七个横切面，深度复盘巨头平安互联网寿险路

七个横切面，深度复盘巨头平安互联网寿险路

风在吹，云在飞。维嘉来到大海，回到了家乡。

经过一段时间的闲置，互联网保险终于迎来新戏。

2019年7月，深圳第一高楼用温和的语气对即将上任的毛主席说：“10年打造全球第一家互联网寿险公司”。他的话言简意赅，言简意赅。

己亥年8月16日，保险市场两位领军人物成立互联网寿险公司的消息不胫而走，引来围观，震动了保险业。没有什么是偶然的，所有的巅峰时刻都需要计划，所有的非凡之事都需要准备。

对于平安来说，互联网寿险并非一日之功。与中国人寿相比，这并不是平安第一次布局互联网保险。经历了鼎盛时期的繁荣、蛰伏期的碰壁，再到新时代的重启，平安的互联网寿险经历了一条坎坷且具有代表性的道路。

新环境、新赛道，不换档就会落后的现实，如何勾勒创新、科技、保险的大势，连接命运。

这是后互联网时代一代巨头的做法。 《今日保险》在探索互联网寿险时，截取了中国最具风险和创新的保险巨头的几个横截面。在审视平安人寿的雄心壮志的同时，其意在描绘后互联网时代的寿险一体化技术。

- 一源：顶级设计，一刀断水

2016年是互联网寿险创新元年。

众安保险辉煌的百万医疗突然上线，众筹商业模式涌现，市场积极引入新的消费场景和交易方式。国感“脱节”了，传统繁琐的承保、理赔流程似乎全部消失了。很快被互联网手段取代。

产品形态、支付方式、营销流程等全链条创新模式层出不穷。各类公司都在自己的战壕里进行垂直培育，平安也不例外。

今年年初，天气寒冷。在上海浦东张江的平安工作场所，平安人寿新业务负责人廖先生听完营销部的客户转化情况汇报后皱起了眉头。独立出身、当过边防官员的廖先生虽然不熟悉互联网怎么玩，但顶层设计的声音告诉他，时间已经不多了，必须立即迈出第一步。 。

变身，准备就绪，出发！

三个月后，在平安成都的一个营业区域，所有团队负责人依次接受采访。面试的水准非常高。二级组织的总经理和分管总经理都坐在桌子对面，场面始终是严肃的。在场的营销人员被告知，下个月他们需要转型为“客户经理”模式。这种模式的主要目的是“以客户为中心”，打通线上+线下的销售路径。这一定是更适合互联网时代的服务。模型。

