做电商，小红书终于开始认真了

做电商，小红书终于开始认真了

刚刚度过十岁生日的小红书近日首次向外界披露其电商业务整体。

小红书COO柯南表示，小红书买家、管理者等个人已成为小红书最具活力的电商力量。一年半以来，平台买家和管理者数量增长了27倍，移动商户数量增长了10倍，采购用户数量增长了12倍。

作为一家消费品孵化器公司的营销总监，迪恩发现，今年以来，小红书的电商非常“激进”：直播成为一级部门，董洁和张小慧的直播电商已经出圈了，还推出了专家笔记带货。功能等。在逐渐稳定的电商格局中，小红书是一个尚未瓜分的战场。与此同时，平台流量正在向刚刚起步的电商业务倾斜。

不过，小红书还有很多问题需要解决。有消费者反映小红书的售后服务不完善，商家也提到网站上为卖家提供的工具包不齐全。红利期过后，小红书的电商还能走多远？平台如何平衡内容和交易的分配，保证用户体验？这是目前业界比较担心的问题。

从“种草”到“割草”

事实上，小红书早在2014年就已经推出了电商业务。但小红书一直给外界的印象是一个草根平台，没有完整的电商闭环。用户在小红书上种草后，往往会转向其他平台下单。这是小红书电商一直面临的巨​​大问题。 Dean表示，过去，小红书更像是一个广告平台。其实，这是给电商平台做的嫁衣。如果小红书永远不闭环，它永远只是一个工具，没有办法实现用户价值最大化。

但今年5月份之后，用户越来越多地发现，自己刷的笔记左下角有该网站的产品链接，点击即可完成购买。目前，此类商品票据已成为小红书电商的重要交易场景。商家或博主发布笔记时，可以带上网站上产品的链接，这种内容可以像普通笔记一样分发在社区内容信息流中。早期，很多纸币上都带有手机壳、耳环等低价产品，不需要用户花时间做决定或比较价格。很多用户都是通过这种产品笔记完成了小红书的第一笔订单。

上半年，董洁、张晓辉的直播电商让小红书电商受到外界关注。 2023年初，董洁以万元销售额成为小红书直播带货“一姐”。随后，这一直播销量记录迅速刷新至7300万。紧接着，被称为第一代网红的张晓慧在小红书首播时销售额也突破了5000万。

“这是小红书第一次如此重视趋势。”三金是一位帮助商家整合营销的个体企业家。他经营小红书已经三年多了。他认为，下半年小红书的流量将向直播和买家倾斜。 “现在就是一个入局的机会。”

@STONE 史女士是小红书买手，也是某珠宝品牌的经理。她告诉第一财经记者，身边很多之前选择过其他平台的品牌朋友现在都会问她“小红书怎么做？”每个平台都有一个生命周期。在她看来，“小红书现在陷入困境的可能是这条生命周期抛物线的上升期。”

除了明星直播之外，小红书还支持很多明星的直播。 @小头花、@心KK等平台博主在小红书上开展了大量直播。从新闻记者转型为博主、买手后，@星KK成为小红书领军家居博主。 5月26日，她的直播销售额突破2000万。

门店直播也是过去一年快速增长的领域。小红书数据显示，2023年1月至4月，与2022年同期相比，小红书门店月直播数同比增长290%，月直播购买用户数增长220%同比。

这背后，小红书对电商流量的偏爱在一定程度上推动了交易的完成。小红书商户部负责人麦奎因感觉，商户比以前更加关注小红书的电商，尤其是董洁和张晓慧的直播。 “那段时间，突然有很多商人来找我。他们说的第一句话就是，我们想请你帮我介绍一下董洁老师和张晓慧老师好吗？

自2014年底小红书电商部门成立以来，一直在小红书电商部门工作。“这八年来，电商部门和我自己经历了太多的坎坷，最后终于坚持到了今天，”他感慨地说。

在第一财经与众多业内人士的交流中，大家普遍认为，小红书自身的特色以及对电商业务的重视是其自身因素，电商市场的大趋势也是一个重要方面。

艾媒咨询CEO张毅告诉第一财经记者，他最近采访了很多品牌负责人，发现大家对未来如何走电商感到困惑，“因为传统的货架电商，比如京东，淘宝、天津毛等。没有什么利润可言。虽然抖音是个红利，但似乎很快就没有其他人能与之扯上关系了。接下来的布局是所有品牌都需要考虑的。 ”

