「第一微商」转型，靠直播冲刺上市

「第一微商」转型，靠直播冲刺上市

韩述，被誉为“第一人”。 1号微商即将上市。

近日，国内护肤品牌汉舒母公司尚美集团正式向港交所提交招股书。招股书显示，上美集团2020年零售总额为72.91亿元，营收约为33.816亿元，净利润约为2.648亿元。其中，约90%的收入由汉舒（护肤）、伊耶耶（面膜）、红小象（母婴护理）三大核心品牌贡献。

汉舒成立于2002年，也是国内的一大品牌。早在电视媒体时代，韩数就通过赞助《非诚勿扰》等综艺节目走红，并利用电视购物、电商、微商等新渠道实现销售。数据被称为“第一微商”。

然而，近年来老国货在网络上大行其道，由于低线城市人口以及平价定位的下沉，韩舒似乎一直处于化妆品市场核心竞争圈之外，直到他抓住了这个机会。抓住2020年直播机会。商业风口。去年7月，其淘宝、抖音直播间也因吴亦凡解约事件而走红网络。

与竞争对手一样，汉书背后的尚美集团也将建立品牌矩阵、进军中高端市场作为未来的发展方向。但纵观历史，上美集团的营销策略过于传统且高度依赖渠道红利，加上非核心品牌增长乏力，品牌老化的危机已经到来。

从第一家微商到直播标杆

专注于护肤品的韩舒是尚美集团旗下最早也是最成熟的品牌。近三年来，韩舒平均贡献了上美集团40%的营收。

成立初期，韩舒通过专卖店等线下直销渠道进军三四线城市，并于2005年实现销售额破亿。此后，韩舒就表现出了对新渠道的高度敏锐度。 ，抓住电视购物、电商、微商到直播的红利期。

2009年，韩舒进军电视购物，年销售额达到9000万。此后，已与湖南欢乐购等全国30余家电视购物频道达成合作。据尚美集团创始人吕一雄介绍，2011年，汉舒在全国电视购物化妆品品类中占据38%的份额。

在此期间，淘宝商城（天猫前身）的上线也引起了陆一雄对电商渠道的关注，韩舒成为最早进驻淘宝商城的品牌之一。不仅如此，在线上渠道，尚美集团推出了主打本草概念、主打面膜的“一叶”，售价在百元以下。 2016年，韩舒和一之夜双双进入双11美女排行榜前十。

同样在大力发展B2C电商的过程中，上美集团瞄准了新兴的微商赛道——从2014年6月开始关注，并于9月入局。次年，时任韩数微商CEO陈育新在接受《经理人》杂志专访时表示，韩数通过微商渠道，40天内返还1亿元钱——这也是韩数微商的神话。韩述“微商第一名”的由来。

当时公司对微商的判断是销量大但缺乏品牌标杆。扎根三四线城市的韩舒，正好符合微商人群。为了快速抢占市场，该公司开发了“魔居巨型补水五件套”等一系列渠道定制产品，还打起了价格战，“把微信商家的其他面膜产品都打死了”。就性价比而言。”

2015年，汉数公司（后的尚美集团）提出年度销售目标60亿元，微商渠道要贡献30亿元。但很快，韩树就陷入了传销——据《时代周报》报道，韩树的微商代理授权管理混乱，涉嫌没有直销牌照。微商红利也开始下降。诗步、乔十岁等微商巨头今年都开始寻求转型。

此后，韩舒受限于中低端市场定位，渠道增长放缓，难以与品牌知名度较强的国际化妆品集团和非常擅长网络营销的国内新品牌竞争。据兴业证券研究报告统计，自2018年以来，韩舒和一之夜已经彻底从天猫双11美妆前十榜单中消失。

直到直播电商兴起，韩述和母公司尚美集团才等待下一次渠道红利。在抖音、快手电商发展初期，以韩数为代表的国内老牌品牌知名度较高，价格相对较低，更容易被直播间用户接受。

这一点在快手身上表现得尤为明显，该公司最初是一家白标制造商，现在正试图升级为品牌供应链。 2020年5月，尚美集团与快手主播肖依依合作举办韩数&一之夜专场直播，单场GMV达到1303万元。

受疫情影响，上美集团不得不收缩线下分销体系。由于扎根于低线城市，线下商超和化妆品连锁店为尚美集团的销售做出了很大贡献。 2019年之前，其线上线下销售占比约为50：50，但此后，其线下分布的商户数量从2019年初的965家减少到2021年9月末的557家。

直播间成为触达用户的新方式。尚美集团成立了自播团队，并为抖音、快手成立了直播部门。 2021年，尚美集团所有品牌在抖音的月GMV从500万增长至1.6亿。其中，《汉书》多次位居单日销量榜第一。据飞瓜统计，韩舒以年销售额8.9亿元位列抖音电商美妆类第四名。