上海到成都近2000公里的距离，一根无形的线将2000公里两端的人们紧密相连。

2000公里外的上海，正在做顶层规划和梳理，同样也充满了问题。

每天，关于新模式的讨论和会议一次又一次地开始。所有项目人员都雄心勃勃，改变行业模式的梦想不断激发着大家披荆斩棘的勇气。

于是，满怀激情，从建立管理薪酬规则、重塑服务管理动作，到为客户规划全流程闭环服务体系……一切都涵盖了，但没人知道新模式应该是什么样子？

从战略到实施，不仅仅是距离的问题。互联网保险之路比想象中更艰难。这需要三年时间。等待他们的，是不明朗的经营困境、不可避免的劳动力成本、不可避免的监管环境。

-二预测试：举杯触碰互联网，解除您的后顾之忧

李源（化名）是第一批参与平安转型的营销人员之一。给他印象最深的是武汉会议后电话营销的“高光时刻”。

如果非要给平安人寿互联网征战一个起点，那一定是2017年的武汉大会。

2017年，中国保险行业协会主办的“寿险电话营销联合会第九次会议”在武汉召开，达成共识：

随着互联网保险的快速发展和“移动化、专业化、社交化、场景化”营销模式的深刻变革，传统电子销售模式的局限性日益凸显，转型迫在眉睫。

突破的关键是利用多媒体技术提升客户体验、通过大数据分析客户需求、利用网络融合打破渠道边界。资源整合将成为转型的主要动力。

让李源自豪的是，本次会议提出的各种创新营销理念：智能销售助手、多媒体交互工具、语音智能分析技术等都来自平安人寿电话营销。

当时，平安人寿是电子销售的霸主，以近一半的市场份额称霸行业，规模超过50亿元。

从廖先生丰富的实战经验来看，份额之争和平安管理者的背景只是第一步。

曾执掌一家大型保费保险公司的廖先生，曾打赢“保费收入超百亿、同比增长近40%、市场份额第一”的关键战役。

他意识到，稳定的业务既需要原有客户的高效运营，也需要新的增长引擎。早在2016年初，他就要求平安电子销售迈出重要一步，尝试打造网电一体化雏形。

这个雏形是：一方面与平安科技、百度等​​创新科技公司合作，完善服务体系；另一方面，持续投入补贴和客户福利试点“客户经理”项目，吸引客户多次购买。

业务转型，粮草先行。

武侠世界里，唯有速度才是坚不可摧的。

尽管平安寿险年收入能达到5000亿，利润上百亿，但庞大的投资和超前的战略规划并不容易。

焦急的廖总一直在催促技术团队完成平台工具壁垒的突破。客户可以利用平安流量引流平台，一键实现风险检测、产品购买、无损退保、保单修改、及时理赔、在线客服问答、保单贷款等。 、陆金所产品推荐等功能。

一方面，这种全流程模式的构建依赖于集团内部资源的共享；另一方面，依赖于公司高层的大力推动。单一渠道运作形式弱、动力弱，难以支撑庞大的改造项目支出。光是花钱，技术团队跑完流程就可能要花费数十亿甚至上百亿。

经过一场剑与火的较量，平安成为典型。

当时的保监会在听取平安网络未来规划汇报后，推荐人保财险、阳光等公司过来交流学习。交谈中，同事们毫不掩饰对平安电话营销的羡慕，“即使我们想做，一时半会也做不到”。

-楚三楼：喜怒哀乐触达用户

个人保险出身的廖先生虽然不懂怎么玩互联网，但他也开始强调“站在消费者的角度看问题”是成功的关键。在很多专题例会上，他最喜欢分享的案例就是汽车之家和李想的故事。

业务之初，汽车之家页面与其他网站没有什么不同。如何吸引流量，如何吸引汽车厂商投放广告，每一个细节都要体现“消费者的视角”。

当时，对客户管理创新活动的研究也空前高涨，比如如何给客户写感谢信、送节日祝福，如何做到真诚又不失体贴；什么样的生日礼包既可以降低成本又可以提高收益率。

此外，“不少微商年营业额超过2000万”、“百万级微商齐聚广州举办微商高峰论坛”。外部微商顺势而为。张强（化名）回忆，那段时间，营销人员其实都在组团（微信群已经流行，不少人经营几十个甚至更多的群。由于缺乏运营经验，缺乏持续的共同关注点，这些群变成躺在角落里的僵尸群。

于是公司大手一挥，邀请了业内顶尖的微商大师。

飞机上有商务舱座位，起飞费10万，大牌云集。从总经理到队长，会场都座无虚席。此次培训被视为重振客户管理大旗的契机。大佬们从微商红利期谈起微信关系。链，张强说，最后他只依稀记得“社区”、“流行”等词。

与张强“幸福却得不到硬货”的经历相比，李源觉得自己才是接触网络的受益者。

李源回忆道，“当时公司投入大量资金对营销人员进行新的创新培训，其中包括大量软件使用的培训课程。培训讲师要求大家下载平安金管家、一钱包、平安口袋银行、平安好医生等各类APP；当时领队还要求我们在营销前注册各种小程序，利用各种移动工具吸引客户享受免费会员服务，这样我们和客户在交易发生之前就已经形成了一定的粘性。 ”

实际反馈是“我遇到一些客户添加微信后，多次发送节日祝福、微信红包、短期保险，但客户没有得到任何回应。”这也是营销人员最害怕的冷漠客户，比如教育背景、经济背景等。权力的悬殊让营销人员在面对这群具有高购买保险潜力的人群时束手无策。

