，她举办了第一次主持人直播。直播没有预设GMV目标。核心任务是测试直播间的风格，为即将到来的每日店内直播做准备。

直播时，同事为了提醒平时语速很快的李莉，在她面前的直播板上贴了一张纸条——说慢点。

整个直播结束后，直播的GMV达到了30万以上，对于门店直播来说已经是不错的水平了。更大的收获是Yumi团队意识到了店内直播要做什么。雨见并不把小红书店直播视为纯粹的销售场所。就连被称为“品牌推荐官”的卖场直播主播，也没有喊叫、强行下单，而是清晰地讲解产品和品牌。就连主播的服装、直播语气、直播间布景等，都是品牌部门负责的。

御剑在小红书电商的核心业务路径是依靠优质笔记内容吸引关注，在主播直播和店铺直播中形成转化，同时尝试在社区形成积累。

“我们把小红书直播视为一个能够真正与消费者沟通我们的品牌和内容的地方。”李力说。在李丽每月的主播直播中，她发现，当新用户问一些她以前讲过的问题时，其他用户会在直播间为她解答，“这说明它们是我们真正的品牌。一个粉丝。”

女鞋品牌“PLAN”的店长赵嘉良也喜欢在直播间与用户互动。 PLAN的直播间有自己的风格：一双皮鞋在屏幕中央的聚光灯下，没有花哨的背景，也没有催单的话语。

赵嘉良有时会在直播和笔记时拿出设计草图供用户选择，然后根据用户的评论和反馈进行调整。这些互动和调查也让他能够准备更有针对性的产品。

小红书电商上线首月，PLAN第一双鞋的小红书笔记就获得了1700多个点赞，首月销量就达到了100万。截至目前，PLAN在短时间内已经积累了超过24000名粉丝。

亿邦动力联系的多位商家表示，品牌在小红书上发布的笔记可以获得不错的自然流量。有商家表示，他们在没有任何流量的情况下，通过笔记和店内广播实现了单月数十万的销售额。

核心原因来自于小红书去中心化的流量分配机制，随着电商融入社区且内容优质且受到用户喜欢，才有可能获得流量。对于商家来说，低成本自然流量更有吸引力。

也有商家向亿邦动力指出，小红书的内容社区特性使其无论是笔记还是直播都能带来更精准的用户群体。这一点在直播间里得到了体现。虽然这些用户的数量可能不高，但他们的观看时长、下单率、复购率都好很多。

03 买家和店内广播不是选择题

在612举办的媒体交流会上，银时表示，小红书上的商家成长呈现出两条路径：一是智物等相对成熟的品牌商家通过买家合作冷启动。发展门店直播，形成以“买家直播+门店直播”为核心的商业模式。

另一类是大量成长型商家，或者说具有一定内容能力的商家，通过“笔记+直播+社区”的形式建立了稳定的运营。

在这两类路径中，商家可以自主掌控的门店直播构成了其中的重要组成部分。

2023年8月举办的链接电商合作伙伴周上，发布的经营三部曲中，“开店直播、稳定经营”就是其中之一。

2023年双11，小红书提出鼓励门店直播发展，邀请商家开设门店直播。这种态度在今年618期间表现得更加明显。在4月底发布的投资计划中，提出鼓励直播特别是店播发展，并在流量激励、店播玩法、产品升级等方面给予相应支持。

这一系列的声音甚至让外界怀疑小红书的买家直播和店铺直播是否正在潮起潮落。

银时表示，买家直播和店铺直播不是一个选择题。这两种形式各有不同的优点。小红书的核心是聚焦直播，打造“买家直播+店铺直播”的完整生态系统。

有媒体报道称，6月18日前夕，小红书电商买家运营业务宣布与其商家运营业务合并，组建电商运营部门，为二级电商部门。这是小红书完成闭环交易以来的又一重要变化。媒体行业分析人士认为，释放出的信号是，小红书正在通过买家的帮助，建立直播心态，逐步丰富市场。门店直播的供给，带动了买家直播和门店直播的并行发展。

“小红书电商产品迭代速度非常快。”谈起自己在小红书电商近一年的经历，遇间经理李力说道。

商家正在迅速入驻小红书。数据显示，以小红书电商两个重要行业时尚和家居为例，2023年新进入该行业的商家数量将同比分别增长6倍和4倍以上。

大量商家的存在，意味着对小红书电商有更多的要求。除了支持店铺直播外，还有更多的产品升级和经营方法论的完善，让商家能够在平台上真正获得增长红利和品牌红利。 。

对于已经跑起来的小红书电商来说，必须再次加速。