线上和线下渠道都有起有落。 2020年以来，线上收入占比提升至70%以上。招股书中提到，尚美集团计划强化自播团队，并将韩数与抖音、快手等新兴媒体平台合作的经验运用到其他品牌上。

广告烧钱容易，复制《汉书》难

韩数能够迅速占领各个渠道，很大程度上得益于其长期大量的广告投入。吕一雄曾对媒体表示，“如果做广告，可能无法打造品牌；如果不做广告，则很难打造品牌。”

尚美集团的营销策略带有浓厚的传统媒体时代烙印。它主要通过两种方式建立品牌知名度，一是赞助公司，二是邀请名人。

在品牌命名方面，从电视媒体时代到长视频时代的网络剧，韩数一直赞助综艺节目。其中最著名的投资之一是2014年，以5亿元人民币的价格投资江苏卫视综艺节目《非诚勿扰》，被誉为“中国广告史上最大一笔交易”。

同时，韩述还在各个时期启用了大量的明星代言人。 2013年至今，尚美集团三大品牌均签约代言人，包括但不限于鹿晗、林志玲、郭采洁、谢霆锋、佟丽娅、吴亦凡等，2021年韩舒成为官方合作伙伴中国国家游泳队队员。

颇具戏剧性的是，明星代言给韩舒带来的高光时刻发生在解约之后。 2021年7月，吴亦凡因涉嫌强奸罪被警方逮捕。韩舒当即宣布解除合约。于是，他的淘宝直播间和两位主播就火了。平日里，直播间在线的只有十几个人，当天累计观看人数超过了三百七十万。

相比之下，2019年开始的社交媒体和KOL种植的规模和效果并不突出。在小红书上搜索“汉书”，可以看到大约一万条相关笔记。另看小红书相关笔记，珀莱雅、薇诺娜、完美日记等国产龙头品牌数量分别达到4万、8万、35万。

财报数据更直观地体现了上美集团在营销方面的大力投入。 2019年、2020年及2021年前9个月，上美集团营销及推广费用分别约为8.03亿、10.69亿及7.35亿，占期内收入的30%。

相比之下，上美集团平均研发投入不到3%。 2020年，由于“疫情导致研发活动减少”，研发费用同比下降6.6%至7740万元。

不过，上美集团在招股书中强调了自身的研发能力——在中国上海和日本神户设有科研中心。截至2021年9月30日，研发团队拥有员工227人，自主研发产品收入贡献占比97%以上。

专利技术方面，上美集团声称拥有AGSE、青蒿油AN+相关技术和配方，拥有200多项专利。 36氪未来消费通过天眼查发现，其位于上海奉贤的生产研发基地上海中亿日化有限公司拥有50项发明专利和17项实用专利。

中亿日化也是上美集团的自建工厂。上美集团于2006年首次开始投资建设生产工厂，中益日化于2015年开始建设，2018年开业。此后，该公司还在日本冈山建有工厂。招股书显示，上美集团几乎所有产品均在自有工厂生产，未来计划投资5亿多元对奉贤工厂进行升级改造。

依托产学研和供应链能力，尚美集团正试图将品牌矩阵拓展到汉舒、一叶耶之外，但目前只推出了母婴护理品牌“红小象”。 2020年零售额突破150亿。今年，上美集团近90%的营收都是由上述三个品牌贡献的。

招股书提到，尚美集团目前拥有针对敏感肌肤护​​理的“高肤能量”、专注于孕期肌肤护理的“安蜜儿”以及护发品牌“吉方”，并计划推出“安敏优”等产品今年。品牌方面，他们都会瞄准中高端市场。

但对于上美集团来说，进入高端市场或许比上市本身还要困难。每年数亿美元的广告投入，也没能脱离汉书和一夜夜的高性价比定位，开拓一线消费市场。随着化妆品市场高度细分和快速洗牌，从零开始孵化新品牌变得越来越困难。

孵化是不够的，收购才是整合的方式。招股书中提到， Group将寻求拓展海外市场并探索收购机会。参考完美日记母公司一线电商，其品牌矩阵中的7个品牌中有4个来自收购，其中包括高端定位“女士级”卸妆品牌Eve Lom。

无论是自我孵化还是外部收购，上美集团的上市之路至少需要更多的“韩国捆绑”来支撑。

参考：

[1] 沉培. （2012）。鲁一雄：危机意识的回归。化妆品营销行业观察

[2] 李崇森. （2015）。韩述探索微商金矿。经理

[3] 丁家林. （2014）。韩述：电商没有神话。化妆品新闻

本文来自微信公众号，作者：李家瑜，36氪经授权发布。