经过一次偶然的举动，李源终于明白了用武力俘获顾客的关键。

“一天晚上，我无意中查看了顾客的朋友圈，发现她的孩子反复感冒，半夜还在医院排队看儿科门诊。” “我知道机会来了，之前的免费在线咨询软件工具可以派上用场了。” 。

李源立即拿出手机，将平安金管家下载路径、在线问诊图标、儿科医生文字介绍资料、免费服务图标陆续发送给顾客。最后，他还发了一张自己在网上咨询医生的示例图，并附上了贴心的文字

“王姐，我表弟的孩子经常会出现发烧、感冒、肚子痛等小病，这些都是换季期间的正常现象，不用一直去医院，可以根据情况下载软件。”到路径，按照图标，然后先咨询医生”。

不到一杯茶的时间，微信上就闪出了顾客的回复信息：“非常感谢小李，我暂时不需要保险，我正在考虑给我的孩子买一份，如果方便的话为了你，你后天给我打电话就可以了。”

“当时领导总说服务的本质是打动顾客，我才明白了这句话的含义。”

李源感叹那是他的“高光时刻”。

但从廖先生到李渊，中间有无数的关卡，正在发生着最奇妙的化学反应。

- 四曲：遗憾告别电话营销，第一次遭遇挫折

平安抓住了每一个机遇，但也遇到了瓶颈。

2018年最后一天，由平安、浙江卫视主办的“108财神节，好财来了”跨年晚会在深圳总部平安大厦前如期举行。平安投入大量资金进行广告炸弹，包括电视广告、楼宇广告、联合电商平台等。一吨黄金全民共享，平安过好年。

在深圳平安总部，于佳（化名）很高兴。她在高耸的大楼里说，“比过年还热闹。”

对于这次轰炸，她也给出了自己的解读，“这一轮轰炸的原因是，中国第二大保险巨头不想坐冷板凳，而是亲自尝试了互联网游戏，这是一场业务转型的硬仗。” ，而且早就被铺垫了。”

2017年以来，中国高端市场收入增速疲软，尤其是去年，增速较2017年下降至4%。2019年寒冬即将来临。在这个关键时刻，平安需要一个业务突破点。

2019年1月，不少客户接到电话，内容是：“我是平安高级客户经理XX，职位编号XX，今天的电话是对优质客户进行假期回访，公司将免费给您一个电话。”旅游意外保险感谢您的信任当您拨打“支持”时，您不会以为打电话的人不再是电话推销员，而是一个AI机器人。

如今，AI机器人可以让顾客进行无感知的交流，还可以解读不同的方言。

对于平安来说，AI人工智能技术已经可以为每天数十万客户提供基础服务。代价是，从语料采集、真人录音、试拨、到全面上线，花了一年多的时间。平安之所以大力投入，是对AI智能寄予厚望。

此时，平安已经开始准备用人工智能全面取代人工销售。正要在这个历史性时刻试水，却突然遭遇了“滑铁卢”。

纵观市场，阿里巴巴、京东、360等相继推出AI人工服务。随后，消费者骚扰投诉增多，客户挂机率白白增加。单纯依靠技术很难引导客户行为。电话营销也告别了野蛮生长阶段。同质化的服务在互联网时代不一定有用。

三个月后，情况变得更糟。随着央视315晚会的出现，某未知语音智能机器人厂商拨打的骚扰电话被曝光，虽然没有直接点名。许多企业，包括移动运营商和各大互联网企业，都感受到了监管的磨刀石。

原本坚定乐观地认为人工智能的发展将是下一阶段保险销售重要方向的廖先生却不得不沉默了很长一段时间。

315晚会结束后的一大早，公司内部召开了紧急研讨会，廖总无奈地做出了最后的决定：“暂时停止吧”。暂停之后，数百名算法工程师仍然每天准时坐在自己的工作站上，面面相觑，以意想不到的方式过着准时上下班的生活。