几乎所有主流厂商都在小红书上种草了。张毅认为，厂商的目标不仅是在小红书上种草，更是“割草”。以前割草基本上都是在其他地方。电商平台，但如果小红书能够提供一个割草的机会，厂商也愿意尝试。

@STONE石女士认为，小红书现在正处于电商生命周期的上升阶段，而很多平台已经达到顶峰或正在衰退。 “很多短视频平台品牌的管理者都会说，很累，因为流量巨大，但回报率很高，要动用大量的人力、物力去打造一场盛大的狂欢，但可能一场假狂欢节。”

该品牌牺牲了利润，变得更像是促销业务。 @STONE石女士发现，最终管理者们开始回归理性，开始在小红书寻找增量空间。她认为，时间窗口“至少在一年半之内”。

从小红书平台本身来看，它可能已经具备了电商的基础。截至2022年底，小红书月活跃用户2.6亿，月活跃创作者2000万，日发表笔记300万+条。一位前小红书产品经理认为，小红书的用户基数增加了，在种草应用上顶住了几家大平台的竞争，用户心智也稳定了。在此基础上，小红书在电商方面的成功确实可以更加激进。

“过去，红皮书的种植和营销对于商家来说太慢了。支持电商对于商家来说是最直接的事情。”三金说。以前商家只能花钱在小红书上买曝光，转化靠淘宝，现在可以花钱买转化，而且买家的方式不会损害用户体验，这是一个非常好的方向。 “只有小红书做电商，品牌才会愿意花更多的钱。 ”

“再等就晚了”

对于现阶段的商家和买家来说，部署小红书更直接的吸引力在于初期的流量红利。

@星KK在采访中表示，她的账号和直播到现在，“没有花一分钱流量，全靠内容和红书的支持”。她认为，现在是合作的红利期，她会向所有商家推荐小红书，“等太久就来不及了”。

根据迪恩在多个电商平台营销的经验，小红书目前的毛利润高于抖音等短视频平台。 “很多品牌在抖音上可以做5000万甚至1亿的订单，但经过一个月的计算，扣除产品成本、配送费、网红佣金、网红坑费等后，他们最终可能会赚到3分或5分，可能连钱都赚不到，只是亏本盈利。” Dean认为，头部短视频的带货成本占比高达40%，但小红书目前可能占比不到20%。

这背后是平台现有的分红促销。 “官方正在推动电商，所以无论你是笔记带货还是直播带货，都可以得到很多平台的流量补贴，节省投放成本。”而在抖音、抖音、淘西这样成熟的电商体系中，迪恩表示，不花钱很难获得自然流量。 “当平台电商进入成熟阶段，肯定要花很多钱。”与其他平台相比，它还处于早期阶段。小红书电商相对省力。

会上，小红书宣布为买家和商家提供总计1000亿元的曝光流量支持，帮助商家在小红书上稳定运营。

除了不需要直播外，三金认为小红书直播的成本比抖音还要低。这是由于人员配置造成的。小红书的直播间比较安静。大多数直播间不需要太多主播。一个人能说就够了。另外，小红书用户净值较高，精准度较高。大多数产品的售后服务很少。退货率比抖音低很多。商家无需议价。这些都是小红书电商的优势。

但现阶段，小红书电商存在的问题较多，平台各方面的功能和服务尚不完善。从用户端来看，有买家表示，从小红书电商购买的产品遇到问题，售后体验不好。

商户方面，有卖家表示，与传统货架电商平台不同，小红书目前在下单过程中没有自己的物流环节，需要卖家输出表格。小订单可能还好，但是几千到万的订单，大订单可能要半天才能下单。这背后，小红书在建立电商体系、完善功能和服务方面还有很多工作要做。

另外，从商业角度来看，小红书终于打通了电商闭环。然而，从用户体验的角度来看，在不久的将来，随着电商内容在小红书平台上占据的权重越来越大，作为社区管理者，如何平衡电商内容和用户体验也是不可避免的问题。小红书发展电商业务将面临的挑战。这将考验管理层的运作能力。