房子漏水的时候，下了一整夜的雨，罚款像雪花一样送到各个保险公司。其中，“向投保人提供非法利益”引起了电话营销公司的极大恐慌。随后，市场监管总局和三大电信运营商聚焦电话营销问题，被抽查的业务领域整日紧张，担心面临禁止经营等更严厉的处罚。科技实力再强，在看不见的手面前也毫无用处。

一直以公司为荣的于嘉开始感到焦虑。从2015年只卖意外险，到2016年、2017年开始经营多种产品，业务暴涨，再到2018年经历团队大幅增加，于嘉明显感觉到客户并不那么好说话。过去，互联网之路布满荆棘。 。

2018年，跳槽到国寿、太平等个险渠道的部门经理纷纷伸出橄榄枝，保证工资6个月，承诺在目前工资的基础上翻倍。怀着巨大的投资决心，于嘉告别了她引以为豪的第一份工作。高楼大厦。

- 五业：八方皆有罪，过错在于光辉

员工流失、同行挖角，是企业过冬时无法避免的问题。当时，也有部分员工跳槽到专注互联网保险业务的同行公司。

廖总并没有关注这些挖角公司的小麻烦，也没有花时间在内部去研究这些新的互联网保险公司和创新模式。

他之所以如此自信，是因为平安作为行业大品牌，完全生活在阳光下。服务流程、网上销售、支付成功、新合同回访、收据签收等一系列与客户相关的行为，都受到银保监会的全程监控。随时有人来公司巡视，调取销售记录和服务痕迹。

相比之下，互联网保险起步较晚，2014年才发放第一批互联网产险牌照，针对各类消费场景，相关合规制度仍在制定中。两种情况相反，互联网监管环境宽松得多。

撇开一切不谈，平安最大的业力就是互联网保险与其辉煌的过去不在一个档次上。

在2018年人身险公司原保费排名中，平安人寿以4468亿排名第二。同年，平安人寿电子销售渠道规模达100亿。这是什么概念？当时全国有90多家寿险公司，排名第32位的保险公司保费只有103亿。

一个渠道的保费相当于一家公司的规模，更何况是一家互联网保险公司？

然而，变化之所以称为变化，是因为它是不可预测、不可知的。

没过多久，廖总带领的曾经风光无限的平安电商公司就陷入了阵痛和反思。面对线上+线下消费者的闭环运作，廖先生和他的团队有些困惑。

总部牵头召开批评与自我批评会议：

“我们真的对客户好吗？我觉得不是。你看，一个办工厂的个体户，即使在你这里买了三份保险，也已经算优质客户了。如果遇到资金周转问题，只有政策性贷款才能解决现金流问题吗？

“产品如何差异化？世界500强企业在哪里？”

“以前客户调研不被重视，公司培训都是产品信息，营销人员怎么突然能提供服务了？”

“营销人员自己也不知道为什么要买平安的保险。怎么解决这个问题呢？”...

声音从四面八方传来，突然一个声音如火光闪电般照亮了整个地方，“现代人都关心自己的健康，洗牙服务是必需品，一定会受到欢迎。”

财务部门立即算了一笔账：如果给2万名顾客发放洗牙卡，按市场最低单价计算，至少要投入200万。烧掉的钱相当于一个分公司每个季度的业务推广费用。

由于财务评估投入产出投资回报率，企业很少会在不考虑产出的情况下进行纯粹的投资。为了复制和沉淀一个可行的流程，他们做了很多类似的吃力不讨好的工作。

平安最大的特点之一就是：地图布置好后，大家快速按下去，快速上手。

洁牙卡内部迅速升温。于嘉当时也兴奋不已，却被一个又一个顾客泼了一盆冷水，“不不不，暂时不需要。”

简单直接的送货服务并没有想象中那么受欢迎。于佳表示，“线上变现的逻辑还不清楚，公司要进入一个陌生的管理领域。‘简单’和‘直白’是电商成立以来就形成的策略，销售逻辑就是大数法则和目标原则。”

“我不知道为什么，但我总是走回原来的路。”于嘉也很困惑。

产品结构过于单一、概念多于实际执行、财政投入过多以及监管压力过大，平安的网电融合面临双重压力。

-六-

察变：马主席的口信，毛主席责任重大

平安永远不能坐以待毙，也不能输了就输了。相反，从失败的地方爬起来，才是平和的性格。

7月，深圳银保监局下发书面令，毛先生就任平安互联网人寿，担任寿险董事、副主席。

两个月后，平安财务部门发出多封修改财务审批流程的邮件，这意味着高级管理人员的调动。

然后回到开幕现场，深圳第一高楼，用温和的语气对即将上任的毛总说：“需要10年时间，打造全球第一的互联网寿险公司。”言语简洁，切题。

对于选择“包袱”的原因，内部流传的版本并不多。大多数人猜测，38岁的毛先生头脑活跃，有网络气息。面对一大批40多岁、50多岁的管理者，他常说“大胆思考，自由思考”。

“当我看到这封电子邮件时，我的心激动不已。我觉得我的时代即将到来。”宋莉（化名）是平安内部一位热爱互联网保险的90后。

2019年7月，平安人寿电子销售渠道在最新一次组织架构调整后结束，并入寿险互联网事业群。此举几乎相当于放弃了电话营销这种传统的营销模式，但并不意味着放弃这个传统的团队。相反，作为主战力量，他们即将迎来一条更加艰难的互联网转型之路。

睁开眼睛看世界，反思、抬头看市场。

宋立向领导发送了两份数据报告，10%和14%这两个数据进入了平安的视线。

一家草根创业的保险网上诊所，通过从咨询到投保的业务流程，实现了10%的用户转化率，每个客户家庭平均缴费金额达到1.5万。

大平台依托千万级月活跃用户，基于保险“严选”模式。从客户进入到交易完成，转化率高达14%；

那种从不蔑视窗外事物的平静被触动了。

成熟的技术储备、产品多元化的设计、便捷的购买流程以及90后不断变化的消费习惯，构成了互联网保险公司成功的基础。

一如既往，这只是一次普通的会议。宋立发给每位参赛者的材料中，首次出现了外部公司的产品：《超级马里奥》和《微医保》。他还对外部产品和平安的优缺点做了前所未有的全面比较，并附上了新产品的开发计划。

宋离说道：“我们的时代到了。”

平安以其加班文化而闻名，尤其是在业务转型的关键时期。作为公司剩下的单身男女之一，宋莉也被列入候选单身名单。

他说，“我在凌晨2点、3点、4点、5点收到电子邮件。有一段时间，我像黑人高中生一样生活。”最后一班地铁，你会发现最后一班地铁人还蛮多的。”

最有趣的是，有一次我凌晨1点到小区门口，遇到了一位来自中国人寿保险公司的邻居。我很惊讶他们这么晚还加班。对方看了我一眼，说道：“不管我们加不加班，你的业绩报告要么是晴天，要么是雨天。” “等你表现好了，我们肯定逃不掉加班。”

-七个微观世界：时代在变，巨头在犹豫

潮起潮落，花开花谢，没有答案。

细看过去，胜利来自于己之强，敌之弱。

世事瞬息万变，世界不会永远属于一个人，武侠世界也不可能留给一个人。

过去的成功也是今天改革的最大障碍。彻底改变自己的生活永远是最困难的。

新一轮洗牌中，还不熟悉的对手有很多，进入者也有很多，流量、碎片化、定制化等各种优势和细分专业不断涌现。

如果我们专注于单一产品，只抢一个渠道，未来会怎样？传统的流量和资本不再光芒四射，在后互联网时代日渐衰弱。

历经多次风风雨雨，牌照壁垒依然存在。精准营销正在路上吗？巨头们竞相O2O，解锁线上服务向线下服务转化的过程，管理运营能力和战略坚持受到考验，这是品牌在新赛道生存的关键因素。

从不懂客户的直男，到组织架构、核心制度、体制机制的调整，再到技术和数据驱动、基于用户行为的新型保险组织的出现，还有很长的路要走我们仍然需要经历它。多少泥？

平安人寿互联网事业群的演变是一个时代变革的缩影，我们似乎看到了未来。

大象不会坐在地上，这是巨人最可怕的地方。